杨怡晨

（徐州工程学院，江苏 徐州 221018）

1 徐州两汉文化特点及文化内涵

江苏徐州，是国家级历史名城，华夏九州之一，彭祖文化、两汉文化的发源地，也是南北文化的交融、集萃之地，有绚烂多元的文化，同时也出了众多历史名人，是“帝王将相之乡” 和“人文荟萃之地”。

徐州境内遗留的丰富历史文化遗存，尤其是四百多年的汉代时期，更是徐州历史上最瑰丽壮阔的篇章，素有“秦唐文化看西安，明清文化看北京，两汉文化看徐州。”徐州地区两汉文化遗存古迹众多，有汉代的13位楚王、5个彭城王的领地和墓葬，还有多位汉代贵族的墓葬。发掘的历史古迹，如：戏马台，龟山汉墓，狮子山楚王陵，北洞山汉墓，茅村汉墓，拔剑泉，子房山，九里山古战场等等。墓葬建筑本身以及出土的大量精美文物，都极具艺术欣赏和考古研究价值。

两汉文化，构成徐州地域文化深厚的底蕴和最鲜明的特色，具有统一性、多样性和创造性，“两汉”精神，是我们本民族初步形成时期所具有的积极向上、勇于开拓、乐观进取的精神，是一种崇尚阳刚之美，气势恢宏的时代精神。继承了这种“两汉”精神的徐州人民，有着自强不息、奋发向上的艰苦奋斗精神，以及宽容至礼的深厚胸怀，诚实守信、重情重义淳朴民风，也充分彰显了当代大徐州文明、和谐、奋进的精神风貌。

2 文创产品的相关含义

徐州的博物馆和历史文化景区资源丰富，让文化遗产复苏，必须多管齐下。一方面要坚持传统的传播方式，譬如参观，解说等，另一方面要充分运用现代传媒，譬如网络、APP等。徐州的文创产品就是将传统文化和现代纺织服饰、玩具、文具、日用品等等创意结合，既具有本土地方文化，又具有实用价值和功能，使经典文化元素渗透到大众的日常生活中。

“文创”的概念。狭义的讲，文化是指受到某群体广泛认知，且形成群体思想和行为系统的物质与精神内容。创意是创新意识或创造意识的简称，以创新的方式（主要以文学、音乐、美术等艺术方式）对原有内容再次进行解读与创造”。因此，文创的概念是基于具备广泛受众且系统化的文化主题，通过创新方式再次进行解读和创造（即创意转化）的行为过程与相关产物。

“产品”的概念。产品的概念有广义和狭义之分。狭义的是指一种具有特定物质形态和用途的被生产出的物品；广义上则指一种可以满足人类某种需求及利益的物质实体或者非物质形态的服务。

“文创产品”的概念。狭义的文创产品和广义的文创产品，都具备了 “源于文化主题，通过创意转化，具有市场价值”的特点，在“产品”概念的狭义和广义上进行区别。狭义文创产品与广义文创产品的区别是，前者符合“文创产品”三个特点的物质化产品；后者是符合“文创产品”定义三特点的，任何能够满足人们需要的物质实体与非物质形态的服务。

“服饰类文创产品”的概念。符合文创产品特点的服装与服装配饰，附着在着装者身上的一切物品，所有可以用来装饰身体的物品，包括衣服鞋帽和所有装束。

3 徐州文创产品发展现状

通过实地走访调研发现，目前的徐州文创产品大多以旅游纪念商品的形式存在，主要在景区内出售。文创产品的设计研发主要由各个景区部门自行管理，设计研发水平不高。徐州现有的“两汉”文创产品主要有以下几类：

介绍徐州“两汉”文化景点，文物的书籍，音像制品；文物的仿制品，如玉器，青铜器，漆器，陶俑，佛像，等； 汉画像石精品的拓片；儿童玩具，如仿古兵器玩具与布偶卡通玩具；文具用品系列，如笔筒，镇纸，书签，便签，明信片，胶带， U盘等；生活用品，如折扇、灯具、餐具、钥匙扣、冰箱贴、杯垫、手机壳等；服饰类产品,包括文化衫、包、丝巾、珠串；装饰品系列，包括装饰画，摆件，卷轴，立体剪纸等；其它，如纪念币等等。

4 两汉文化服饰类文创产品发展现状

4.1 国内与两汉文化相关联的服饰设计研究主要是以下两点

一是依据文献资料，结合画像砖，画像石，人物雕像等出土文物，1：1如实还原汉服真实样貌，不经过任何款式结构等方面变动的设计。这祥的研究，对还原历史具有无法替代的重要意义，但缺少服装本身的创意呈现。

