□文│李志军 马 鑫

在2018年的中国舆论环境下，社会组织特别是企业频频遭遇危机侵扰。说到底，危机所反映出的是组织自身的生命系统和外界生态系统的不和谐。而造成这种不和谐的原因之一则是新媒体环境打破了原有两大系统的平衡，这种变化在组织传播领域表现得尤为显著。

新媒体并非新兴或者新型媒体的统称，而是基于互联网技术的数字化媒体。公众主体地位提升和移动互联网技术的普及，使大众传播在媒介格局中的垄断地位受到挑战，组织传播与人际传播、群体传播共同形成复杂的传播新环境、新格局。组织传播如何在新环境、新格局下适应和发展，如何在技术赋能的背景下克服挑战，同时寻求自身的机遇成为重要命题。

一、组织传播面临的挑战

组织传播通常由组织、公众和传播三大要素构成。其中传播是组织传播活动中主客体之间的中介和桥梁，也是组织传播活动的核心所在。自从组织传播诞生至今，随着时代的变迁与发展，三大要素都有相当大的变化，其中真正促使组织传播不断变革与更新的最关键动力，还是连接组织和公众的传播技术的发展。通过技术赋能，组织和公众自身发生了相应变化，这种变化也给组织传播带来了挑战。

1.公众逐步把握社会传播主动权

美国《时代周刊》曾将2006年度的风云人物称号给予了芸芸众生——“YOU（互联网使用者）”。这标志着所有触网的个体都随着媒体技术的升级，在某种程度上实现了从旁观者到网络主体的角色转化，公众开始逐步在社会传播体系中把握主动权，公众语境也表现出前所未有的强势。

这种表现首先是公众需求既难以满足，又难以捉摸。具体而言，需求不断增强的同时满足度则不断降低；单纯性需求逐渐转为复杂性、多重性需求；从基于产品、服务、事件本身的基础需求，逐渐发展为面向精神层面（如价值观）的高层次需求，且这种延伸性还在不断强化。

其次，利益相关者的构成呈扩散化趋势。对于组织而言，利益相关者只有厘定清晰才能有的放矢，才能真正维护并满足利益相关者权益。传统环境下这一界定比较明确一致，但现在不仅存在比较明显的差异，而且不同时期，针对不同事件也存在不同，原因在于利益相关者的构成因为扩容而分散。组织面对突发事件时会发现，有时疲于应对甚至影响事态走向的公众可能来自于它从未意识到的，原有利益相关者范围之外的那一部分。

最后，意见领袖成为推动传播、引导舆论、主导话语权的重要推手。在新媒体时代首先意见领袖的影响力在网络，在社群。其次，意见领袖呈现出“无明显主体、无明显核心”的特征。在网络社群里，信息的流动无论是由点及面，还是由分散到聚集，背后的动力已不再完全取决于发布者的名声、地位，公众对媒体的信任度已低到极限，他们不在意媒体来源，只对内部平台忠诚。

2.传播路径打破单一渠道局面

新媒体时代的开启预示着一场传播革命的到来。Web2.0改变媒体传播方式的同时，也赋予了公众极大的参与机会，在公众的参与下，信息每一次的聚集和扩散中内容、传播速度和传播范围都会为之改变。让广大公众成为传播主体的同时，由于传播对象、传播内容、传播渠道的分散性，组织对这一过程的控制已经非常薄弱。

目前信息传播方式主要有3种：传统的人工分发的传播方式已不再适应网络的互动特性；精准传播的机器分发，已无从谈及媒体关系；而社交传播的朋友分发更是由于过度分散而无法掌控。这种情况下，针对媒体关系的组织传播难度就会加大，在网上没有任何不能传播的信息，也没有任何被限制传播范围的信息，而且其扩散情况和内容都不在可监控范围内。因此以往网络传播方式的不足暴露无遗，应对上往往是按下葫芦浮起瓢，主动出击又不足以体现系统性的优势，而且又无法实现与传统传播资源的有效结合，已成为目前组织传播较为突出的问题。

与此同时，危机传播却实现了多渠道的整合优势。山东聊城为母杀人事件从出现到迅速爆发，仅仅两天的时间，但蔓延为社会关注的焦点事件则体现了传统媒体客户端、互联网信息平台、自媒体等多种手段和渠道的推波助澜。

3.实践模式总体滞后

滴滴顺风车等危机事件爆发后，广受社会诟病的是它们的危机处置理念和手段。但背后的原因则是实践模式的滞后和核心价值理念的落伍。

1984年，格鲁尼格与托德·亨特合著了《公共关系管理》，书中首次概括出4种实践模式，即：新闻代理/宣传模式、公共信息模式、双向非对称模式和双向对称模式。作者当时曾对日后的实践模式的使用情况进行推测，其中公共信息模式使用率为50%，双向对称模式为20%，新闻代理和双向非对称模式各为15%。实际上使用较多的还是公共信息模式，甚至是新闻代理模式，但也会因组织性质和具体问题而有所变化。

