摘要：广州医药老字号承载着浓郁的岭南文化底蕴以及独有的地域特色，见证着广州市的发展和变迁，是广州的一张城市名片。随着互联网技术的发展和应用，新媒体已经成为品牌营销的重要渠道，广州医药老字号要实现振兴，必须紧跟时代的潮流利用新媒体开展营销活动。本文探讨新媒体环境下广州医药老字号的品牌营销策略，为广州医药老字号企业提供可借鉴性的品牌营销思路。

关键词：新媒体;医药老字号;品牌营销

基金项目：广州市哲学社会科学发展“十三五”规划2019年度课题：广州医药老字号品牌影响力提升战略研究（编号：2019GZGJ181）阶段性研究成果

一、引言

随着互联网技术的发展，新媒体正在逐步地改变人们的生活方式和消费方式，影响着企业的品牌营销。对企业来说既是挑战也是机遇。老字号品牌营销打上了传统媒体营销的烙印，老字号品牌要突破发展困境需要适应新媒体下的品牌营销。

广州医药老字号承载着浓郁的岭南文化底蕴以及独有的地域特色，具有较高的知名度和美誉度，但随着时代的发展不可忽略的是新一代的消费人群对老字号的品牌忠诚度较低。随着老一代消费人群的减少，广州医药老字号品牌将面临发展的困境。所以广州医药老字号品牌在维护好原有消费群体的同时，要迎合对新一代群体人群的特点。

新媒体时代下，“90 后”“00 后”是社会的主流消费人群，他们的消费主张、消费行为引领着市场的变化，潮流的转向。大多数新生代在提到“老字号”时，就认为是“老”“过时”“不新潮”的代名词，总是把传统、陈旧、不创新等与之联系起来。所以广州医药老字号必须紧跟时代的潮流，了解主流消费人群的消费主张、消费行为，利用新媒体加强与他们的沟通、交流互动。

二、新媒体时代，主流消费人群的消费主张、消费特点

（一）更多依据网络社群信息决策，互动性、分享型增强

随着移动设备的普及和网络的发达，日本电通公司在2005年提出了新媒体下的营销模式AISAS，A为Attention，引起注意;I为Interest，引起兴趣;S为Search，进行搜索;A为Action，购买行动;S为Share，信息分享。从这个模式当中可以看到消费者不再是被动地接收信息，而会主动地进行信息搜索（Search），搜索信息成为他们购买的主要依据，因为新媒体时代，消费者获取信息的渠道多样化以及降低成本来获取信息;并且他们会进行信息的分享（share），不用像传统媒体下一个人一个人的分享，而且顶多是向身边的亲朋好友分享，但在新媒体时代信息分享更加便利，可以一次性的分享，比如把自己的品牌购买心得在朋友圈、微博、社交网站等分享，分享对象迅速扩大，分享的成本极大的降低。所以对于新一代的消费者来说当他们进行购买决策时会更多地依据网络社群信息、口碑信息，当然他们也非常乐意去分享自己的购买心得以及积极地参与品牌的设计，并且会主动地表达自己的需求，互动性、分享型增强。

（二）追求自我和个性

新生代消费者的自我意识不断增强，更多的关注自我需求，希望活出自我，追求个性，所以他们在选择产品品牌的时候要求与众不同，表达肆意青春、真我性情，以展现自己独一无二的个性。

（三）体验需求增强

新媒体时代使得用户体验更为方便，新生代的消费者越来越重视消费过程的参与感、体验感。

（四）更加注重与品牌之间的情绪情感联系

随着经济的发展和人们生活水平的提高，当代消费者在购买商品品牌的时候，不仅仅关注商品品牌的使用价值、功能价值，更加重视品牌所来的情绪情感层面的满足，他们希望通过购买的品牌来满足自己对内心情绪情感的表达。当品牌能给消费者带来积极的情绪情感体验则有助于提高消费者的购买意愿。

（五）崇尚简约、便利的生活方式

新一代消费者为了方便、简单宁愿多支付费用，以解放自己，他们在购买所需商品时，希望方便、快捷甚至是足不出户就能购买到自己所需的商品。

三、新媒体时代，广州医药老字号品牌营销策略

（一）通过微信、微博、企业公众号、在线社区等社交平台加强与消费者的沟通

广州医药老字号品牌可以在官方微信、微博、公众号、在线社区等社交平台实时推送企业和品牌信息，让消费者更好地了解老字号品牌，同时可以利用当下的热点、话题来策划事件营销，吸引消费者的注意甚至评论和转发，加强消费者之間、消费者与品牌之间的互动交流以及信息的分享，提高广州医药老字号品牌的关注度，加强消费者与老字号品牌之间的接触和熟悉度，增加消费者的记忆，提升对品牌的好感。

广州医药老字号品牌还可以通过微信朋友圈广告、H5广告等广告形式吸引新一代的消费者。

（二）情感营销，通过轻松、简单、有创意的品牌故事营销以及怀旧策略来满足消费者的情绪情感体验

提炼广州医药老字号品牌故事，品牌故事不一定就是创始人的创业故事，也不一定是企业悠久的历史，广州医药老字号可以挖掘普通制药工作人员的故事或者是简单药物但精致、复杂的制药过程提炼为品牌故事，并以一种轻松、简单的方式比如微电影或者动画、漫画等有创意的方式来讲述更能打动当下的消费者，引起共鸣，所以品牌故事不一定要高大尚，关键是能够直击当消费者的内心，让消费者产生积极的情绪情感体验，从未刺激消费者的购买欲望。

