王琛媛

(长沙学院音乐学院，湖南 长沙 410022)

一 引言

在1949年以前，国外关于音乐艺术与企业品牌成长关系方面还没有进行专门的学术研究，直到1958年麦当劳加盟店主制作第一首广告歌曲开始，音乐艺术才开始渐渐融入企业品牌发展体系。进入本世纪初，国外对于音乐在企业品牌成长中作用的研究开始进入理论升华阶段。从过去关注音乐对企业营销、品牌塑造的研究，转变为企业与消费者之间情感的研究。其中，以Berry 等人的研究最为典型。Berry 等人(2002)直接指出，音乐是一个非常重要的氛围变量，它可建立一种店内体验与消费者建立最直接的情感联系。

国内对于音乐在企业营销中的应用从上世纪改革开放以后就有了初步探索，在上世纪八十年代以后，中国已经开始改革开放，商品经济得到迅速发展，这时企业为了宣传产品，就在电视等媒体进行广告宣传，广告音乐便开始与企业发展联系起来。但是关于音乐艺术在企业品牌成长中的功能方面的学术研究是从本世纪初开始。2008年，郭小霖在《音乐——触摸消费者的灵魂》中认为，品牌应该带给消费者，尤其是新一代的消费者一个信念，音乐间接或者直接都可以帮助品牌向消费者传递自己的信念。2009年5月，杜艳艳在《让音乐成就品牌梦想》中指出，品牌音乐是重要的品牌认知符号，它可以迅速提升品牌的知名度并把品牌名称刻在消费者的大脑里，这就是“有声商标”。第三阶段：深入探索阶段(2011年至今)。从2011年以来，国内关于音乐艺术在企业品牌发展中的作用研究进入了深入探索阶段。2011年11月，仲莉华、李艳燕在他们的论文《试谈企业人文精神内涵的音乐诠释》中提出，虽然音乐原本与企业并无直接关联，但通过企业之歌、广告音乐或企业宣传片的展示，就能够很好地树立企业的品牌形象。2015年6月，叶晶和李满宇在论文《音乐营销在服装品牌销售中的应用》中研究认为，音乐营销以音乐为基础，通过与消费者进行情感交流，达到销售服装和传播企业品牌的目的。

纵观国内外已有的研究成果，有的因国情差异而无法应用到国内企业品牌成长中来，有的只针对音乐艺术与企业品牌成长的某一层面进行研究，而没有对音乐艺术在企业品牌成长中的独特功能进行全面而又深入地研究。所以，在企业品牌竞争日益激烈的今天，针对国内企业的实际情况，我们对音乐艺术在企业品牌成长中的独特功能进行了相关研究。

二 音乐艺术在企业品牌成长中的独特功能

企业品牌，实际上就是消费者对企业的经营理念、企业文化、企业价值观等的综合印象。企业品牌与企业一样，也经历着一个成长的过程。对于企业而言，打造一个成功的品牌就意味着为企业的成功奠定一个非常重要的基础。助力企业品牌成长的因素有很多，其中，音乐艺术在企业品牌成长中具有其独特功能。

(一)音乐艺术对经营理念的诠释

企业的经营理念，是企业追求绩效、实现成长和发展的源动力，它是企业管理者和职工的价值观的综合反映。企业有了正确的经营理念以后，它就能有效促进企业发挥自身优势，确定发展方向，从而树立品牌，实现品牌成长，最终实现企业追求的经营目标。

然而，企业并不是一个人在经营，而是一个团队共同在打拼。企业也并非一个独立的个体，它是要在市场经济的大环境中与消费者进行互动，是要把其经营理念传达给消费者，以期赢得消费者的认同，从而让消费者愿意购买企业的商品或服务。那么，企业的经营理念如何向企业的员工和广大消费者传达呢？这里就需要“音乐艺术”这一媒介。人们常说：音乐是人类共同的语言。的确如此，音乐是人类的灵魂，是和人的心灵相通的。虽然每个人的文化层次、志趣爱好不尽相同，但是，当人们在欣赏音乐的时候，都能从音乐中感受到一种相通的东西，这就是音乐艺术的魅力所在。

企业可以通过创作企业歌曲，把音乐艺术运用到其经营理念的传达中来。企业歌曲的歌词往往与企业密切相关，它反映了企业的特色、发展状况和精神追求。所以，通过企业歌曲，能够帮助管理者提高企业管理水平和工作效率，能够增强企业团队的凝聚力，激励员工不断创新，励精图强，让企业在市场竞争中增强抗风险能力，从而让企业品牌在市场竞争的取胜中得以树立和成长。