二是以“两汉”服饰元素为灵感，不同程度地进行创意设计。因此，两汉文化服饰类文创产品设计应当属于第二种。

总的来说，徐州大多数博物馆和历史文化景区部门对两汉文化服饰类文创产品重视不够。出售的大多是文化衫、丝巾这一类商品，“两汉”文化元素运用不充分，设计思路较窄，售价较低。

部分景区不具备专业销售文创产品的门店，仅有私人商铺，出售没有地方特色的小商品。其中，徐州博物馆和回龙窝历史文化街区做得相对好一些。博物馆对前厅传统式的柜台进行拆除，采用更开放的超市模式。之前出售高端精品，现在出售亲民的文创产品、纪念品，赢得广大游客的好评。另外，博物馆还重视网店业务的拓展，服饰类产品主要为文化衫和丝巾。回龙窝历史文化街区，虽然文创产品店铺较多，但是具有本土个性化特色的服饰产品较少，大多为唐装、改良旗袍、新中式服装或者印有徐州地域特色标语的文化衫。关于两汉文化特色的服饰几乎没有。

4.2 “两汉”文化服饰类文创意产品存在的问题分析

4.2.1 造型近似，种类单一

文创产品应是文化元素的集中体现，反映不同的文化渊源。徐州当地历史文化景区和博物馆很多，具有独特的历史文化背景。但开发过程中，各景点出售的产品极为相像，缺乏鲜明的主题，不能挖掘景点自身的文化内涵，对资源的利用简单粗放。消费者见多了文化衫、丝巾、扇子、珠链等小饰品，会视觉疲劳，失去购买兴趣。两汉服饰类文创产品种类少之又少，大多以文化衫形式呈现，很少有其他形式上的探索。材质，色彩，造型都缺少吸引力，毫无亮点的设计不能使消费者产生购买欲。

4.2.2 设计肤浅，制作粗糙

售卖的文化衫大多数以汉画像石的车马出行图，楚王陵出土的汉俑，徐州汉代玉龙为设计元素，这些“两汉”经典图案在服饰上简单重复出现，缺少文化内涵和现代设计语言的支持，无法真正表现两汉文化的魅力。有的服装上只简单地印着景区的名称和图案。服装大多选择棉、化纤材质。很多服装产品面料档次低，无特色，制作工艺粗糙，毫无“汉风”的气质神韵。中庸的款式设计、混乱的色彩搭配，粗糙的制作工艺，甚至缺少包装，降低了产品的档次。总的说来，设计研发上存在形式美感不够注重、面料材质不够考究、制作工艺不够精良等诸多缺点，单纯以低廉价格来吸引顾客，却忽略了高品质文创产品会带来良好文化形象与长远经济利益。制作水平及整体设计均有待提高。

4.2.3 形式传统，缺乏艺术性、时尚性和实用性

经过市场调研，大部分服饰产品缺乏艺术性、时尚性、实用性。大多设计师不能与时俱进，很少站在年轻消费者的角度去考虑设计，对时尚元素、流行趋势关注不够。服饰产品种类单一、设计滞后，缺少设计感、时尚感，舒适感，无法激发年轻消费者购买欲。另外，即使被购买的产品，仅仅充当传统旅游纪念品的角色，既不美观，也不实用，并不能真正的作为日常穿着，多数束之高阁，甚至废弃，更无法起到弘扬两汉文化的宣传作用。服饰类文创产品设计生产，没有充分考虑消费者消费需求和着装体验，不能真正融入人们的日常生活。

4.2.4 缺乏经典产品，品牌意识淡薄

徐州市场上缺少专业的服饰类文创产品设计公司及品牌，仅有一些小规模的制造商。这些生产商家，缺少正规设计团队，品牌意识较弱，对产品的前期调研和设计投入较少，缺乏营销渠道，只对销售好的产品进行粗劣的仿制，呈现恶性竞争。出售商品属于传统装饰纪念品，没有形成规模与品牌效应，缺乏市场竞争力。

文创产品投资较少，见效较快，宣传性较强，收益较高。笔者发现目前出现的诸多问题在一定程度上制约了徐州两汉服饰类文创产品的发展。倘若想让地方文创产品长远发展且取得成功，我们就必须重视其过程中出现的各种问题，并积极寻找解决方案。