编者按

质量缺陷往往会让客户对企业失去信心。企业的声誉或者客户对企业的信任与质量紧密相联。本文以瑞典的道路装卸设备制造商希尔博和开发受众实时参与应用程序的威沃克斯公司为例，介绍了如何使用质量工具来维持客户的信任。此外，还分析了三个决定公司声誉风险程度的因素：声誉与现实的差距；不断变化的信念和期望；内部协调不力。本文原载于《质量世界》杂志2019第5期，作者艾丽西亚·迪马斯（Alicia Dimas）是英国特许质量协会的内容主管。

声誉是一种脆弱的东西——它需要很长时间来建立，却很容易被打破。瑞典的威沃克斯和希尔博是来自不同业务领域的公司，但它们有一个共同点：都知道倾听客户的意见对于成为值得信赖的品牌的重要性，以及质量为何是“信任链”中最重要的一环。

我们通常把信任与质量联系在一起。一个值得信赖的品牌肯定是一个优质的品牌，而质量缺陷往往会让我们对一个公司失去信心。那么，如何保证品牌的可靠性呢？

一个公司的声誉可能会在全球范围内受到损害。例如，神户钢铁集团在2017年就发生过这种情况。这家日本钢铁制造商承认伪造了用于汽车和飞机行业的产品质量检查数据。神户钢铁的首席执行官川崎广彦当时表示，该公司的信誉已“跌至零点”，丑闻的影响导致了一些客户的流失等。神户钢铁集团最近公布了一项计划，旨在建立质量管理体系，加强质量控制流程，恢复客户的信任。

我们经常在新闻上读到关于声誉丑闻的报道：一些组织不遵守法规、冒太大风险或行为不端。我们将矛头指向这些不良示例，并历数所有错误之处。但是我们知道什么才是正确做法吗？一个组织如何保护自己的声誉呢？

南加州大学马歇尔商学院临床营销教授艾拉·卡尔布表示，各个组织应该采取积极措施，保护自己的声誉。高标准是获得客户信任的重要途径。如果出现可能影响声誉的问题，就应该积极处理，承认错误并为错误道歉，把消极影响转化为积极影响。企业应该为这种问题提出一个可行的解决方案，让客户看到正在发生的变化。

《质量世界》杂志以两家懂得保护声誉价值的公司为例，介绍他们如何使用质量工具来维护客户的信任。

希尔博：对增长的信任

希尔博是一家道路装卸设备制造商，它深知倾听客户的意见对于保持良好声誉的重要性。“我们有两个建立在客户层次结构上的客户参与调查。我们的客户等级是一个金字塔：在底部是信任，在中间是基本需求，在顶部是增长和生产力。”希尔博的质量总监托比亚斯·本尼说，“信任是你必须在金字塔的各个层面都拥有的东西。你需要拥有客户的信任，才能成为一家业绩卓越的企业。”

2016年，希尔博实施了以领导力、参与性、反馈和赋能为基础的质量战略——“质量促进增长”战略，成为一家模范组织。希尔博对员工、合作伙伴和客户进行培训，让他们明白质量是公司战略的核心，并将他们发现的问题转化为机遇，使质量职能在商业环境中的形象专业化。自那以后，基于这种新的质量方法，他们的订单有所增加，公司还在“2018年国际质量奖”评比中荣获“年度质量组织奖”。

本尼说，如果没有希尔博管理团队的全力支持，“质量促进增长”战略就不会取得如此大的成功。然而，他表示，仅有最高管理层的支持不足以确保质量项目的成功。组织中的每个人都需要理解建立强大的质量文化以确保业务成功的重要性。

本尼说：“让每个人都理解质量的价值是一个挑战。为了做到这一点，我们首先必须讨论财务问题，向他们展示质量改进如何给公司带来收益。”

希尔博的质量团队在实施“质量促进增长”战略时需要面对的另一个挑战，是帮助组织内外的每个人理解改进需要时间。在这一过程中，沟通是关键。他说：“我们与所有利益相关者沟通，让他们知道我们正在改进我们的质量战略。要想让这种改变是可持续的，而不是一次性的，必须确保人们相信它。推动文化变革一直是我们质量战略的主要挑战。”

