李 舒 楠

（新乡学院 新闻传播学院，河南 新乡453000）

20世纪80年代初美国兴起的“预防艾滋病运动”被学者们视为健康传播的开端，它促使健康传播研究得到了快速拓展，并逐渐发展成为传播学的一个重要分支。尽管中国的健康传播研究起步较晚，但随着生活水平的不断提高，人们对生活、品质、健康等方面的关注度逐步增强。鉴于此，本文拟从我国健康传播的现状出发，分析健康传播中存在的问题，并结合融媒体技术，探讨健康传播的实现路径。

一、健康传播概论

健康传播是指健康信息传递和分享的行为及过程。田向阳的《健康传播学》对健康传播的定义是“健康传播是健康信息传输、流动的过程，是一个社会组织、群体或个体运用传播手段，针对目标人群或个体的健康行为问题，进行适宜的信息传播”[1]193-197。之后，又有学者认为，健康传播是指通过各种渠道和媒介，维护和促进人类健康发展传播的相关信息、技巧、方法等。从大众传播维度看，健康传播通过大众媒介传播与健康相关的信息，从而起到改善健康状况，预防疾病，促进健康的作用[2]26-31。这样，健康传播内容就有两种类型：其一是指与人类健康相关的所有信息；其二是指健康传播过程中的传播主体、传播受众以及传播手段等。

作为文明古国，我国很早就有了健康传播的实践，并形成以下健康传播途径：(1) 坊间谚语、俚语传播。通过该途径，人们可以有效地获得长寿保健的知识和经验。(2) 医患关系单向人际传播。它是人们接受度最广、可信度最高的健康传播途径。(3) 文字传播。该途径的传播媒介主要是《伤寒杂病论》《黄帝内经》等医学著作，对传播者和受众的文化水平有一定的要求，故而其传播度有限。

在健康传播过程中，媒体具有不可取代的位置，它使人们能够降低成本消耗而获得更多信息，是引导公众改变不良行为方式、促进人们健康生活的重要途径。在传统传播环境下，医药卫生类的专业报纸和书刊有很多固定的受众群体，加之创刊时间较早，在受众群中具有可观的影响力。新媒体传播环境的出现，为固化传统的健康传播提供了新的思路和平台，例如健康网站、医学研究治疗网站、民间自发组织的健康养生网站、婴幼儿保健微博、以养生保养为主的公众账号等，已成为人类获取健康信息的主要媒介。在多媒体时代的大背景下，大众媒体的覆盖面和影响力不断得到提升，媒体作为健康传播的路径，扮演着越来越重要的角色，并在传播过程中通过社会、舆论、话题、热搜等形式影响着人们对健康问题的理解，同时改变着受众对健康的认知。

面对技术的发展，新媒体平台层出不穷，“融媒体”无疑为健康传播开辟了新的发展空间。相较传统媒体而言，“融媒”即充分利用各种媒介平台的优势，实现健康传播相关的文字、音频、视频、图片等信息的融合，实现与健康传播相关的报刊、电视、网站、客户端、微信微博平台的融合。

二、融媒体传播的特点及优势

（一）信息即达性与交融性

融媒体的传播完全消除了传统媒体的强制性，完全做到高效实时，尤其是自媒体快速发展更提高了信息传播的时效性，对于很多大众健康信息包括突发性的公共卫生事件，人们都可以自行编辑文字、自行获取信息、自行拍摄照片或者视频，然后发布在公众平台上，这对于维护社会稳定及消息传达的时效性具有很大优势。例如：2018年在互联网上有关食盐中的亚铁氰化钾对人身体有很大伤害性的传言，一时间使得人心惶惶。但经过相关机构调查证实，食盐中的亚铁氰化钾是合法的食品添加剂，不会对人们的健康造成危害。通过朋友圈、微博、电视、相关养身公众号的传播后，人们很快消除了恐慌。通过这一事件我们可以看出，融媒体从根源上改变了传播者和被传播者之间的关系，改变了固有的“以传播者为中心”的传播模式，使每一个受众都是传播者，并可以对信息进行“二次编辑”，降低了传播的门槛，弥补了传统媒体传播的单向性，实现了真正意义上的交融传播。

