周志民，吕嘉祺，郑 玲

(深圳大学管理学院，广东 深圳 518060)

一、引 言

在移动互联网时代，移动APP应用软件在企业经营当中发挥着重要作用。它不仅是企业与消费者沟通的重要接触点，更是很多企业(特别是互联网企业)的主要流量来源。借助移动APP的运营，企业能实现品牌宣传、流量转化和利润增长等目的。随着智能手机的迅速普及，移动APP的数量出现井喷式增长，如何增强用户对某一移动APP的持续使用意愿，成为目前企业和运营者面临的难题。

为解决这一难题，许多企业开始尝试在移动APP当中增加游戏化的成分。所谓“游戏化”(Gamification)，是指“将游戏设计元素、机制或原理运用在非游戏内容的方式”[1]。借助游戏化应用，企业让用户沉浸其中，促进他们与移动APP及品牌的内容进行更深入的互动。在“玩”的过程中，加深用户对品牌的认知，最终影响他们对移动APP产品和品牌的态度和行为[2]。可见，游戏化为企业解决移动APP用户留存率低、持续使用意愿弱等问题提供了新的办法。

如今，游戏化在营销实践中应用广泛，但相关理论研究较为滞后。已有研究探讨了游戏化在不同应用场景下的定义和游戏元素(积分、排行榜、勋章等)对游戏化应用本身的影响，但对于游戏化应用对移动APP的影响机制则涉及甚少。实际上，互动性是游戏化应用的核心特征，也是判断一个游戏化应用质量的重要指标。研究游戏化应用的互动性如何影响移动APP的持续使用意愿，具有很重要的理论意义和现实价值。为此，本文将游戏化应用中的互动性分为人机互动性和人际互动性，探讨两类互动性对移动APP用户持续使用意愿的影响。其中，将感知趣味性作为中介变量，感知一致性作为调节变量，深入分析上述影响的中间机制。研究结论将丰富游戏化营销理论，并指导相关实践。

二、文献回顾与假设提出

(一)游戏化应用互动性与感知趣味性

学术界对游戏化概念的理解存在系统设计和用户体验两种角度[3]。从系统设计角度来看，游戏化是由不同游戏机制组合成的成瘾系统[4]；而从用户体验角度来看，仅对游戏机制进行拼凑不足以称为游戏化，游戏化还必须能给人带来玩游戏的感觉[5]。结合系统设计和用户体验两种角度，我们认为游戏化应用是利用游戏设计元素、机制或原理，给用户带来游戏感的应用。

通过不同游戏机制的组合，非游戏的内容也能呈现出游戏般的互动性，而互动性正是游戏和游戏化应用的基本特征之一[6]。根据互联网产品的用户互动维度划分[7]，可将游戏化应用的互动性分成人机互动(Human-Computer Interaction)和人际互动(Interpersonal Interaction)。人机互动原指以计算机为中介，用户与计算机中的各种虚拟内容进行互动[8]。随着移动设备的发展，人机互动不再局限在计算机环境中，也可以是各种移动设备。所以在本文中，游戏化应用中的人机互动是以移动设备为中介，用户与游戏化应用内容的互动。人际互动则是游戏化应用的用户与用户之间的互动[9]。这种互动主要发生在移动互联网上面，但也可能发生在线下的生活当中(如面对面交流)。

Moon和Kim(2000)研究发现，网页中的人机互动性越强，用户对网页的感知趣味性也越强[10]。其中，感知趣味性(Perceived Playfulness)是指个人在使用网络时所形成的一种主观愉悦感。研究指出，游戏化应用的关键是能给用户带来“游戏感”[11]，这种“游戏感”和游戏中的感知趣味性有相当的一致性。另有研究表明，好的游戏会让玩家处于一种忘记时间流逝的峰值体验——心流体验(Flow Experience)[12]，能够令人忘记时间，本身就说明该游戏具有很强的趣味性。可见，对于游戏化应用来说，人机互动对感知趣味性起着关键的作用。因此，提出以下假设：

H1：游戏化应用的人机互动性正向影响游戏化应用的感知趣味性。

近年来，在游戏化应用中，社交也是被广泛采用的游戏机制[13]。从用户动机的角度来看，人际互动是促使用户使用游戏化应用的内在动机之一[14]。相比于没有社交机制的游戏化运动平台，拥有社交机制的游戏化运动平台能够使用户获得更愉悦的感受[15]。通过良好的人际互动，人们会感到愉悦和产生满足感[16]。社交机制能增加人们参与运动过程中的趣味性和参与意愿，并提高用户在平台的活跃度[17]。因此，假设如下：