(二)音乐艺术促进企业文化发展

企业文化，是由企业的价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的一种文化形象，它是在企业管理和生产经营过程中产生的具有企业特色的精神财富和物质形态。企业文化与音乐的结合是近年来在市场上兴起的一种浪潮。在这股浪潮的推动下，越来越多的企业开始创编企业歌曲，同时也推动了企业加快文化建设、塑造企业品牌形象的步伐。

可能会有一些员工并不能清楚地理解企业文化，但是，把企业文化以音乐的形式呈现出来，就能够使员工在传唱企业歌曲的过程中，感受到企业文化的熏陶，缩短员工之间的距离，锻炼团队精神。特别是对于那些新加入企业的员工,通过企业歌曲能在较短的时间内了解企业文化，感受企业内涵。

随着我国市场经济的进一步发展，音乐已经成为企业文化的一个重要组成部分。企业歌曲在企业文化建设中发挥着重要作用，凡是注重品牌成长的企业都注重企业歌曲的制作与创新。由此可见，音乐艺术在促进企业文化发展和企业品牌成长中占据了不可或缺的一席之地。

(三)音乐艺术利于企业价值观的渗透

企业价值观，是指企业及其员工在企业管理和生产经营过程中表现出的共同价值取向。它的形成是以企业的绝大部分员工的个人价值观趋同为基础的，因为只有员工的价值观趋同，他们在企业经过过程中才能朝着同一个方向和目标努力，否则，企业的价值观就无法形成。简单地说，企业价值观就是企业决策者根据企业性质、经营目标、经营方式和员工的认同度而确定的共同观念。企业价值观一旦形成，它就成为企业管理与经营的内在依据。一个企业，必须要有“企业价值观”这么一种魂，才能使企业发展具有强劲的内在动力。

企业价值观能够增加企业凝聚力、激励员工积极向上、稳定员工情绪。当企业的价值观形成以后，需要通过一定的途径把它渗透于企业员工的内心，使员工对企业的发展和品牌成长具有一定的使命感。这时候，音乐艺术就可以“大显身手”了。企业歌曲能以优美动听的旋律和饱含感情的歌词把企业价值观渗透于企业员工的内心，使他们产生对企业发展的使命感和对企业品牌的认同感，使企业员工之间加深友谊，加快熟悉工作岗位职能。以此为基础，企业制定的制度和相关的管理措施也就易于被员工接受。当企业员工都能够按照企业规划的目标共同奋斗时，就能够为企业创造更多的经济价值。这样，企业的竞争力必然大大增强，从而促进企业的品牌成长。

(四)音乐艺术向消费者传达企业品牌形象

企业品牌形象的内容主要包含两方面，一是有形内容，二是无形内容。有形内容主要是指企业生产的产品或提供的服务，无形内容主要是指企业的经营理念、企业文化、企业价值观等。对于企业品牌中的有形内容，消费者自然会根据自身的使用体验来评判。但对于企业品牌形象中的无形内容，消费者无法通过直接观察和体验来感知，这就需要通过一种心灵相通的“东西”来在消费者与企业之间架起一座“桥梁”，这种“东西”就是音乐艺术。

一首好的企业歌曲，能把企业的经营理念、企业文化和企业价值观融入其中。通过企业歌曲的对外传唱，人们能够了解到企业的经营理念和企业文化等。当一个企业发展到一定规模的时候，企业的品牌形象就会成为消费者关注的重要热点。制作企业歌曲，拥有一首与企业文化特色相吻合的企业主题歌曲，必将凸显企业特色和文化，建立消费者对企业的好感，从而在消费者心中塑造出一个良好的企业品牌形象。

三 让音乐艺术在企业品牌成长中发挥独特功能的策略

音乐艺术在企业品牌成长中具有独特的功能，那么，如何才能让音乐艺术在企业品牌成长中发挥出其独特功能呢？可以从如下四个方面来考虑：

(一)让音乐艺术融入企业的经营理念

音乐通过节奏、旋律、和声、音色的完美组合，给人带来一种不同的感受和体验，人们在聆听音乐的时候，往往会伴随一系列的心理活动。如果企业善于把音乐艺术融入企业的经营理念，就能够让消费者在欣赏音乐的过程中，“潜移默化”地受到企业经营理念的感染。所以，很多企业在宣传的时候，会充分利用和发挥音乐艺术对企业经营理念的传播作用。这种利用通常有以下两种形式：

