新技术一日千里，新媒体狂飙突进。沧海横流，穷则思变。置身全新的媒体生态，不进则退，退无可退，唯有不断创新是媒体生存发展的必由之路。辩证地看发展，新闻立媒，内容为王，万变不离其宗。毫无疑问，内容生产是媒体的根本，安身立命之本。

典型报道：创新在于更接地气

典型报道，也称经验消息，是对某一具体部门或单位的典型经验或成功做法所作的比较全面或系统的报道的一种消息。其作用是通过典型，指导一般，带动全局，多数是正面宣扬先进的人和事，是我国媒体常用的报道方法。

正因为常用，按理说应该熟能生巧，成为各媒体的看家本领。然而，新媒体时代，典型报道也面临更多尴尬和挑战，主观上因为多年来形成的习惯思维、常规套路甚至僵化思路，容易导致典型报道中“高大全”“千人一面”等问题。客观上，新媒体时代来临，人人都有麦克风，受众鉴赏能力提高，质疑能力提升。因此，典型报道稍有瑕疵即可能影响宣传效果，进而影响媒体引导力、影响力和公信力。

创新典型报道，应遵循新媒体传播规律，更接地气才能经得起受众考验。深入基层一线，注重细节挖掘，把典型全面而又生动挖，真诚而又实在地展现出来，让受众可知可感，才可能得到广泛的认可。

新华社国内部主任编辑王曙晖曾撰文分析2015年一组适应新媒体发展要求的典型报道成功实践经验：为贯彻落实《深化科技体制改革实施方案》精神，新华社推出“创新中国：科技领航者”专栏，记者打破定式，深入采访，穿上防护服，走进实验室，与典型人物真情交谈，聊出一个个有温度的故事。比如《生命的探寻永不停歇——院士李兰娟的多彩人生》的采访过程中，记者不但深入李兰娟院士工作的实验室、病房采访，还追到了国际学术交流会上观察，掌握了大量第一手现场鲜活的材料。捕捉实验室合影照片细节，挖掘背后感人故事：除夕之夜，李兰娟带领团队坚守岗位跨年。

不但内容选择和采访作风接地气，报道形式和发布渠道也同样要接地气。新媒体时代，好作品容易被海量信息所淹没。受众在哪里，媒体传播就要覆盖到哪里。2016年，《现代快报》策划推出跻身“爆款产品”的典型报道《无人区 · 52 载守边人》正是借助H5等新媒体手段快速打动全国亿万受众。据当年相关后续报道显示，该典型报道有别于以往单纯纸媒图文版面报道，而是囊括平面媒体、H5、音视频、户外大屏等全媒体形式，自7月26日推出到当年9月1日，仅单条H5 的阅读量已过 2000 万次，点赞 “陪老魏叔一起巡边”人数超过130万次，相关话题的阅读量，超过1.2亿次。随后央视《新闻联播》和《焦点访谈》及《人民日报》也相继跟进报道，北京、上海、广州、南京、乌鲁木齐等五大都市的公交地铁、高铁飞机和户外大屏上循环播放。

这样一组源于地方纸媒的人物典型报道竟然如此快速地形成全国宣传强势的案例也说明，新媒体时代，新技术的变革并非洪水猛兽，带来冲击，也带来力量。令人欣喜的是，以融媒体中心建立、今日镇江新闻客户端上线为标志，镇江报业传媒集团也在不断尝试创新内容生产，积累了一定的经验。比如围绕新时代民营企业家模范钱云宝典型人物报道，镇江报业传媒集团各部门联动，给予全媒体关注报道，围绕这位舍家报国、造福乡里的镇江民营企业家短暂而壮丽的人生，开展了全面深入的采访报道，而在报道形式上，从纸媒到视频，从微博到微信，仅由金山网推出的H5作品《追梦人——纪念民营企业家楷模钱云宝》就吸引了广大受众的关注，而且由此把典型报道置入手机端新媒体传播、大大提升了报道的覆盖面。今日镇江新闻客户端上线后，H5等新媒体、融媒体产品又增加了一个生产、传播的平台。