（二）受众分众性与传播受众群体化

“分众”是指因兴趣爱好和利益不同而从大众中分化出的具有某种特质的孤立的小众群体。美国学者J.C.梅里尔和R.L.洛文斯坦认为，传播媒介经历了经营媒体、大众媒体、专业媒体三个发展阶段[3]。融媒体技术在很大程度上能满足每一个受众的信息需求。融媒体具有“订制化”的专业性特点，即通过对每个受众的喜好、需求进行分析，并产生随身使用的功能，利用个人信息注册、个人浏览记录、信息订阅历史、个人邮箱等提供专属性的个性化服务，这样的传播手段更加贴近受众的实际需要，也提高了信息的利用率。常见的健康融媒体有央视的《健康之路》、以饮食健康为主的《家政女皇》、脱口秀谈话节目为主的《百科全书》等电视节目，有新浪健康、腾讯健康等新媒体以及通过微博和微信公众号传播健康信息的自媒体等。融媒体技术的进步促使受众对健康信息的诉求越来越高，并让他们从被动接受转化为有意识地选择获取健康。融媒体意味着健康信息的传播者与被传播者融合为一体，融合的情况主要是：(1) 具有专业水平的医疗工作者或者医疗专业的学生，出于工作和业界要求的目的传播和查阅相关健康信息。(2) 普通受众单纯地为提高生活水平和身体质量，爱好养生，热衷于获取健康生活方式的信息。这里的健康传播不仅仅是指身体健康传播，还包括心理健康传播。(3) 有求医需求的群体出于自身疾病或心理健康等缘由获取或传播健康信息。

（三）信息精准化与媒介的多样化

融媒体时代给健康传播带来的不仅仅是新的思路和机遇，更重要的是由于它自身的兼容性给健康传播带来了无限的发展空间。传播媒介主要有如下四种类型：(1) 以各级卫生行政机构、监督机构组成的官方健康传播媒体，它主要发布一些国家级别的卫生条例、地方政策条例法规等，是相对比较正规、权威的传播媒介；(2) 由医院、医学院校、医学研究所等组成的具有专业学术研讨、业务交流、远程网络挂号、咨询等医疗或医学研究功能的网站及论坛；(3) 各类非政府组织、盈利保健机构、行业协会等社会坊间自由组织成立的健康媒体；(4) 运营模式丰富多样，内容包罗万象的公共健康媒介，它主要靠网络的点击量盈利，当然也提供个性化的服务；(5) 自媒体平台，此类媒介的传播者大多是专业领域的知名人物，他们根据自身在医学上的影响力，开设私人微博号、平台公众号，有针对性地向不同人群传播健康信息。可见，融媒体为健康传播提供了更多的渠道和形式，传播渠道的兼容性提高了，传播效果的及时性和传播媒介的多样化才可以落实到位。以人民健康网为例，其主页上有“健康时报”“生命时报”“人民健康App”“人民好医生App”等健康融媒体的相关链接供受众自主选择，这种传播媒介融合的方式弥补了传统网站和传统媒体的弊端，节约了受众的阅读时间，提高了健康信息的传播效率。不仅如此，在人民健康网主页还分出咨询、推荐、科普、服务等窗口，让受众通过导航，实现跨越式浏览，准确地了解健康信息。

（四）信息的共享性和广泛性

传统媒体下的信息传播具有局限性，受到传播周期、传播时段、传播空间、传播信息量等条件限制。而融媒体技术打破了这一限制，使得受众从复合性的传播媒介中得到无限的信息。除此之外，融媒体传播模式强大的搜索和储存功能也是传统媒体无法取代的。比如，受众可以通过信息的传播筛选出自己认为有价值的健康信息，并以此为中心，通过微博、微信、QQ、百度贴吧、抖音等渠道进行二次搜索与调查，甚至发起朋友圈式的话题讨论，这样能使信息传播的黏合性得到充分提高，十分有利于信息的传播和共享。

三、我国健康传播存在的主要问题

（一）传播者定位模糊，缺乏专业性和指导性

电视健康节目传播是目前我国健康传播最主要的传播形态之一。为了增强节目的可信度，电视健康节目一般都采取围绕一个中心话题展开讨论的方式，由被邀请的医学界权威人士和专家传播相关的健康信息。但在实际操作中，被邀请的医学专家往往习惯性地使用受众较难理解的专业术语解释问题，加上主持人又对节目话题涉及的医学健康知识一知半解，这就使节目健康信息的传播效果大打折扣。

（二）传播信息片面化，医药类广告盛行，损害传播环境

健康传播的目的是通过有针对性地传递有利于健康的信息，影响受众的健康观念和行为。由于我国的健康传播处于初级发展阶段，信息传播缺乏科学指导、正确引导，传播效果不强，甚至使很多不健康、有损健康或者无用的健康信息也被传播出去，反而损害了公众的健康。

在健康传播的过程中，受众会对所谓的专家、大师传播的健康信息深信不疑。然而，在市场经济发达的今天，健康传播的平台已经被市场同化，逐渐成为被商业利益所操控的传播方式，一些平台披着健康、绿色的传播外衣，散播着内容虚假、影响受众生活质量、身体健康的虚假信息。例如：近年来被一些媒体吹捧成“养生明星”的所谓养生治病大师或神医，在养生讲座中大放厥词，其“吃辣椒得肺癌”“近视眼是吃肉吃的”“喝酸奶会让血管堵塞”等经典“名言”，一时间让人们无所适从。还有一些披着“健康保养”外衣的不良商家利用人们追求高品质生活的观念，将一些“长生不老”的保健品、神乎其神的保养药概念混进健康传播信息中，严重破坏了健康信息的传播环境。