一种是通过企业歌曲来实现对企业经营理念的传播。例如，贵州茅台酒厂以一首企业歌曲《国酒茅台》，向消费者传播了“稳健经营、持续成长、光大民族品牌”的经营理念。

另一种是通过音乐活动来实现对企业经营理念的传播。例如，2011年合景泰富地产就通过“琴动心弦音乐会”的巡演，来传播企业“以心筑家，创建未来”的经营理念。通过音乐会的观赏，消费者能够感受到合景泰富地产“让艺术从殿堂走向生活，享受生活之美”的服务理念。此次巡演活动既吸引了业主的广泛参与，又消除业主之间的陌生感，为逐步形成文明、融洽的新型邻里关系奠定了基础。

(二)让音乐艺术融入企业的文化

把音乐艺术融入企业的文化，通常以歌曲传唱的形式表现出来。通过对企业歌曲的多次传唱，员工和消费者都能从中感受到音乐的节奏美、旋律美、音色美、结构美，并透过音乐来领略隐藏于音乐内容中的企业文化。音乐之于企业文化，就如同国歌之于国家灵魂一样。人们通过对国歌的传唱，感受到一个国家的民族精神，唤起人们对祖国的热爱及民族的自豪感，从而促使人们团结互助、共同努力。同样，企业音乐作为传播企业文化的标识，能够调动员工的精气神，唤起他们团结拼搏的激情，并在消费者心中树立起一个良好的品牌形象。

一个企业能否在市场竞争中立足，能在市场中走多远，与企业文化有着密切联系，而把音乐艺术融入企业文化，能够有助于企业文化的传播，从而促进企业的品牌成长。例如，华为手机近两年发展速度非常快，其中高端手机品牌获得广大手机用户的青睐。华为手机的品牌歌曲《Dream It Possible》，由国际著名音乐人Andy Love打造。这首歌曲以天籁般的灵魂之音向人们传递着华为公司的“狼性文化”。人们通过歌曲中的“I will run, I will climb, I will soar”(我奔跑，我攀爬，我飞翔)、“Jumpiing out of my skin, pull the chord”(跳出我的皮肤，拨弄琴弦)等语句，可以感受到华为公司“学习、创新”的文化理念。通过这首歌曲的传唱，让更多的人了解了华为的企业文化，促进其品牌形成。

(三)让音乐艺术融入企业的价值观

企业价值观是企业在创立和发展中形成的企业管理者和员工共同的价值观念。对于企业而言，有明确的企业价值观，就能够凝聚人心，把员工的奋斗目标都转移到企业价值的实现中。一首优秀的企业歌曲，能够把企业的价值观浓缩其中，通过它的传唱给企业带来无穷的凝聚力和号召力，从而为企业在激烈的竞争环境中实现品牌成长增加强大的动力。

例如，格力空调的《格力之歌》，就通过优美的旋律、朴实的歌词，向人们传达“勤奋进取”、“开拓创新”等价值观念。格力空调将音乐艺术融入企业的价值观，为其品牌成长奠定了基础。

(四)让音乐艺术融入企业的广告宣传

对于企业而言，生产产品和提供服务并不难，可难就难在如何把自己的产品或服务推广给消费者，并且让消费者接受产品或服务。过去，人们常说:“酒好不怕巷子深”。可是，随着改革开放的深入和市场经济的发展，人们的销售观念已经发生了很大的变化，产品销售也由原来的“推销”变成如今的“营销”。虽然只是一个字的差别，但是营销与推销却有“质”的区别。在倡导商品营销的今天，推广商品或服务不仅包括产品或服务本身的宣传，而且包括附属于商品或服务的企业文化在内的一种宣传和推介。那么，怎样把企业的经营理念、企业文化和企业的价值观等浓缩于一件商品之中，并让消费者在最短的时间内熟知并且认同自己的企业？这就需要音乐艺术的融入。音乐可以在品牌和消费者之间架起一座桥梁，起到“衔接“商品与消费者的作用。

有些企业举办音乐文化节，通过梳理和展现企业文化，拉近与消费者之间的距离。例如，2010年1月，漳州诏安举办了第三届中国诏安青梅节暨书画艺术节“梅香两岸·翰墨丹诏”中央电视台大型文艺晚会，该企业文化节的成功举办，不仅在消费者中造成一定影响，达到良好的广告效果，而且让所有员工都拥有一种认同感。

综上所述，音乐艺术在企业品牌成长中具有一定的独特功能，能够较好地诠释企业的经营理念，有效促进企业文化发展，有利于企业价值观的渗透，还能向消费者传达企业品牌形象。把音乐艺术融入到企业品牌成长的过程中，可以让员工了解到企业的发展理念，热爱自己的企业。同时，还能够拉近企业与消费者之间的距离，从而实现企业品牌的成长。