H2：游戏化应用的人际互动性正向影响游戏化应用的感知趣味性。

(二)游戏化应用的感知趣味性与移动APP用户持续使用意愿

Bilgihan等(2015)的研究发现，人们在网络中行为的目的是要实现实用和享乐两种需求[18]，而网络使用过程中产生的愉悦感则属于享乐需求。趣味性则能满足用户在网络环境下的享乐需求。相关研究也发现，游戏化信息展示的感知趣味性会提升消费者对目标产品的态度[19]，而积极的态度会正向影响人们的持续使用意愿[20]。通过Mooc平台研究也发现，Mooc平台的感知趣味性会提高学生对Mooc平台的持续使用意愿[21]。根据启动效应(Priming Effect)[22]，用户会对具有相同或相似模式的两个事物产生联想，并激活相一致的情感[23]。因此，当用户在游戏化应用互动中获得愉快的体验时，会因为游戏化应用是依托在移动APP上面的，而将这种愉快体验转移到移动APP中，从而影响消费者对移动APP的持续使用意愿。由此，可提出以下假设：

H3：游戏化应用的感知趣味性正向影响移动APP用户持续使用意愿。

(三)感知一致性的调节作用

游戏化应用是在移动APP内容的基础上建立起来的，两者之间存在主题、理念和情感上的关联性[24]。感知一致性(Perceived Congruity)是衡量游戏化应用和移动APP关联程度的重要标准。先前有文献研究了游戏化广告和产品的感知一致性，指出该感知一致性是“一定程度上品牌产品和游戏化广告内容的关联”，其集中体现在主题、形象和诉求的理念上[25]。游戏化广告是否有效，和游戏化广告与产品的感知一致性有显著关系。高感知一致性的游戏化广告会正向影响消费者对产品信息的记忆度；相反，就低感知一致性的游戏化广告而言，消费者则更会沉浸在游戏化广告的游戏内容中，而不会对广告中的产品信息有过多关注和记忆，消费者在游戏中获得的情感和信息也不能有效转移到产品和品牌中[26]。另一项研究发现，消费者对高感知一致性的游戏化广告会有更高的产品记忆，但消费者也反映，其中体现产品和品牌一致性的信息妨碍自己在游戏中的体验。Gross(2010)认为，对于低介入度(Low-Involvement)产品，如果游戏化广告的感知一致性过高，用户就会把游戏化广告当作单纯的商业广告，并抑制消费者对游戏化广告的喜好转移到产品的过程[2]。

以上观点可以用说服知识模型(Persuasion Knowledge)来解释，根据该理论，消费者面对说服性信息时，自身会采取相应的应对策略[27]。消费者采取何种策略与说服信息源头的可信度和说服意图两大因素有关[28]。消费者对于说服信息源头的不信任，或者察觉到信息里有隐藏的营销动机时，就会激活相应的说服知识，并采取防御向的策略[29]。对于消费者来说，隐藏的动机即是商家对自身的操纵意图，当消费者感知操纵意图越强烈，自身对说服信息就越容易产生逆反心理，因为任何操纵意图对消费者自身来说都是威胁[30]。所以，当消费者感知到信息说服意图和自身认知有偏差时，不但会提高消费者对说服信息源头的不信任，更会让消费者察觉到背后隐藏的营销动机，从而激活其自身的说服知识，并对相应的信息采取防御策略，进而抑制说服信息的效果[31]。

综上可知，对于移动APP中的游戏化应用来说，用户在游戏化应用中体验到趣味性的同时，也会接收到移动APP的相关信息。当两者的感知一致性越强，用户就越能感受到游戏化应用目的在于说服自身使用移动APP，而这种意图与用户原本在使用游戏化应用中感知到的意图有偏差，进而会降低用户对移动APP的信任；同时察觉到隐藏的营销目的，从而激发自身的说服知识，并采取防御的策略，最终抑制了游戏化应用对移动APP用户持续使用意愿的积极影响。因此，假设如下：

H4：感知一致性对游戏化应用感知趣味性和移动APP用户持续使用意愿间的关系起负向调节作用。

综上，本文研究框架如图1所示：

图1 研究框架

三、研究设计

(一)变量测量

本文调查问卷中所有变量测项均参考已有成熟量表，并结合游戏化应用场景进行修改与完善。具体如下：(1)游戏化应用的人机互动性(Human-Computer Interaction，HCI)。参考Yun(2007)[32]的研究，从操作流畅性、界面提示清晰性和反馈的及时性进行测量，共三个测量题项；(2)游戏化应用的人际互动性(Interpersonal Interaction，II)。参考Nambisan和Robert(2009)[33]的研究，从用户间在游戏化应用中的互动、线上线下的交流和与他人分享的意愿进行测量，共三个测量题项；(3)感知一致性(Perceived Congruity，PC)。参考Gross(2010)[2]的研究，从理念、主题和用户感知方面进行测量，共三个测量题项；(4)感知趣味性(Perceived Playfulness，PP)。参考Wakefield等(2011)[34]的研究，主要从游戏化应用对用户吸引力和带来的愉悦感进行测量，共三个测量题项；(5)移动APP用户持续使用意愿(Continuance Intention，CI)。参考Alraimi等(2015)[35]的研究，从用户对移动APP现在使用意愿、使用移动APP的稳定性和未来的使用意愿进行测量，共三个测量题项。