本尼认为，标准的工具和方法不足以确保质量策略取得成功。“我们必须改变语言和术语，用人们能理解的语言来描述——让它变得简单。”

本尼建议，问问自己组织中的每个人是否都理解组织的质量文化。如果他们相信这种文化，就会拥有动力并为组织的成功做出贡献。他表示，要通过核心价值观捕捉“公司的灵魂”，并与之沟通。“我们有三个核心价值观——可靠、关怀和开拓。当我们谈论这些价值观时，它就会从我们的利益相关者那里获得各种各样的激励，成为我们发展质量战略的推动力。今天，我们可以说质量文化的改变实际上为公司带来了财务价值：我们设法把质量文化和金钱联系起来。”一个组织如果没有获得每个人的承诺，就无法建立信任。一个人或一种行为可以败坏一个组织的声誉，因此与公司价值观一致的所有利益相关者对于发展一个值得信赖的品牌至关重要。

在现实中，不可能保证所有事情都顺利进行。不应该发生在你的组织中的行为或行动，会莫名其妙地发生，这些事情往往不能得到最好的处理。本尼表示，随着社交媒体的兴起，公司声誉面临的风险也越来越大。“我们看到社交媒体上的观点变成了事实，真正的事实反而不那么重要了。这是一个令人担忧的风险因素。”他表示，企业必须“进行适当的风险评估”，深入了解客户的想法以及他们如何收集有关产品/服务的信息。

“另一种避免名誉受损的方法，是积极看待诋毁你的人，把他们变成你的推动者。有时候，批评意见最多的客户实际上掌握了非常宝贵的信息。我们通过解决他们的问题，听取他们的意见并和他们进行对话，把他们变成了推动者。” 本尼补充道，“以前，我们在营销中试图让我们的业务和产品听起来像英雄一样。今天，我们努力让我们的客户成为英雄，成为我们公司文化的一部分。”

威沃克斯：一个值得信赖的应用程序

威沃克斯开发了一款针对工作场所、教育和培训的受众实时参与应用的程序，其团队深知客户信任的价值。截至2019年4月，消费者评论网站Trustpilot对威沃克斯应用程序(曾用名Meetoo)的评分为9.6分(满分10分)。

该应用程序鼓励参与者使用智能手机、平板电脑或笔记本电脑参加会议、讲座和其他聚会。用户可以在会议或演示中发布任何问题或评论，帮助演讲者获得实时反馈。这些帖子可以匿名发表，从而提高反馈中的诚实程度，也可以鼓励那些羞于在公共场合发言的人公开自己的观点。威沃克斯平台由在线控制面板、参与应用程序、PowerPoint插件和实时结果显示等部分组成。威沃克斯首席执行长乔恩·福勒说，消费者评论是客户信任该应用程序的主要原因。“我们非常自豪能在Trustpilot上获得高分，我们非常重视这些评估。让客户谈论你的技术有多好、你的服务有多好，要比你自我吹嘘可信得多。”

事实上，口碑营销被广泛认为是产品或服务的最佳营销工具。

因此，鼓励客户对你产生信任，从而让他们实际上成为你产品或服务的大使，这是每个公司都应该为之奋斗的目标。福勒说：“当身处竞争环境中时，我们发现，对我们的评论以及客户代替我们撰写的大量案例研究，确实让我们与众不同。例如，我们赢得的奖励（最佳高等或继续教育数字化服务,最佳使用技术分析、数据收集和洞察力等），都是由我们的顾客评论和客户在使用中对威沃克斯的认同所驱动的。”

威沃克斯公司与纽约警察局、全球金融机构等客户合作，这些客户要求对应用程序进行严格的安全检查和测试，以确保其安全性。“这些知名客户之所以对我们有信心，是因为我们有能力满足他们的标准和要求，甚至在开始与他们合作之前，我们就能正确回答他们的安全调查表。”

威沃克斯公司执行董事长马克·贝尔比补充道：“尽管我们面向客户的团队规模非常小，但我们非常重视了解客户所处的行业、对产品的看法，以及哪些地方可以改进等，然后反馈给我们的开发团队。”

