王昭恒

(北京体育大学 研究生院，北京 100084)

1. 引言

IP 也称“知识财产权”，主要是指创作人对其创造的智力成果所拥有的财产权利，这是一种无形的财产，是对智利劳动成果和商业标识所享有的专有排他权利，权利人可以通过分享、让渡这种权利来获取经济利益。我国近年来的体育产业IP的形成正趋于一种半成熟化的状态，各种类型的体育产业如雨后春笋般地不断涌现，但却只有较少的大型商业体育赛通过有形和无形资产的运作，得以实现盈利。

2.《这！就是灌篮》节目基本概况分析

《这！就是灌篮》是优酷推出的篮球竞技真人秀综艺节目，力邀周杰伦、李易峰、郭艾伦、林书豪、易建联等体育和娱乐明星参与节目，共同担任导师。节目以真人秀和比赛的形式展开，网罗高校篮球少年及草根街球明星，组成两大阵营，年轻人们将进行多场的3v3和1v1比赛，聚焦青年篮球文化争夺最强篮球天团。节目更加注重“耍帅”的成分，规则上鼓励更多的肢体对抗以增强观赏性。节目以电视平台浙江卫视和网络平台优酷为播放渠道，自2018年8月25日开播以来，收视率不断增高。

3. 篮球综艺IP 形成的现实基础因素

3.1 篮球运动在青少年市场中的普及

相较于其他项目的发展程度和普及程度而言，篮球运动在人民大众中更受欢迎，参与的人数也更多，无论是孩子、中青年和老年人等都有一部分群体在参与到篮球运动中。在这其中，更是以广大的青少年为主，因此，篮球综艺IP的形成与我国现阶段众多青少年参与篮球运动密不可分。同时，青少年参与篮球运动也更能体现出体育竞技的激烈对抗性。

3.2 青少年运动员的半职业化趋势

当前我国主要的篮球赛事大部分是以职业运动员为主，这些职业运动员往往是依靠商业赛事来获取一定的收入。但是，相较于职业运动而言，大部分CUBA 的大学生运动员则是以一种半职业化状态存在，他们往往是一边在学校上学，一边代表高校参加大学生篮球联赛。他们在技术水平和身体对抗性方面与职业运动员还有一定的差距，因而在空闲时间则以商业代表队的形式参与一些普通的篮球赛事，赚取一定的收入，但这样的情况却无法满足这些青年篮球运动员对于成名的渴望。因此，随着综艺节目的出现，一大部分的青年篮球运动便参与到综艺节目中来。

4. 新媒体背景下篮球综艺IP市场化运作的分析

4.1 娱乐与竞技相互交错的创新平衡赛制

不同于以往的体育综艺节目，《这！就是灌篮》是一档将娱乐效应与赛事效应共同融合的综艺节目。一方面它改变了传统的赛制模式，在以3v3形式的基础上进行篮球公园挑战赛、主场挑战赛、阵营组建、阵营战、“魔王”对抗赛、铁笼赛、半决赛、决赛等多种不同类型的比赛模式，通过创新赛制结构，在不改变篮球竞技的基本规则下，摒弃以往传统单调的比赛模式，以此来吸引观众，提高节目的收视率[1]。一方面，以真人秀的方式将每一位青年球员以明星的方式展现出来，烘托节目的娱乐效应。

4.2 节目营销方式的多元化

4.2.1 “造星”营销的粉丝效应

受时代和环境的制约，经过多年的发展，粉丝经济在当前我国社会逐渐成熟，体育产业IP 更加要利用好这一点。《这！就是灌篮》通过对参与节目的 CUBA 的大学篮球青年和草根街球手进行包装，将他们的外形、经历加以渲染，利用多类社交方式及方法打造成青年偶像，塑造正面形象，形成“社交+”的营销[2]，增加社会的关注和媒体的追踪，进而部分观众从单纯的观赏迷恋到粉丝变现的演变，即粉丝不仅对偶像充满迷恋，也愿意为偶像埋单，并且在此过程中获得一种参与感和成就感，最终引起节目的收视率及其衍生产品市场的扩大，无形资产的增资， 经济效益的增加。这种观赏迷恋到消费行为的转变，不仅为打造体育明星奠定了市场基础，也促进了粉丝经济对篮球综艺 IP 的有利发展。

4.2.2 娱乐明星与体育明星的“导师”营销

优酷《这就是灌篮》不同于以往的体育综艺节目的最大亮点就是在于建立了明星导师的形式，通过邀请李易峰、周杰伦、郭艾伦、林书豪和易建联娱乐和体育明星，并以导师的身份参与到节目中，一方面吸引了娱乐明星的粉丝，另一方面又吸引了体育明星的粉丝，节目充分利用了“娱乐+篮球”的明星效应。体育明星可以利用自身专业优势，提升节目篮球专业程度化，让体育节目充分展现出篮球的竞技专业性。娱乐明星可利用自身形象，提升体育真人秀的综艺性。