根据Davis(1989)提出的技术接受模型(Technology Acceptance Model，TAM)，感知有用性和感知易用性是影响用户对信息系统接受的两大因素[36]。由此可知，移动APP的感知易用性和感知有用性会对移动APP用户持续使用意愿造成影响[37]。所以，本文把移动APP的感知有用性和易用性作为控制变量。其中，移动APP的感知有用性(Perceived Usefulness，PU)参考Alraimi等(2015)[35]的研究，共三个测量题项。移动APP的感知易用性(Perceived Ease of Use，PEU)参考Moon和Kim(2001)[10]的研究，共三个测量题项。

(二)数据收集

根据游戏化应用的概念和实际收集数据的可获得性，我们最终选取游戏化应用——蚂蚁森林作为研究对象。蚂蚁森林是支付宝推出的一个游戏化应用。在游戏中，每人开始都有一棵小树苗，小树苗需要获得足够的绿色能量(用户的低碳行为可以转换为绿色能量)才能长成大树，用户最终可以认领一棵真实的树苗种植在阿拉善地区。本研究通过问卷星进行调研，共回收515份问卷经过筛查，最终得到有效问卷511份，有效问卷率为99.22%。样本的总体结构特征见表1:

表1 样本结构特征

四、实证结果分析

(一)信度与效度检验

本文采用内部一致性信度及组合信度来进行信度检验。其中所有量表的KMO值均大于0.7，Bartlett球度检验结果为0.000，低于0.05的显著性水平，所以适合做因子分析。

潜变量Cronbach’s α系数见表2，所有潜变量Cronbach’s α系数均大于0.7，其中删除任意一个测项后所有潜变量的Cronbach’s α系数均小于原来的α系数，因此，本文调查问卷及变量都具有较高的内部一致性。

表2 题项信效度检验结果

本文用Harman单因素检验来检验共同方法偏差问题，结果显示一个因子的解释量只占25.169%，解释力度不大，可以认为共同方法偏差问题对本研究结果没有显著影响[38]。

在设计问卷过程中，我们对题项的表述进行严格的审查以确保其准确性，所以有较高的内容效度。在确保信度和内容效度的前提下，本文用AMOS 20.0对涉及的变量进行验证性因子分析，相关结果如表3所示。

表3 相关系数矩阵与AVE平方根

注：*** 表示显著水平p<0.001;** 表示显著水平p<0.01;对角线上为AVE的平方根。

其中，来自同一个潜变量的平均方差萃取值(AVE)均大于0.5的标准，所有变量题项的因子载荷均在0.7以上，组合信度CR值均大于0.7，因此，可以判定本文模型中所有潜变量的测项都具有较高的收敛效度。同时，从表3中可以看出，两两构念之间的相关系数均小于0.85，并且小于对角线上AVE值的平方根，因此可以说明本文中所使用的量表具有良好的区分效度。综上所述，本研究所采用的量表具有较好的信度和效度，能够很好地测量模型中的构念。

(二)主效应模型检验

本文用AMOS 20.0软件进行结构方程模型分析。经检验，在控制变量存在的前提下，模型中的绝对拟合指数、相对指数如表4所示，其中CFI值为0.933，NNFI值为0.917，NFI值为0.902，皆高于临界值0.9水平。卡方自由度比值CMIN/DF为1.648，RMSEA值为0.050，所以指标显示模型拟合较好。

表4 验证性因子分析结果

其中，结构方程模型路径系数图如图2所示。

图2 结构方程模型路径系数

结构方程模型的路径分析结果如表5所示。所有变量的标准化路径系数的t值均大于1.96，且p<0.05，具有统计显著性。根据统计结果，游戏化应用人机互动性与游戏化应用感知趣味性有显著正向关系(t=4.510，p<0.001)，假设H1得到验证。游戏化应用人际互动性与游戏化应用感知趣味性有显著正向影响(t=2.935，p<0.001)，假设H2得到验证。并且，从路径系数看，游戏化应用人机互动性(β=0.311)对游戏化应用感知趣味性的影响较大。最后，游戏化应用感知趣味性对移动APP用户持续使用意愿有显著正向影响(t=6.607，p<0.001)，假设H3得到有效验证。