为了保持客户对威沃克斯应用程序的信任，公司决定努力通过ISO 27001认证——信息安全管理系统。

福勒说：“我们一直以最高的完整性处理我们的数据，并了解我们管理的数据的重要性，但我们从未真正拥有证明这一点的‘徽章’。我们认为将这种文化灌输到我们的企业中是非常重要的，组织中的每个人都非常认真地对待数据管理，所以我们认为像我们这样的组织绝对应该获得这种认证。我认为这对公司的声誉非常重要。”

福勒和贝尔比都认为，数据安全是维护科技公司声誉的一个主要问题。贝尔比指出，企业必须要记住，它们的主要关注点应该是客户，而不是“花太多时间对投资者进行定位，而没有对自己的客户给予足够的关注”。他说，一家公司需要快乐、成功的客户，而那些忽视这一点的人最终将面临真正的风险。

未来会怎样

英国科幻电视剧《黑镜》中有一集讲述了一个反乌托邦的未来。在未来，每个人都被自己的同龄人打分。每个人都有一个星级评分——你的分数越高，你在社会上拥有的特权就越多。你所有的行为都被你周围的人监控和排名，这意味着如果你做了别人不认同的事情，你的排名就会下降，你就会失去特权。低评分的人发现很难提高他们的排名，以改善他们的生活质量。

作为一个整体，我们是否正在走向类似的未来？企业都在接受公众审查，一个品牌的声誉很容易通过社交媒体和媒体报道建立或打破。

一些人认为，公众终于有了更多的权力来控制大企业的行为，这是好事。其他人则强调了假新闻的危险性，以及充满激情的群体所持有的“嘈杂的少数人”观点。

彼得·赫希在他的文章《将我绑在桅杆上：人工智能与声誉风险管理》中，探讨了快速增长的分析领域如何应用于声誉风险管理。

在这篇文章中，他探讨了人工智能和机器学习如何在商业和社会活动的各个方面迅速传播，以及如何利用它们来预防和降低声誉风险。赫希相信，我们将能够利用这些新工具，发现组织中可能导致声誉受损的行为的早期迹象。

他表示，人工智能至少可以应用于两个领域的声誉风险管理：一是利用机器学习实时分析员工电子邮件，以发现不正确行为的早期迹象；二是利用算法博弈论，对商业决策进行压力测试，以确定它们是否包含导致潜在欺诈的不当激励。

这意味着，未来我们可能拥有非常强大的工具，让企业能够识别组织中正在形成的风险行为，避免它们发展为真正的声誉风险。

评估公司的声誉风险

哈佛商学院前管理实践教授罗伯特·埃克尔斯、伦森策略咨询集团董事总经理斯科特·纽奎斯特、国际媒体研究机构的创始人和CEO罗兰·沙茨，在他们发表在《哈佛商业评论》的《声誉及其风险》一文中表示，有三个因素决定着公司面临声誉风险的程度。

1.声誉与现实的差距：声誉是一种观感的问题。声誉与公司的实际特征或行为不同，可能好也可能坏。当一家公司的声誉比其实际情况更为正面时，这种差距就构成了巨大的风险。最终，当这家公司的缺陷暴露之后，其声誉将下降，直到它与实际情况更加接近为止。

2.不断变化的信念和期望：利益相关者不断变化的信念和期望是声誉风险的另一个主要决定因素。当期望发生变化而公司的性质保持不变时，声誉与现实之间的差距就会扩大，风险也会增加。有时规范会随着时间的推移而演变，就像现在大多数发达国家普遍期望的那样，企业只应保持最低限度的污染（如果有污染的话）。一家领先公司的行为或政策的改变，可能会导致利益相关者的预期发生迅速转变，这可能危及那些坚持旧标准的公司的声誉。

3.内部协调不力：声誉风险的另一个主要来源是不同业务部门和职能部门的决策协调不力。如果一个团队创造了另一个团队无法实现的期望，公司的声誉就会受损。一个典型的例子是，一家软件公司的营销部门在开发人员发现并消除所有缺陷之前，就为新产品发起了大规模的广告宣传活动——该公司被迫在销售有缺陷的产品或比承诺的时间晚推出产品之间做出选择。