（南京林业大学人文学院 210037）

一、绿色广告出现管理困局

广告管理产生于广告业发展的过程中，近年来广告管理日益得到行业内外的重视。我国广告管理是国家的经济管理行为，一般来说，广告管理包括广告公司内部经营管理和广告行业及广告活动外部社会管理两方面。

广告依靠经济利益生存发展，社会利益和绿色营销方法根本上与广告主体的盈利理念背道而驰，因此导致社会上充斥大量虚假绿色广告，企业越界引发“漂绿”行为。绿色广告作为新兴名词，对其行业管理存在一定争议。现阶段，绿色广告公司频发无序竞争和失信经营案例，对绿色广告的虚假传播会转化为漂绿营销手段，造成绿色广告行业管理困局，绿色广告必须在社会和行业的严格控制之下。

二、绿色广告管理困局形成原因

（一）绿色广告认定困难

绿色广告认定具有模糊性、隐藏性和混淆性。绿色广告行业存在着信息错位和虚假信息泛滥现象，目前法律的缺失和行业标准的模糊造成了监管部门的识别困难，影响我国未成熟的绿色商品市场的建构，严重损害了消费者的安全权、公平交易权、知情权等权益。认定绿色广告，笔者认为现存在三种困难。

1.表意模糊。广告中对产品绿色信息故意表述模糊。商家对这些词语表述不明确，导致消费者误以为购买到绿色产品。

2.隐藏信息。企业隐藏部分会使得消费者产生质疑的非绿色信息。

3.混淆概念。企业使用相似词语来替换正确的绿色信息，妨碍公众购买真正的绿色产品。

（二）缺乏规制管理依据

目前，国内现有的广告法并没有专门针对绿色广告的规制，尽管存在相关法律对企业环保和排污追责，广告法对于播放虚假广告有严格的惩罚措施，但业界并没有单独对绿色广告形成法律条文。学界对于绿色广告的研究最早始于20世纪90年代初，现阶段对于绿色广告的研究还停留在传播学和心理学视角，但未来绿色广告研究可以突破现有的内容研究和量化分析层面，基于伦理学和管理学角度的研究将推动绿色广告行业走向规范化。绿色广告法律与相关研究的空白，让不法企业有机可乘，同时给企业漂绿营销的行为界定增加难度，也不利于广告媒体严守传媒规制，不利于消费者展开维权行为。

（三）公众未形成管理共识

广告是一门说服性的语言，被游说的广告受众往往会失去理性分析意识，失去对绿色广告的管理共识。在中华环保联合会与搜狐绿色联合开展的“绿色消费意识有奖问卷调查”结果中我们发现，大部分消费者对绿色产品没有明确的认识，对于其真实性与区别性存在辨别障碍。另外，受制于社会环境和生活环境的差异，受众对于绿色产品认可度存在不同标准，甚至官方认证的某些绿色产品也不能完全被受众未被认可。我国目前依然缺乏保护消费者不受企业漂绿营销侵害的法律法规，公众的权益在受到损害时，无法得到有效的保护，更无从谈起形成受众共识。

（四）缺乏必要的技术支持

企业在进行漂绿营销时，往往会利用技术漏洞达成盈利目的，目前我国针对绿色广告的规制缺乏必要的技术支持。技术的进步是一把双刃剑，一方面技术的发展使漂绿营销多样化，导致监管困难；另一方面，它对监管绿色广告提供更多渠道和方法，使得规制绿色广告的技术手段进一步提升；。目前，我国对于绿色广告认定追责还缺乏一定的技术支持，企业漂绿数据监测信息系统尚未建立，缺少对企业漂绿营销信息的收集和分析和实时监测系统。我国还需加强技术开发，提高对企业漂绿营销监管和控制的技术。

三、绿色广告管理困局的化解建议

（一）健全绿色广告法律法规

我国没有专门的绿色广告立法。企业绿色营销的法律规制主要依据《商标法》《广告法》《消费者权益保护法》《反垄断法》《反不正当竞争法》等行政法规。专门立法会对绿色广告发布进行更严格的把控，对绿色广告媒体进行严格的媒介审查，为消费者提供更全面的法律保护。目前，我国对企业绿色广告还没有制定明确的标准，这使得公众和政府难以识别正确绿色广告，阻碍行业外部的监督和司法实践。因此，有必要明确绿色广告制作和绿色媒体出版的标准。对法律规制必须文件系统化，为规制绿色营销提供必要支持。将绿色环保精神融入相关法律法规，帮助企业树立绿色社会责任观，唤醒企业保护环境的自律意识。

（二）构建绿色广告道德底线

我国广告商业化运作起步较，传统的价值观念和道德伦理无法维持现有的社会秩序，但与新社会秩序相匹配的观念和道德还尚未形成，许多绿色广告进入了一种道德混沌期，产生社会失责现象。在绿色广告发展过程中，道德作为无形的底线规范着行业的发展，树立绿色广告道德底线与环境伦理息息相关。广告活动渗透着人类思想、道德、伦理等规范性内容，引导着人类的生活方式和价值观念。因此，现实的广告活动反映了人们的环境伦理思想。广告活动必须遵循环境伦理原则。随着时代的变迁，公众要求企业承担的社会责任不仅是提供就业和物质产品的经济责任，而且是对生态环境的道德意义、态度和责任。

（三）明确绿色广告受众地位

绿色广告的公民监督责任尤为重要，一方面公民作为绿色行为的参与者和践行者，环保、人文等话题与公民利益息息相关，公民有必要对绿色广告活动及其传播行为进行监督；另一方面，公民处于第三方权力，没有自身政治和经济立场，可以客观的对绿色广告发展提出建议，行业自律和国家诚信机制建设仍未完善，公民监督有效弥补行业漏洞，对于完善监察体系有着重要意义。为保障消费者监督有效性，国家应明确广告受众的主体监督地位，让企业绿色信息公开透明，保障广告受众全方位监督的安全性，发挥消费者监督协会的道德中枢作用，开拓公民反馈新渠道，盘活消费者监督新机制，增强消费者自身的绿色环保意识，将消费者的利益置于企业利益之前。

（四）形成绿色广告行业共识

绿色广告行业内部管理与道德自律对构建行业共识具有重要意义。广告行业应明确区分绿色广告与商业广告的作用和差别，针对绿色广告建立合理有效的传播机制和规范监管制度，成立相应的道德监察委员会，明确绿色广告的道德评价体系。绿色广告从业人员的广告行为必须在法律允许的范围内进行。坚持内容创新，尊重版权，不抄袭他人的创意，不侵犯消费者的基本权益。行业内部还应立足自身，提升自律水平，增强绿色广告从业者的社会责任意识，加大对绿色广告的鼓励倡导，强化对和谐社会内在要求的体现，力求在传播绿色广告过程中严守道德底线，做到以人为本，绿色发展，实现承担社会责任的重任。

四、总结

形成绿色广告管理途径需要明确政府主导地位，政府要切实担负起重大的责任，加强对绿色产品市场监控和管理，发布有关“漂绿”信息污染的治理条款，应进一步出台相应措施规范各种绿色广告活动。绿色广告管控旨在企业、政府、消费者之间建立一种以生态环保为途径的纽带，其目的是在企业与受众间形成良性互动。探索树立绿色广告管控途径是实践科学发展观、明确企业主体责任、构建和谐企业消费者关系，弥补法律漏洞，规避道德缺失，实现人与自然可持续发展的重要举措。