主题报道：创新在于更多参与

党媒姓党，肩负着宣传党的理论路线方针政策的重要使命。一方面，做好主题报道是媒体责无旁贷的分内工作，另一方面，新的媒体生态下做好主题报道难度也很大。

和典型报道一样，传统主题报道也面临诸多问题，特别是影响力的问题。这一方面因为主题一般较为宏大，距离普通受众心理上有较大距离，另一方面也因为报道理念没跟上发展，未能充分运用媒体融合手段，增强互动性，让受众参与进来。创新主题报道，首先要创新理念，要纠正过去将主题报道分为规定动作、自选动作两大类，特别是消除对上级布置的所谓规定动作的主题报道宣传味道浓、新闻性不强、发挥余地小、出力不讨好等偏见。事实上，每一项重大主题，特别是上级领导部门反复强调规定动作肯定是重大主题，本身必然是新闻报道的富矿，关键取决于我们怎么去挖掘出领导满意、受众欢迎的好素材、好报道，更高的要求就是创新思维，推动受众向用户转变，引导读者向作者转变，共同来参与丰富主题报道，借助重大主题旗帜，汇聚广大用户智慧，生产传播优质内容，实现预期报道效果。

新媒体技术同样是把双刃剑。不运用或运用得不好，传统媒体只会错失良机、履职吃力；敢运用且运用得好，则能力挽狂澜、提升实力。事实上，追溯媒体发展历史，从报纸到广播、电视，再到网络、新媒体，每一次媒介技术的进步都推动着媒体的发展，其中最显著的特点就是不断增强媒体与受众的互动功能，特别是移动新媒体时代来临，软件硬件技术空前发展，打破时空限制，几乎能够实现随时随地，同步互动。

因此，创新主题报道首先可以从发挥互动功能，提高受众参与度入手。追溯到传统互联网时代，报网互动就是一种有效的实践，有些做法至今沿用和升级，只是平台更加丰富，功能更加强大，互动更加便利。比如2018年全国“两会”上部长通道、代表委员通道等方式，《人民日报》、央视、新华社全媒体直播，实现平台全覆盖的同时，也让宏大主题报道新闻当事人和受众通过新媒体手段实现零距离互动，并成为主题报道的重要部分。

所有的规定动作，其实都有广阔的自选动作的空间。比如2017年7月1日，新华社发布的一部时长9分26秒的微型纪录片《无悔的誓言》迅速在新媒体平台引发关注，成为当年纪念中国共产党成立96周年主题报道的现象级内容产品。借助全媒体平台，这部充满激情和情怀、忠诚和誓言的燃情短片，不仅将邓稼先、江竹筠、许鹿希等先进人物尘封的故事高度浓缩还原，运用新媒体的叙事手法将全民爱国爱党爱事业的情绪瞬间点燃，浏览量迅速过亿人次，受众通过转发和评论也参与到报道中来，成为主题报道不可或缺的一部分。报道推进过程中，报道团队从数以亿计的评论中精选出了两条特殊的评论，一条来自受邀采访对象、耄耋之年的许鹿希老人：“谢谢你们，看后伤感亦振奋，中国能有今天，太不容易了”；一条来自一名8岁的孙然然小朋友的网络留言：“我会在日记中记录下这些爷爷奶奶的名字，我会把他们记在心里，记一辈子。”这两条特殊的评论又和其他互动评论一起，表达各自的心声，合力推动着主题报道的前进，引发更多共鸣。

同样受益于新媒体技术的发展，技术与内容更加密不可分，好的主题和内容，借助技术条件，能够更多更好地吸引受众参与互动，潜移默化、寓教于乐中创新增强主题宣传报道的吸引力和感染力。比如2017年《人民日报》紧密结合中国人民解放军建军90周年重大主题推出互动性极强的H5产品《快看呐！这是我的军装照》，快速刷屏席卷全国，因为操作简单，受众只需上传照片就立即可以生成一张自己身着军装的英武照片，而且随手就可以转发朋友圈分享，引发更多受众参与，据统计仅此一个互动产品就吸引受众互动超过5亿人次。

