贾东雨

信息时代，人们出行前喜欢利用网络来获取旅游信息，以便规划好旅游路线，拥有更好的旅游体验。旅游网络关注度在一定程度上能够反映旅游者的旅游需求和出行选择情况。利用百度指数提供的“用户关注度”功能，通过搜索关键词“海南旅游+海南旅游攻略+海南旅游景点”来获取旅游网络关注度数据，从时间和空间两个维度进行分析。在时间方面，海南旅游网络关注度季节性明显，节假日之前关注度高。在空间方面，海南旅游网络关注度分布相对集中于临近地区和东部沿海发达地区。通过分析海南旅游网络关注度分布特征情况，政府或旅游服务商可以根据时空特征进行针对性旅游营销。

一、研究背景

互联网技术在各个行业普及应用不断广泛深入，也惠及到旅游行业，旅游服务企业利用互联网发布各种旅游信息，旅游消费者则不受空间限制获取所需要的旅游信息，为其旅游选择提供决策依据。在大数据和信息时代，对旅游目的地网络关注度的时空分布特征进行探究和研究，对整个旅游行业来说具有重要的意义，政府主管部门或旅游服务商可以依据网络关注度的时空分布特征，用互联网技术拓展网络旅游营销，这样可以做到精准营销，避免投入的营销资源浪费。同时也促进旅游信息系统不断完善和深入挖掘网络大数据。

在当前网络时代背景下，旅游者更多时候通过互联网工具，特别是移动端设备对旅游目的地信息进行搜寻，从而对旅游行程进行规划和决策。在旅游者进行信息搜索过程中，就会形成旅游信息流和对旅游目的地的网络关注度。旅游网络关注度是基于大数据分析、借助搜索引擎指数开展的旅游信息流研究。通过网络搜索引擎平台或其他搜索工具，分析网络用户在某一时间段内对某一事物的关注度，从而了解网络用户的需求和偏好，这样在一定程度上与现实社会行为存在一定的相关性，可以探究其现实中的需求行为情况。

二、研究方法和数据来源

（一）研究方法

本次研究主要利用百度网络平台上的百度指数，这一在线应用软件对所要研究的关键词进行百度指数搜索，通过对网络用户关注度、媒体关注度、搜索趋势、空间分布进行观察分析和对比分析，发现网络用户对旅游目的地的关注度和需求程度。

（二）数据来源

百度搜索是最大的中文搜索引擎，国内网络用户基本使用该平台，因此能够反映旅游搜索信息流。百度指数作为一个数据共享平台，不仅提供关键词的搜索指数数值、趋势，还提供需求图谱、地域分布等功能，用户可以深入了解所检索的关键词相关性强的其他关键词以及对应搜索人群的地域分布、人群基本属性特征等信息。本次研究利用百度指数工具，将用户关注度作为衡量网络关注度的重要指标，从而更有效地分析旅游目的地网络关注度变化的情况，并运用百度指数中“关键词数据累加检索”以及“关键词比较检索”组合进行数据统计与对比分析，并将以此检索得到的用户关注度为“网络关注度”，来分析旅游目的地网络关注度的影响因素。

三、海南旅游网络关注度分析

海南旅游资源丰富，气候优势明显，近年来越来越多的旅游者选择海南为自己的旅游目的地。根据海南2018年数据，海南省接待国内外游客7 627.39万人次，同比增长11.8%，其中入境过夜游客126.36万人次，同比增长12.9%，实现旅游总收入950.16亿元，同比增长14.5%。由此可见，海南游客还是以国内游客为主，2018年海南国内游客占比为98.34%。由此可见，海南还是依赖国内旅游市场，这就需要不断深入探究国内游客的需求和旅游目的地关注情况。对海南来说，探究海南旅游网络关注度，有利于海南旅游宣传营销，吸引更多的国内旅游者。

本次研究根据人们检索习惯和考虑数据的可获取性，通过百度指数中“关键词检索”，选取“海南旅游”“海南旅游攻略”“海南旅游景点”等关键词进行检索，并运用组合检索的方式对海南旅游关注度时空分布特征情况进行分析。