4.2.3 赞助商的合作营销

《这！就是灌篮》通过出售无形资产，获得了大量资金，能够更好的组织、策划节目，并使得饿了么、海飞丝、OPPO手机、长安汽车和天猫等获得了不同程度的广告，这些赞助商可通过浙江卫视或优酷视频获得节目的广告机会，同时，这些赞助商将《这！就是灌篮》与其产品整合，利用综艺IP来宣传产品，利用明星的效应来提高产品的知名度。这对赞助商和节目制作团队是双赢的结果。各个赞助商可以利用节目的突出特点与产品结合，或是以商标的形式展现，或是通过广告的形式呈现，都会在整个营销过程中达到宣传节目的效果。

4.3 精准定位受众市场

面对整个篮球市场，《我就是灌篮》将市场垂直细分，明确出该项娱乐产品的市场定位，进而以高校为主要宣传基地，将这款娱乐节目向以大学生为主体的青年学生进行营销。充分考虑到青年大学生运用新媒体工具的惯常性，精准把控青年主体的市场定位。节目整体以年轻化为特点，挖掘青年在市场中的消费动力。

4.4 节目制作的多方位展现

体育竞技综艺节目相较于真实的体育竞技比赛而言，节目的整体质量更高，更加富有情节故事性，节目制作更加精细。节目各个环节的比赛中，通过慢镜头回放等，增添节目的悬念，突显人物的体育魅力。在节目经过后期制作后，参加节目 的体育生所表现出的身体线条、帅气形象和肌肉爆发力都彰显出节目的人体美感。节目通过新型技术利用声音、光线等手段展现体育运动，借优酷新媒体提高观众观看的享受程度。

5. 篮球综艺IP 的文化推广

5.1 篮球运动的社会价值导向

篮球运动的内涵是要倡导健康体育，强身健体的理念，通过新媒体的方式，将篮球运动所带来的正面价值社会导向在青年大学生中进行展现，使得受众在观看篮球竞技的过程中获得永不言败，坚持不懈的精神滋养，符合中国特色社会主义的核心理念，符合正向社会的价值观念[3]。在《这！就是灌篮》中，每位青年篮球运动员在节目中的竞技表现，面对比赛困难的精神意念，克服身体伤病的意志，无不展现出体育励志的境界。因此，相较于当代某些篮球赛事的弄虚作假，篮球综艺节目以真实的人物故事表现突出真人秀的竞技精神价值，增添了篮球综艺的精神享受，对进一步形成IP建立了社会价值基础。

5.2 节目源引动漫文化

对于当代的青少年篮球爱好者而言，几乎每个人呢在儿时的回忆中都会记得《灌篮高手》这部日本动漫，《这！就是灌篮》节目组力邀日本《灌篮高手》主题曲原唱者上杉升进行节目的现场演唱，唤起了受众群体少年时的回忆，以少年时对篮球的热爱，进一步增添了《这！就是灌篮》IP的形成，在节目的整个过程中都在以年轻、活力、阳光为基调，将受众群体的情感融入到节目中，使得受众群体与节目深度粘合，提升节目的整体收视率。

5.3 篮球综艺IP的审美宣泄

篮球综艺的审美宣泄又是另一特点，篮球运动激烈的碰撞与身体美感在经节目的后期制作与剪辑，得以修饰和装点，可以让受众者在劳累一天之后达到心情愉悦的效果。娱乐节目的宣泄效果在加之体育竞技的美感效果让整个节目在主流社会背景下得以继续延续，既能突出在节目中的趣味与真实性，又能突出篮球竞技比赛的激烈对抗性，缓解了在日常工作学习生活中的压力。因此，“娱乐+篮球”的整体效果也是导致受众者及播放量日益陡升的重要因素，这也因此成为篮球运动将其进一步发展IP的契机，独特的审美享受付诸到综艺IP中，强化了受众群体对篮球综艺的黏性[4]。

6. 结语

探寻新媒体背景下的篮球综艺IP的形成是对我国当前体育产业中篮球运动的在市场经济的如何发展的新型路径。这种新型模式下的“娱乐+体育”的综艺节目将会在日后的体育市场份额中占有一定的比例，并且以粉丝经济为基础下的IP一旦形成，体育产业IP便可借自身的活力和生命力，不断开发无形资产，在转而打造有形资产，增加受众群体的黏性度。以自有IP的文化价值为横向路线，延伸出丰富性的产品。进而在后续发展过程，企业可通过不断跨界融合，深度挖掘IP衍生价值，实现IP价值的最大化，改变传统的体育产业发展模式。