文/章晓清 云南省城乡建设投资有限公司 云南昆明 650000

【Abstrac】The success of the positioning is the key link to the success of the real estate development enterprise’s project， which is also an important aspect of the project‘s achievement of the expected goal.Taking the positioning of a project in Yuxi City as an example， this paper expands the situation of the positioning adjustment while analyzes the reasons. Finally it puts forward some rational suggestions for the positioning of the real estate development project in order to provide experience and reference for other real estate development projects.

1、引言

房地产开发项目定位是房地产开发项目前期策划的重要内容，通过正确选定项目的目标市场，进行准确的市场、项目及产品定位，才能保证项目顺利开展，从而保证后期销售的适销对路，有效规避风险，确保开发企业获得预期的经济、环境、社会效益。

正因为定位对房地产开发项目的影响如此深刻，在决定项目定位时才要运用恰当的方法对影响项目定位的关键因素进行全面分析，本文将以玉溪某项目的定位为例进行详细阐述。

2、玉溪某项目定位分析

2.1 项目概况

该项目位于玉溪市某区，占地面积约60000㎡，项目原定位为纯写字楼开发，规划设计后调整为住宅及商业开发，总建筑面积约370000㎡。

2.2 项目定位分析

在进行项目首次定位时，开发者对市场、项目进行了详细分析，发现区域里的企业较多，写字楼较少，且项目区位较好，交通四通八达，若作纯写字楼开发，竞争对手较少，具备较强的优势。由于要突显企业的实力、体现品牌效应，进行产品定位时定位为高档写字楼开发。但规划设计一调再调，始终定不下来，原因是开发成本太高，无论是出租、出售、还是租售并举，收益都难以实现。之后又重新进行定位分析，将项目定位调整为住宅及商业开发，重新进行规划设计。

该项目经历两次了定位，耗费了人力、物力、财力，增加了无效投资， 究其根源是在市场细分和目标市场选择时调查研究做得不够细致，定位决策时操之过急。

3、房地产开发项目合理定位建议

3.1 仔细研究与开发项目相关的政策法律

项目开发要与当地社会、经济、生态及人文环境的发展协调一致，并符合与之相关的法律、法规，促进当地社会、经济、环境的可持续发展。

3.2 深入调查区域投资环境

对区域投资环境进行全面、深入的研究，利用多因素评估法、等级尺度评分法、“冷热”因素分析法、抽样评估法等方法对区域的政治法律、自然、经济、社会文化环境等进行细致分析，并把握区域投资环境的综合性、整体性、差异性与动态性。

3.3 精准定位房地产开发项目市场

（1）从消费者的角度出发，分析消费者的需求、动机、购买行为的多元性与差异性，如在住宅市场定位时，可依据地理、人口、心理和行为四个方面的因素进行市场细分。

（2）在选择市场定位策略时，可采取避强定位、迎头定位、创新定位等策略。

如当地区域市场中存在实力较强的企业，应避免与之直接竞争，可将产品定位于另一市场区域中，并体现其独特性，如对方开发的是高端洋房、别墅，可将产品定位于面对普通大众的精品住宅小区。

若企业自身具备较好的实力，为占据较佳市场位置，要与实力较强的竞争对手进行正面竞争，可采取迎头定位的策略，该策略易产生轰动效应，可达到树立市场形象的目的。

企业也可寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置，生产市场上尚无且独具特色的产品。

3.4 进行房地产开发项目的SWOT分析，确定项目定位

运用SWOT分析法，通过评价房地产开发项目的优、劣势，明确项目面临的机会与威胁，构造SWOT矩阵，用系统分析的思想将各种因素相互匹配并予以分析，从而选择出一个房地产开发企业的能够做的和可能做的有机组合。

（1）进行房地产开发项目定位时，应遵循与开发企业发展战略一致的原则，同时实现项目实施及经济评价的可行性，使目标市场与项目自身实现最佳结合，并设计出项目独有的主题形象。

（2）进行目标市场选择时，在详尽市场调研的基础上重点关注市场规模、资源条件、环境条件、盈利性、风险性和政策性等因素。

（3）进行项目主题形象定位时，应使主题形象易于展示、传播，并与项目的内在品质、周边资源条件、客户群的需求相符合，同时充分考虑市场竞争因素。

3.5 选定体现项目独特个性的产品定位

房地产开发项目产品定位是在市场和项目定位的基础上，从建筑产品角度，对开发项目的功能质量、档次、风格、面积、户型等进行设想、构思，为项目规划设计提供指导性意见的创造过程。

（1）进行项目产品定位时，应遵循经济性、适应性、个性化等原则，即产品定位具有较高的性价比，租售价格合理，可实现效益最大化，能确定项目盈利预期的可能性和风险性，并与当地社会经济发展、消费者收入水平、区域房地产市场的物业档次与品质、企业的技术与管理水平相适应，同时与目标客户群的消费特点与消费能力相匹配，并体现产品的个性化。

（2）在产品定位中，首先要满足客户群的需求、愿望及其经济承受能力，其次要符合国家利益，最终实现自己的利益。

在实际产品定位时，可采取下列策略：

目标客户需求定位策略，即根据所选定的目标市场的实际需求，开发建设出满足目标客户群个性化需求的产品，如将产品定位为“生态建筑”可满足客户回归自然的愿望，将产品定位为“智能建筑”可满足客户实现享受现代生活的愿望。

价格、性能定位策略，如为目标客户群提供性价比更高的物业，使其获得较高的让渡价值，从而感到货真价实。

属性、利益定位策略，即抓住目标客户群在某一方面的特殊需求，投其所好，如为目标客户群创造出其他项目无法比拟的生态、环境利益。

竞争对手定位策略，即将自己的产品定位为在某方面优于竞争对手的产品。

复合定位策略，即将房地产领域的各种技术要素及房地产以外的其他要素如旅游度假、餐饮、体育、养生等行业相结合，通过复合房地产开发满足目标客户群的潜在需求。

小结：

定位是否成功是影响房地产开发企业项目成败的关键环节，也是影响项目能否实现预期目标的重要方面。因此在进行房地产开发项目定位时，要综合考虑经济、社会、法律、环境等因素，采取最优的定位策略进行市场细分及目标市场选择，使项目达到预期目标，从而实现企业的经济效益。