新闻代理模式强调依靠大众传媒为组织实施强力宣传的传播活动，但欺瞒公众等行径被视为合理化手段；较之新闻代理模式，公共信息模式则遵守了对外发布相对客观信息的原则，但组织内的专业人员仍将控制大众传媒作为必然要求。而碧桂园危机处理等的失败则意味着新闻代理模式、公共信息模式受到强烈挑战。新媒体为平权、双向的组织内外部沟通取代控制、单向的组织传播提供了技术可能。即使经典的传播手段“软文”也不例外，传统思路在新媒体时代越来越不适用，原因之一在于语境变异：“软文”的典型应用场景从“专家与孤立的个体之间居高临下地沟通”，变成了“一群人调侃专家”或“读者直接忽略任何无关品牌的植入信息”的状况。组织传播仍然需要制造“软文”，但在新媒体上要想讲具有可信度的故事，就不能像过去那样依赖媒介的权威背书，而需要进一步挖掘人群、关系和动机的关系。

4.组织传播实务难度进一步加大

在新媒体时代，组织传播主体所擅长的中心化传播与渠道的有效把控难以实现，直接导致传播实务难度的加大。虽然区块链技术还未广泛应用于传播领域，但呈现出去中心化传播特征的每个自媒体都在公开发布各种信息，无形之中，信息之间彼此对比，相互对照，在多维度表述中逐步还原原有的信息、数据与痕迹，一定程度上体现出区块链的技术特征。在国内某知名电商企业创始人爆发危机事件初期，企业方面第一时间给予否认，但随着更多细节公布后直接导致企业此前的舆情引导彻底颠覆。所以，自媒体在社会传播体系中的权重加大，已成为组织传播效果愈发不确定的因素之一，需要特别注意。

一方面，自媒体会成为信息传播的主生态，它们通常具备了在某一领域的专业特质，并通过自身人设的吸引获取大量粉丝，从而形成在某一领域的影响力和传播力，因此极大改变了组织传播舆论市场的内容供应模式，导致同一事件中信息的多角度与全方位呈现，去中心化明显；另一方面，组织层面的传播在与自媒体争夺市场时趋于个性化表达，试图在凸显人性化、趣味性特点方面弥补自身的短板，但也会引发传播信息权威性与导向性的问题。

二、新媒体技术赋能带来的机遇

在带来挑战的同时，新媒体技术也打破了原有组织传播的思维边界和路径依赖，加之大数据、人工智能等技术的加持，可以更好地帮助组织传播回归应有的职能和本位，这也是新媒体技术赋能后所提供的时代机遇。

1.多元主体与复杂需求推动共建社会话语体系

当前，传播主体日趋多元，特别是个体、第三方组织、社会群体等高度参与。这些原本处于弱势的部分在新传播时代里有了更多的机会。群体间强、弱之势在发生相互转化，其中信息资源的共享起到决定作用。有了知识水平和权益意识的提升，弱势群体增强了参与社会话语构建的信心；同时获取传播媒介这一生产资料门槛的降低也使弱势群体有了成为信息发布者的可能。而个体则会在维权为主题的突发事件中体现出以往被忽视的强势力量。而第三方组织，比如非政府组织（非营利组织）将越来越试图掌握话语权，并在多方博弈中尽可能地发出自己的声音。同时，社会群体的网络变异存在也应引起重视，特别是在危机事件处置中，有可能成为最为重要的利益相关者之一。

而组织传播的客体需求则日益复杂多样，特别是情绪以及衍生性情感的产生与表现。随着监督意识、维权意识以及主体意识的增强，情绪的表现也会多元而强烈。因为情绪表达从来都是先于理性思考的，而且这种基于本能的表达也最直接，同时网络平台的浅约束性也提供了这种便利。网络如此，组织传播所要面对和处理的其实也主要是公众的立场和态度。

“后真相”概念的出现对这种态势做出了很好的解读。“后真相”强调在舆论形成过程中，个体情感及理念逐步凌驾于客观事实之上，成为影响舆论走向的重要因素。事实不再那么重要，由片段事实引发的情绪或情感更能左右人们的观点和态度。因为单纯而强烈的情感表达远比寻求现象背后复杂多维的社会现实更来得直接、容易，所有符合情感信念的事实而不是事实真相本身更容易被接受和被表达。