（一）海南旅游网络关注度时间变化

在时间方面，通常按一整年为研究对象，每一年的分布特征基本一致。本文主要针对2018年度海南關注情况进行研究，选取了2018年1月1日-2018年12月31日的时间段。通过搜索指数，在关键词中搜索“海南旅游+海南旅游攻略+海南旅游景点”，得到海南旅游百度指数关键词搜索趋势曲线图。

通过观察海南旅游百度指数搜索趋势图，可知2018年海南旅游网络关注度时间分布特征：一年中，百度网络用户旅游关注度相对分散稳定，较高的关注度集中在1月、2月、11月、12月，在10月中旬关注度开始呈现上升趋势，在2月中下旬达到最高峰，之后开始逐渐回落，关注度值大部分都在平均值下方，这就说明，除10月中旬至次年2月中下旬这段时间外，其他时间段海南旅游网络关注度不高，全年主要依靠峰值来拉动平均数，具有明显的季节性。在4月中旬、7月底、9月底，网民旅游网络关注度均达到小的高峰。2018年，网络用户整体上对海南的关注度还不高，只在节假日前夕相对关注度高，例如“五一”“十一”假期前夕关注度有明显上升趋势。

（二）影响海南旅游网络关注度的因素分析

1.季节变化

旅游者对旅游目的地的感知体验受到季节变化的直接影响，旅游者往往针对旅游目的地气候情况，选择最佳的季节出游，因此导致地区旅游人数的变化随季节改变有不同程度的增减。海南年平均气温22～27℃，属热带季风气候，素来有“天然大温室”的美称，这里长夏无冬。海南夏季炎热，冬季温暖，春秋两季时间较短变化不明显。海南作为热带滨海旅游目的地，季节变化关注度也随之变化，特别夏、冬两季变化明显。海南由于冬季气候温暖，舒适，特别是三亚地区更具旅游吸引力。因此旅游者喜欢冬季来海南旅游，而海南夏季炎热，旅游者往往不选择来海南，相对于冬季关注度则低。海南春秋两季的旅游关注度情况则无明显变化趋势。海南旅游网络关注度季节变化情况，也突显出海南在冬季旅游方面具有明显的优势和气候特色。

2.闲暇时间

闲暇时间与旅游有着密不可分的关系，闲暇时间是旅游者选择出游的前提条件。在我国由于假期较少，带薪年假执行不到位，所以人们往往选择节假日出游，节假日形成了旅游出游高峰时段。因此我们可以看到“五一”“十一”之前，海南旅游关注度出现小的增长峰值，这在一定程度上反映了节假日前夕是旅游者获取旅游信息的小高峰时段。该时段是旅游者关注旅游目的地，进行旅游目的地选择的时段，也旅游者出发之前的准备时段。

3.旅游目的地知名度

旅游目的地的知名度是影响关注度的直接因素。知名度越高，网民搜索概率越大。海南在20世纪80年代就有较高的知名度，那时提到海南人们想起的是天涯海角。现在一提到海南，人们想到的是阳光、海水、沙滩以及博鳌论坛，这些滨海元素和重大活动都有助于海南知名度提升。在近几年出国旅游热的背景下，同样具有特带滨海旅游资源的东南亚地区知名度明显上升，特别是泰国地区。这也在一定程度上分走了一部分海南旅游网络关注度。

（三）海南旅游空间分布特征分析

网络关注度是旅游目的地潜在消费市场需求在互联网上的一种体现，因此网络关注度的空间分布与旅游目的实际客源的空间分布差异大致相同。在对空间分布进行研究时，则需要了解近5年的网络关注度情况，这样才能反映出相对较稳定的客源地情况。本次主要通过2013年7月1日（系统只提供此时间之后的信息）-2018年12月31日全国各省份、区域以及城市网民关注度排名，对海南旅游网络关注度空间分布特征进行分析，这些省份、区域及城市也与实际的海南客源地基本重合一致。

从区域板块上看，海南旅游关注度最高的地区为华东地区，较高的地区为华南和华北地区。从省域上看，海南旅游关注度主要集中在临近的广东、海南、北京、江苏、浙江等省份。從城市上看，海南旅游网络关注度前十位城市为北京、海口、上海、广州、杭州、郑州、成都、西安、天津、深圳。

