□文│胡志远

随着信息技术的快速发展与应用，新媒体平台层出不穷，迭代迅速，对社会生活产生了广泛而深远的影响。在新媒体环境下，出版营销的渠道生态和方式策略不断呈现出新的态势。以往出版机构主要依托实体书店、馆配、直销渠道开展营销，而随着新媒体技术的进步，自媒体、社群电商逐渐崛起，特别是在大众图书、少儿图书、专业图书的营销上，扮演着日趋重要的角色。新媒体平台对多样化、生动化的宣传素材，以及读者互动体验的高需求，也促使出版机构调整改进营销策略，生产投放更适合新媒体传播特质和读者需求的产品和营销内容。

一、出版机构新媒体营销中存在的问题

目前，国内绝大多数的出版机构都已建立了自己的外部新媒体营销网络和自媒体平台，涌现出了中华书局1912、北京大学出版社、华章管理、书单来了、悦读中医等一些成功的出版机构自媒体公号，但各出版机构的新媒体运营水平参差不齐，也存在着许多普遍性问题。

1.对新媒体的认知存在局限，整合性利用不足

许多出版机构对新媒体营销的认识存在局限性，无法有效利用新媒体平台的优势，对各新媒体平台的定位模糊不清，因而未能精准运营，发挥其最大效用。在微信公众号运营上，表现为推文选题规划性及内容悦读性弱，以各类书摘和出版简讯推送为主要内容；形式陈旧，未能适应新媒体传播的生动化、多样化需求；对内容资源的凝练与价值挖掘不足，提供给新媒体和渠道的宣传资料大多还停留在比较基础的封面、图书简介、目录、样章等素材，对图书亮点、观点的提炼不够充分，等等。

2.对热点话题的反应不够及时，用户零散化、黏性弱

当一些热点话题在微信、微博平台广泛传播时，一些新媒体运营者无法常态化地结合话题和内容资源，与读者及时进行沟通互动，导致读者黏性难以维系。有些微信公众号的活跃度较低，不能做到有规律的更新，导致不仅“涨粉”乏力，还不断“掉粉”。无规律性的微信公众号运营，不仅不能搭借微信营销的“东风”，还会对出版社的原有形象造成损害。[1]

3.营销精准度不足，转化率偏低

虽然新媒体传播数据易于观察和量化，但新媒体背景下的营销平台显著细分化，用户注意力转移分化迅速，推文的高传播量却并不意味着流量变现。在图书的新媒体营销上做了很多工作，推文或视频点击率虽高，但销量不尽如人意的案例也屡见不鲜。究其原因，主要是由于没有事先打通所针对的销售渠道，获得匹配的资源，导致效果消解在“最后一公里”。[2]

4.整合营销意识缺位，营销资源未能有机融合

内容在新媒体平台传播的过程不仅是产品信息传播的过程，也是出版机构塑造品牌形象的良好机会。目前，许多新媒体平台宣传的产品、发布的推文内容题材没有经过系统有序的规划，难以塑造出清晰的品牌和产品形象。有的出版机构在新媒体平台对图书进行大幅度宣传推广，线下销售渠道的产品上架情况和显示度却不理想，导致宣传与销售脱节。

在图书市场竞争日趋激烈、新媒体平台加速迭代、读者阅读行为不断蜕变的环境下，如何通过营销模式和策略的创新，做好出版品牌传播和作者、读者服务，编辑部门、市场部门、销售渠道、作者、读者如何形成良好的互动态势，提高新媒体营销的转化率，这些问题亟须深入思考和解决。

二、立足定位，创新营销模式，精准运营推广

在出版机构的经营管理中，营销创新首先应当服务于其长期发展战略，结合发展定位、产品规划，加强顶层设计，创新方式、拓展渠道、整合盘活各种资源，构建顺应外部环境变化和适宜自身发展需要的营销体系与机制。

1.围绕产品结构和特色，形成垂直类新媒体营销网络

新媒体背景下的图书营销需要借助更多载体，在战略联盟、资源共享的引导下，不断与新媒体联手，不断为出版企业创造更多价值。[3]对于不同类型的图书而言，营销方式有巨大的差异。专业性较强的学术著作，在大众媒体、零售市场推广中往往效果不大，但是经意见领袖、专业机构或者专业媒体的推荐，往往能引起比较大的反响。对于专业性较强的图书，编辑最好在选题策划阶段就开始寻找适合共同推广的合作机构。专业营销网络和社群资源比较薄弱的综合型出版社尤其要注重发展重点产品线的新媒体营销网络。

垂直类自媒体一般以微信公众号或APP的形式运营，能否产出具有专业水准的分析与判断的内容，是垂直类自媒体用户被圈粉、点赞、转发或评论的关键。[4]目前，大多数学科及其相关产业都有相应的垂直社群，出版机构可通过开发拓展垂直社群和机构资源，促进不同类别图书的推广。这些垂直社群往往定位明确，用户具有较好的黏性，是推广相应主题图书时的一个重要选项。比如亲子、教育类图书的推广，不仅可以在传统零售市场和网络书店发力，在相关垂直类自媒体和社群推广，往往也能取得良好效果。

2.精准定位，加强自媒体平台运营

目前，出版机构大多已在微信、微博、今日头条等平台开设了账号，定期发布出版动态和产品信息。调查数据显示，“超过一半以上的社交媒体用户在微博、微信上获取图书信息，约有三分之一的用户将微信、微博作为固定图书信息获取渠道。作者、出版社、知名网上书店的微博或微信公众号提到的图书信息排在影响消费者购买因素第一位”。[5]出版机构自媒体的运营，首先要具备“用户思维”，清楚界定目标用户群、用户需求，根据平台的用户画像，策划相应的主题，做好一定时间段内的选题排期规划。