置身人类历史经历千年大变局的新时代，置身实现民族振兴路上的中国，报道的主题非常丰富，是媒体源源不断的内容生产富矿。具体到2018年的中国，纪念改革开放40周年、解读中美大国关系、记录见证实现中国梦征程上的重大事件……只要坚持开门办媒体，创新方式方法，用好新媒体手段，不断增强互动性，就一定能推出优质的主题报道，赢得受众认可。

深度报道：创新在于找准问题

深度报道，一般被理解为一种报道方式，旨在系统地反映重大新闻事件和社会问题，深入挖掘和阐明事件的因果关系以揭示其实质和意义，追踪和探索其发展趋向。作为一种报道方式它突破了一人一地一事的报道模式。一面剖析事实内部，一面展示事实宏观背景，把握真实性，着重揭示为什么（why）和怎么样（how）两个更深层次的新闻要素。这一概念诞生于上世纪40年代，是纸媒用以应对电子媒介竞争提升内容生产发展而来。不过，很显然深度报道并非为纸媒所能垄断，电子媒体同样可以深耕。

深度报道不仅仅是一种新闻文体，而且是一种报道追求深刻性的新闻理念、思想方法和立体的思维方式和旨趣。这样的理念同样与新媒体发展相契合。无论是创新深度报道理念，还是创新深度报道模式、创新深度报道内容，关键都在于树立问题意识。就目前发展水平而言，创新深度报道理念的问题最为迫切。因为它决定着媒体融合“最后一厘米”能否打通的症结。不可否认，时至今日，在深度报道方面，形式上融合的媒体在传统媒体与新媒体之间其实很难实现融合。新媒体上新闻报道特别是深度报道基本全篇一样，大多来自传统媒体，大多原文转发，最多做些修改标题和文本删节、形式美化等二次加工，很少能够根据新媒体传播特点进行深度技术编辑，导致新媒体深度报道内容结构和表达方式与传统媒体相比几乎没多少改变。同样的问题在于传统媒体部分深谙传统深度报道采集编发之道，却无法逾越，按照传统思路生产的内容和形式，生搬到新媒体平台上呈现时，又很难提升可读性，吸引新媒体用户。归根到底，这还是人的问题。这需要两方面人员彼此学习、加强协作，凝聚成为新型媒体人才团队。

新媒体时代，未来已来，智能媒体时代已拉开帷幕，只有做到“要么第一，要么唯一”，媒体才能巩固自身地位。因为技术原因，“第一”的竞争异常激烈，更多媒体要在“唯一”上努力。在信息过载的时代，人们对信息的速度、质量乃至个性化的要求也会不断提高，这需要依靠创新优质的深度报道来满足。比如2015年网络上传得沸沸扬扬喧嚣的香港反水客运动备受关注却零零碎碎，《凤凰周刊》于当年第13期刊发长达23页的《解密香港反水客组织》系列报道，从政治、经济、民生等方面，以独特新闻视角切入事件，并配相关图表和照片，为受众提供全面而有深度和温度的报道。这样优质的传统深度报道有没有可能经历二次加工成为覆盖全媒体的融媒体产品呢？答案是肯定的。初级如新媒体图解、H5，升级版增加小游戏互动、评论，极致产品还可以是基于大数据智能算法的数据新闻、视频短片等等。

化解技术手段问题的同时，深度报道选题选取也要树立问题意识。发现问题就是发现新闻线索，思考问题的深度决定着报道的深度。这与传统深度报道并无二致，不再赘述，但不同的大前提，就是媒体融合后的深度报道的受众及其阅读方式已经发生改变，从选题到制作再到发布都要有受众意识，这是破解所有问题的关键。