同时，新媒体时代获得真相确实不易。不知何为真相时，只能依赖、尊重自己的判断。在陌生人信任模式中，信任谁，决定了公众优先选择谁、接受谁，他们的信息会成为加深和强化自己信念的来源，虽然这种信任仅能依靠个体理性判断或群体情感道德建立。因此当个体的理性经验判断已无法和交往情境相匹配时，情感和道德就成为了对信任谁起到决定性作用的重要因素。

以往“屡试不爽”的舆情应对方式为何失灵？即使第一时间发布情况通报、解释所谓事实真相，为何还是无功而返？因为公众既无法从程式化的言辞中获取信任感，也就更不可能从中获得情感的慰藉。因此，必须还要接受一个现状，事实是组织与公众共同构建的。尽管公众一直以来被视为分散的、懒于自行思考的一群，甚至永远不可能具备足够的信息素养和认知理性，但依然不能无视或剥夺他们参与事实“塑造”的权利，以往由媒体精英、政治精英垄断建构事实的局面正在悄然改变，已经到了将“事实”的解释权还给每个人的时代，这将是开启共同构建社会话语体系进程的重要节点。

2.组织传播有望实现专门化、专业化、精细化的提升

从未来的走向看，随着组织传播社会价值的充分展现，它将渗透到社会生活的各个层面。已经开展的组织如企业将进一步深化，加强专业化及精细化管理，而更多的如国家行政管理机构、非营利组织等将进一步重视并参与组织传播工作，但同时必须接受已在传播平台上展示出实力的普通个体、新兴社会群体等的考验。

可以断言，技术是未来组织传播的基础。就本质而言，战略性是大数据与组织传播的共有属性。大数据是作为一种战略决策要素被提出来的，它为战略决策插上了翅膀，让组织传播越来越超脱术的层面，回归道的本质。同时，基于大数据的AI技术可以提供一系列有价值且卓有成效的解决方案。在传播前，挖掘真正有影响力的（自）媒体、舆情监控，可极大提高舆论引导的针对性与精准性；传播中，实现新闻稿内容标准化和传播内容客制化，有针对性地为每一项传播活动的文案提供最优化的内容组合，从而实现个性化、精准传播，对报道进行深度内容分析，并结合海量历史数据，提出最佳的危机解决方案，提高“网络辟谣、阻击谣言、披露真相”的效率；传播后，可对传播效果进行预测及阶段性、后期评估，为专业人员节省更多时间用于关系建立与维护、客户化战略制定等更具创造性的“脑力”劳动，并提供更加精准、有效的决策支持。

未来，对于组织传播而言，更重要的还是关系的建立和维护，这一工作还是需要靠人来实现。如何更好地教育、管理和引导客户，将是未来组织传播的核心职能所在。组织传播必须回归组织发展战略议题管理和利益相关方关系维护本位。

3.加速实践模式向双向对称模式的转化

双向对称模式是指在掌握日益复杂的、变化的公众信息基础上，在尊重公众的前提下，积极有效地开展组织传播工作，并在互动中寻求与公众构建一种和谐关系。但双向对称模式被认为是一种理想的组织传播模式，似乎也不够符合实际。

也有学者认为，在危机处理、与行动主义者或政府沟通的组织传播实践中，双向对称模式也许是唯一选择。因为双向对称模式着眼于基于彼此尊重基础上的双赢，其方法的核心要义在于：坦诚、沟通、信任、理解、谈判、让步、妥协、调解与协作。依据这一模式，在处理矛盾和冲突时有如下原则：组织不应对愤怒公众的激进行为表现出认同，但对问题应有的关切还是必要的，特别是对公众所关心事项的及时响应；注意倾听，鼓励双方共同寻找解决问题的途径；愿意与公众分享权力，以增进彼此间的信任；显示对社会应有的责任感，承诺降低公众的损失；舍得牺牲短期利益，着眼于长期关系的建立。这些建议有可能成为解决现今组织传播实践被动、尴尬局面的一剂良方。

但这一模式的确道阻且长。有学者指出，即使在传受关系发生深刻变化，媒介概念脱离原有狭窄范畴的大背景下，社会公众仍然不同程度地被精心设计的信息所影响，进行诸如非理智投资、笃信并参与谣言传播等盲从行为，这表明看似公众掌握了越来越多的话语权、主动权的同时，“魔弹论”依然游荡于日常生活的信息流动之中，这足以引发思考和警醒。

三、结语

综上所述，当今社会在媒体格局、舆论生态、受众对象、传播技术等方面都在发生着深刻变化，特别是互联网正在媒体领域催发一场前所未有的变革。组织传播在这一变革的挑战面前，在新媒体技术赋能带来的机遇面前，应在推进共建社会话语体系中努力回归价值本位，提供更为专门、专业的服务和引导，在组织与公众之间构建一种良性和谐的关系，从而实现共赢局面的形成。