通过统计信息，我们可以看到2013年7月-2018年12月海南旅游网络关注度主要集中在临近的广东省和海南本省，其次是北京和东部沿海发达地区以及部分中部地区城市。广东等邻近省份由于近邻效应，上海、江苏、浙江等东部沿海发达地区则是由于客源市场消费水平高。海南旅游网络关注度值总体不高，因此还需要努力提升。一方面，可以从当前主要客源市场做更深入地宣传营销，例如针对北京、上海地区可以主打空气环境旅游，对于广东省或海南本省则可以主要打造短距离的乡村旅游;另一方面，可以开辟关注度低的客源市场，广泛进行旅游宣传，例如针对郑州、西安、成都等内陆城市可以主打滨海旅游、海岛旅游，增加海南旅游关注度。

四、研究总结

通过百度指数用户网络关注度，在一定程度上可以反映出旅游目的地实际客流量。旅游目的地可以根据网络关注度来预测实际客流量和对比与相似同类旅游目的地的竞争情况，从而适时调整宣传策略，提高吸引力和竞争力，引导旅游消费者对旅游目的地的选择，进而占据旅游市场，增加旅游收入。

根据研究分析，我们可以看到海南旅游在时间分布上呈现季节性、假期性特征。冬季是海南旅游关注度最高的季节。同时，在春节、“五一”“十一”之前，海南旅游网络关注度都出现高峰时段。因此，海南旅游行业可以根据时间分布特征进行有效的旅游宣传营销，确保营销时点精准。可以根据网络关注度节假日前置性，在节假日前夕投放旅游信息，加大旅游宣传力度;还可以针对不同时间点，进行不同特色、不同侧重的旅游宣传，吸引不同的旅游群体。同时，对于旅游主管部门来说，要抓住宣传时机，例如：在博鳌亚洲论坛期间，可以开展旅游推荐活动，向各国来宾展现海南旅游资源和特色，增加网络曝光率和关注度。

同时，我们也可以看到海南旅游网络关注度空间分布相对集中于临近地区和东部沿海发达地区，该区域为核心客源市场。因此，海南旅游行业可以扩大旅游宣传营销范围，在保持核心区域稳定客源的同时开拓新的区域。针对保持核心区域稳定客源方面要不断创新宣传营销手段，保持核心区域旅游者对海南的关注度，同时通过更新换代旅游产品，不断吸引该区域旅游者。对于开拓新的区域，例如东北和西北区域，可以针对两个区域的需求，进行针对性地营销宣传，不断吸引潜在的旅游消费者。近年来，东北区域对海南越来越青睐，东北地区冬季时间长，较为寒冷，而海南则温暖如夏，对于该区域旅游者具有更强的吸引力，因此在东北地区可以主打越冬养老旅游产品;而对于西北地区则可以根据地域差异，重点营销滨海、海岛旅游景区和产品，吸引西北地区旅游者。在保持稳定客源和开拓新区域的营销策略下，一方面，要细分客源区域，做到精细精准营销;另一方面，要掌握旅游市场动态，深入了解竞争者和潜在竞争旅游目的情况，特别是要关注相同旅游资源或特色的旅游目的地宣传营销情况，及时调整海南旅游营销策略和手段。

五、结语

在海南建设自由贸易区、自由贸易港及国际旅游消费中心的背景下，更需要不断增加网络关注度。目前，海南旅游关注度总体不高，这就需要海南旅游全行业共同努力，充分挖掘旅游者相关大数据，分析旅游者偏好，打造不同的旅游产品，不断丰富旅游产品，增加网络用户对海南旅游产品的关注度，增加旅游吸引力，应加强网络媒体、微博、微信及第三方旅游服务平台等新媒体的营销宣传;同时，在营销方面应更注重个性化营销，吸引网络关注度。在区域旅游宣传和营销方面，海南旅游应拓展营销范围，开展个性化营销宣传，突出海南旅游特色，增加吸引力;继续保持营销力度，扩大营销范围。希望海南旅游关注度能够持续提升，成为更具吸引力的旅游目的地，成为真正的国际旅游消费中心。

（作者单位：海南热带海洋学院旅游学院MTA中心）