针对不同类型的运营推广需求，构建自媒体矩阵是有效的应对策略。出版机构可根据重点产品线分类、内容资源特色，运营多个风格调性差异化的微信公众号，满足不同类型读者的阅读需求和出版社不同类型产品线的品牌建设、产品推广需求。北京大学出版社除运营同名官微外，还运营着数十个垂直类阅读微信公众号，比如“博雅好书”“北大经管书苑”“北大出版社社科图书”“北大出版社法律图书”等，新经典旗下运营着“新经典”“极简史”“爱心树童书”等公众号。这些同主体公众号面向不同受众群体，可以使不同类型的产品信息更为有效传播。

数据显示，“十三五”期间中国交通运输投资规模将达15万亿元人民币。到2020年，高铁将覆盖中国80%以上的百万人口城市。同时，随着“一带一路”倡议的落地，相关国家交通基建项目已经开始实施。业内人士指出，作为交通运输轻量化的首选，铝材料将对交通运输行业加强节能环保、降低运输成本及提高运输效率发挥关键作用。

出版机构在新媒体运营上还可积极参与行业内的主题性联动互推活动，提高营销效果。近年来，陆续出现了一系列由出版机构、媒体的微信公众号共同发起、参与和传播的不同主题的“联合书单”，如人文社科联合书单、美术出版联合书单、语言学联合书单等，通过各出版机构、文化媒体的微信公众号粉丝资源的汇聚，使各出版品牌和产品的营销传播规模大为拓展。

3.增强对内容资源的整合与拓展

信息技术的发展、内容传播形式和渠道的变化，对内容资源的质量和呈现形式不断提出新的要求。企鹅智库发布的《2018新媒体趋势报告》中指出，“虽然时下资讯内容丰富，但优质的资讯在用户看来仍是稀缺的。有13.7%的用户表示很难看到，另有一半用户认为比较稀缺，看到的少。面对好内容稀缺的环境，提供优质内容对于媒体而言，更利于在用户心目中形成影响力和品牌价值”。[6]做好内容资源价值的挖掘和传播，提升营销转化率，需要出版机构的新媒体运营者有合理的运营逻辑，首先做好内容上的自过滤，把图书的精彩内容和作者的独特观点，结合读者的阅读心理和偏好，以潜移默化的方式植入。

出版机构应根据自身的战略定位和产品规划，一方面秉承“内容为王”的理念，结合新媒体技术的发展，创新产品呈现形式和运营模式，围绕优质内容资源，做精选和优选的服务。另一方面，应高度重视与销售渠道的合作，提前沟通，进行销售导流，监控阅读量与销量之间的关联，及时修正问题、改进策略，促进信息传播与产品销售的良性互动。

4.提升新媒体营销服务水平

新媒体环境下，出版机构开展营销工作不仅应当在品牌和产品推广上有所创新和突破，还应当从营销发布向营销服务转变，为作者和读者提供更好的延伸服务。

作为内容资源的提供者，作者对图书所涉及的领域有更深刻的了解和关注，在营销过程中应注重借助作者力量，开发利用其在相关领域的新媒体传播资源，也可通过直播、微访谈、建立微信群等形式使作者与粉丝读者建立起直接的联系，使作者在社群中发挥主导作用。在图书的新媒体推广中，品牌作者的粉丝效应尤为明显，出版机构的编辑和营销人员可通过策划推文、音频、视频，精准投放，助推作者个人品牌影响力的不断提升。基于网络传播环境下形成的“社群化”“族群化”的社交特征，作者处于圈子的中心地位，有利于开展深层次的品牌营销活动，形成强有力的作者粉丝效应。[7]

三、结语

目前，出版机构普遍倡导编辑在策划选题阶段即考虑将内容与数字化技术相结合，以适应读者多元化的阅读习惯和渠道生态的变化。然而，许多业务经验丰富的资深编辑和市场营销人员，对新媒体发展趋势和市场环境的变化仍缺乏足够系统的认识，对新媒体技术的运用能力和新媒体平台的运营能力皆有待提高。出版机构开展新媒体营销需要一支具有良好的大数据思维和信息收集、识别、处理、传播能力的创新型人才队伍，出版机构应将培养和提升员工的新媒体素养作为经营管理中的一项重点工作，以专业化的团队和运营，提供更好的出版服务。对于编辑和营销人员而言，应根据本版图书的内容资源特色和优势，将新媒体营销与传统营销手段相结合，创新营销模式，把握好不同类型的新媒体平台定位，以及差异化的读者需求，以生动的形式进行精准推广。从作者—出版社—销售渠道—媒体—读者这个出版生态链来看，出版机构的新媒体营销还有很大的提升空间，加强各种角色间的协作、各端口资源的整合利用，是提高营销成效的重要途径。

注释：

[1]胡琼华，张敏.出版社微信公众号运营情况分析——以100家国家一级出版社为例[J].出版发行研究，2016(11)

[2]谢欣新，孙培杰.图书的新媒体营销实践与思考[J].科技传播，2018（11）

[3]刘畅.新媒体时代图书出版跨界营销模式与创新路径[J].中国出版，2019(3)

[4]邓敏.垂直类自媒体创新行为研究——基于制度逻辑观的研究视角[J].中国出版，2018(3)

[5]陈鹤杰，闫强，张久润.表达性社会媒体对图书营销的影响及对策研究[J].科技与出版，2018(2)

[6]企鹅智库.七大趋势+49组数据：2018新媒体趋势报告[EB/OL.]http://tech.qq.com/a/20190301/008800.htm#p=2

[7]周金辉，吴朔.网络传播环境下图书的品牌作者营销策略[J].科技与出版，2018(3)