表5 结构方程模型分析结果

注：*** 表示显著水平p<0.001;** 表示显著水平p<0.01;*表示显著水平p<0.05。

(三)调节效应检验

根据模型，对自变量和调节变量去中心化处理后，把感知趣味性以及感知一致性的交互项作为自变量，移动APP用户持续使用意愿作为因变量，依次放入回归方程中，进行回归方程检验，结果如表6所示：

表6 感知一致性的调节效应

注：*** 表示显著水平p<0.001;** 表示显著水平p<0.01;*表示显著水平p<0.05。

交互项感知趣味性和感知一致性负向影响移动APP用户持续使用意愿(β=-0.150，p<0.001)，对移动APP用户持续使用意愿的解释强度R2分别变化了0.021。感知一致性在游戏化应用感知趣味性与移动APP用户持续使用意愿关系中起到显著的负向调节作用，假设H4得到验证。根据Gross(2010)对于游戏化广告的研究[2]以及说服知识模型理论，当用户在使用蚂蚁森林时候，能在其中感受到趣味性，并通过情感转移正向影响用户对支付宝的持续使用意愿。但当感知一致性越高，用户就越能察觉到蚂蚁森林的目的，是为了让用户更多地使用支付宝进行移动支付，这与用户原认为蚂蚁森林是一个趣味游戏的认知产生偏差，所以会利用自身的说服知识对信息采取防御的策略，从而抑制感知趣味性对移动APP用户持续使用意愿的正向影响。

五、结论与启示

(一)研究结论

以往关于游戏化影响的研究一般集中在游戏元素本身，探讨游戏元素对游戏化应用的影响，例如社交元素对游戏化运动平台用户的影响[15]，游戏内容对游戏化应用用户行为的影响[39]等；同时大多数研究只关注对游戏化应用自身的影响，而忽略了游戏化应用对关联移动APP的影响。本文以更宏观的视角，就游戏化应用的互动性对移动APP用户持续使用意愿的影响进行研究，得出如下结论：(1)游戏化应用的人机互动性和人际互动性都会对游戏化应用的感知趣味性产生正向影响。以往对游戏化定义的相关研究[3]中，虽然说明了游戏感是游戏化应用的关键，但并没有说明是什么因素让游戏化应用产生游戏感。我们用实证的方式验证了要使游戏化内容让人产生游戏感，互动性是其中的重要因素。(2)游戏化应用对移动APP用户持续使用意愿具有促进的作用，补充了关于游戏化应用对于关联移动APP产生影响的实证研究。(3)感知一致性在游戏化应用感知趣味性与移动APP用户持续使用意愿关系中会起负向调节作用，当感知一致性越高，反而游戏化应用对于移动APP用户持续使用意愿的正向影响会减弱。以往关于感知一致性的研究主要体现在游戏化广告中，并发现感知一致性对游戏化广告的作用有完全相反的结论。比如，Lee和Faber(2007)认为感知一致性越高的游戏化广告，越能向消费者传递广告信息[25]；而Gross(2010)的研究却发现高感知一致性会降低消费者对广告品牌的态度[2]。本文把感知一致性的作用置于游戏化应用场景中，并证明其负向调节效应，为今后研究拓展了新的方向。

(二)管理启示

在移动互联网的进一步发展过程中，注重趣味性和互动性的游戏化营销方式正成为未来商业的一大趋势。对游戏化进行广泛和深入的研究，探究游戏化的作用机制和寻找有效的游戏化方式，对企业管理具有重要作用。管理启示主要体现在以下方面：(1)游戏化应用的人机互动性是提高移动APP用户持续使用意愿的重要因素之一，企业在游戏化应用设计中应该加入更多互动的元素，增加更多的玩法，例如加入玩家间的竞技，角色的养成等方式，以求增强人机互动性。(2)对于游戏化应用来说，人际互动性在其中也起着重要的作用。所以，对于如何增加社交元素，促进用户间互动和交流，是企业设计游戏化应用时也应该重点考虑的问题。(3)最后，根据本文的研究结果，游戏化应用的感知一致性会负向影响移动APP用户持续使用意愿。这表明企业在设计游戏化应用时，不要一味追求把自身移动APP的相关内容和信息进行高度统一，过多地暴露自身的营销意图，反而会让用户产生逆反心理，最终得不偿失。

(三)研究局限和展望

本文仍存在着一些不足：第一，研究对象选取支付宝下的蚂蚁森林应用，稍显单一。未来可选取更多游戏化应用内容进行研究。第二，游戏化应用对用户产生影响的机制仍有许多模糊地带。未来的研究除了感知趣味性外，例如心流体验，乃至产品类型等因素也值得进一步探讨。第三，用户对支付宝和蚂蚁森林的使用经历，也会带来除感知易用性和感知有用性外的多种感受，这些因素都有可能会影响移动APP用户持续使用意愿，未来的研究也需要加入更多的控制变量。