（三）电视传播渠道单一，健康指导有失针对性

电视健康节目虽是当前现代社会人们日常获得健康信息的主要来源，但是随着科技的发达和新媒体时代的到来，它迫切需要整合多渠道的健康信息资源以适应社会的发展。根据调查，健康节目频道在国家级电视台中数量占较小的比例，而省市级卫星电视台的健康节目呈现出环境复杂、内容混乱的情况，中西部及偏远地区的健康节目，节目本身质量和内容不尽人意。由此看来，拓展电视健康节目传播的多种渠道以适应新媒体发展带来的冲击，以及满足公众对健康信息的需求是十分必要的。

目前，我国健康传播媒体传播的疾病预防、饮食健康、养生保养、生活提示等有关身体健康的内容较多，但是健康传播所包含的内容绝不只是身体层面的健康，还包括心理层面上的，传播的对象也不仅仅是中老年群体，还有年轻群体。健康传播的信息面是丰富立体的，涵盖的信息面是广泛的，但是由于我国的传播环境复杂混乱，很多的传播节目制作手段雷同，缺少深度，需要专业的、科学的指导。

四、融媒体传播环境为健康传播提供的路径

（一）引入“中央厨房”的概念化传播方式

“中央厨房”是一种十分形象的说法，其概念最初来源于餐饮界。“中央厨房”应用在融媒体时代发展背景下的新闻传播领域非常合适，它可以使同一个集团不同媒体之间实现互动和整合，体现相互协同效应，并将相同的信息打包成适合不同媒体平台的产品。这种做法通过多种平台发布，可以节省相当的资金并产生更大的经济效益[4]。也就是说，在同一集团中，可以有效地利用同一组人员，充分整合资源，形成多个出口多次发布，一物多用，最大限度地优化整合资源分配，实现受众接收效果最大化。以《健康时报》为例，传统报刊的内容足够支撑《健康时报》的官方微博、网站、公众号的运营，但通过“中央厨房”载体式传播，既可实现平台之间的高效互动，又能最大程度地节约媒体资源，实现信息共享。对受众来讲，既可以通过微博了解、发布自己的需求，又可以通过报刊了解相关话题的深度追踪报道，还可以通过微信朋友圈、官方微博进行互动和二次传播。这样，平台的环环相扣，资源的层层共享，从而最大限度地提高了传播覆盖率。在融媒体背景下，媒介互联互通可以实现最大限度的互补，即“媒介补偿”。由于新的互联网媒体与传统媒体相比有所改善，互联网可以被视为一种补救媒介[5]。

（二）严格把关，做好内容定位

在传播学中，“把关人”指的是具备符合群体要求规范，能够标度信息内容准确性的“代表人”。在现有接触的健康传播方式中，我们不难发现经常会出现“专家指出”“专家呼吁”等内容形式。对于专家是谁，是哪个领域的专家，是哪个年代的专家，是哪个“级别”的专家，我们无从考究。这样的“空头权威”不仅不会令受众信服，反而会降低内容的真实性。健康传播涉及人的健康和生命，因此在健康信息传播过程中，媒体从业人员要严格把关，对健康信息内容的传播进行严格的甄别，把握好健康报道的科学关。

内容的选择制作也应该注意以下两点：第一，选择人性化选题。内容的选择制作要更多地从人本身出发，从健康传播本身出发，不盲目追求所谓的收视率、点击量而刻意安排或者传递伪科学信息，既注重信息传播后给人们带来的启示，也关注信息传播对受众造成的影响以及产生社会效应的整体效果，从而形成自身的风格以吸引更多受众注意。第二，注重人文关怀。内容的选择制作应该从百姓利益出发，关注其生活所需，并保护个人隐私。

（三）用好融媒体“双刃剑”，严打虚假信息传播

当前，有一些非法的医疗广告除去合法包装的外衣之后，剩下的就是传播不科学的虚假信息。在这里，虚假信息是指一些假借健康之名进行虚假医药类广告宣传，假借“高级营养师”“养生专家”之名传播假科学、伪科学的信息。由于融媒体本身具有兼容性强、传播平台共享性高的特点，使得一些健康传播平台受经济利益驱使，打着健康养生的幌子，实则“挂羊头卖狗肉”，引诱受众盲目消费。这不仅不能向受众传播科学的健康信息，反而对受众的健康产生进一步的危害。

此外，虚假信息传播的事件使我国健康传播受到很大的负面影响，故而健康传播还应借助法律手段进行强有力的监管，这样就可以防止一些像没有行医资格却谎称“高级医师”的人在各大传播平台中大行其道。

在技术发展已经渗透到各个传播领域的今天，融媒体技术的兴起为我国健康传播提供了新的机遇和待开发空间。健康关乎于我们每一个人，也影响着整个社会文明的进步和发展。在信息泛滥、真伪难辨的时代，只有坚持科学性、有针对性地践行健康传播，才是媒体传播的重中之重。