随着科学技术的发展，人们天然地会接受更加便捷地、更加有效的新事物，追求时尚、潮流，但同时又会怀念过去的东西，人们总是会有这样的一种矛盾心理。因此，广州医药老字号可以进行怀旧营销，让消费者感受医药老字号悠久的历史和文化底蕴，满足消费者对青春期东西的念想，加强医药老字号品牌与消费者之间的情感连接。

（三）五感营销

感官营销指在市场营销中， 利用感官的视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等， 开展体验营销活动， 其目的是创造知觉体验的感觉， 让消费者参与到整个活动中去有效地激发出消费者的购物欲望达成销售目标的一种营销方式（王志超，2017）。感官营销原理是指感觉是人类认识世界的开始，我们所有的认识都是从感觉开始的，感觉又分为视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉。在人类获取信息的过程中， 视觉占据83%， 听觉占据11%， 触觉占据3.5%， 其余的则是味觉和嗅觉共占据2.5%。即在我们获取的信息中83%来自于我们的视觉，来自我们眼睛，其次是我们的听觉、来自于我们耳朵。因此，随着新媒体技术的发展，广州医药老字号可以运用图像、图片、影像、视频、音频等满足新一代消费者的视听感官，加强老字号品牌与消费者之间的互动和吸引力;有必要的时候可以为广州医药老字号品牌设定专门的朗朗上口的品牌音乐，加强品牌在消费者之间的传唱，提升老字号品牌的知名度，随着时间的流逝，品牌音乐会成为消费者情绪的记忆点，增强老字号品牌的好感。

在今天信息爆炸的时代，我们每天要接触大量的品牌广告信息，单纯靠视听觉的二维传播手段打动消费者还不够，因为除了视听觉之外，我们还会有触觉、味觉、嗅觉等信息接收方式，研究表明只有同时调动人的五种感官，才能最大化保证消费者去接受一件事物。Elder，Schlosser，Poor，XU（2017）研究表明触觉、味觉、嗅觉对人的影响同样重要，他们对1100多名消费者以及31000多条网络评论进行研究揭示广告宣传如果更为强调视觉、听觉等远端的感官体验，将会延迟购买决定，而突出触觉、味觉等的近端感官体验则会加速促成购买意愿。因此，广州医药老字号还可以利用触摸屏技术、VR技术，让消费者穿越时空身临其境地去感受到广州医药老字号品牌的发展历程以及生物医药制造过程，近距离的接触来满足消费者近端感官体验。

（四）实行品牌人格化

纵观国内外大多数学者所提出的品牌人格化定义，可以看出品牌的人格化就是品牌的拟人化，把品牌打造成一个“活生生的人”，有性格、有个性、有特点、有内涵。新生代的消费者越来越看重品牌带来的精神层面的感受，甚至有时候超过品牌功能层面的感受。Milewicz和Herbig（1994）认为消费者会根据品牌所建立的形象选择与自身偏好或者个性一致的产品，以此来彰显自己社会地位、生活品位、生活方式、价值观等，引起消费者的共鸣，并且与品牌发展出强烈的联系，更容易使品牌获取成功（Doyle，1990）;并且在产品同质化的今天以及新媒体时代信息呈现碎片化趋势，实行品牌的人格化，把它打造成一个有个性、有特点的象征性人物，有利于提高品牌的辨识度，实现品牌区隔，建立差异化联想，提高品牌的竞争力。因此，广州医药老字号品牌可以实现品牌的人格化，加强与消费者之间的情感联系和沟通，提高广州医药老字号品牌的辨识度。

1.广州医药老字号实行品牌的人格化，要确立品牌的核心价值和定位，建立一个鲜明的品牌个性，品牌的核心价值和定位是品牌的内核，是消费者认同品牌的根本，品牌人格化要以品牌的核心价值和定位为基调。物以类聚，人以群分，品牌个性与消费者个性越接近，消费者越愿意选择该品牌，消费者的忠诚度也越高。

2.广州医药老字号品牌实行品牌的人格化，把它打造成一个活生生的人，可以从品牌设计方面来塑造品牌的个性，成功的品牌设计会让消费者更容易识别它所描述的观念，并且与品牌产生紧密的结合关系（Doyle， 1990）;加速消费者对品牌的认知，提高品牌的辨識度。品牌设计主要是指品牌显性要素的设计，一般包括名称、包装、标识、口号、色彩、代言人等。广州医药老字号品牌可以通过品牌标识、品牌的包装、色彩等外观设计来展示品牌，研究表明，产品的外观设计可以引起消费者的人格化联想。

3.广州医药老字号品牌通过选择代言人进行品牌的人格化，代言人可以是品牌创始人，可以是名人、专家，也可以是素人，但一定要选择与品牌特质高度一致的代言人，让消费者通过具体、鲜活的品牌代言人快速了解品牌的个性。

4.广州医药老字号品牌通过设计吉祥物或卡通人物来设立人设，找准角色，他们会唱歌、跳舞、会说话，他们可以是朋友、伙伴、爱人、亲人、专家、达人等，实现广州医药老字号品牌与消费者的共鸣，让消费者感觉广州医药老字号品牌也可以很亲切、很潮、很时尚，也可以和美好生活、快乐联系在一起，不一定就是“严肃、古板、过时”的代名词。

5.广州医药老字号品牌可以通过公关活动比如选择适合品牌核心价值和定位的节目进行商业赞助或者进行公益性的捐赠活动，强化品牌的人格，向消费者传达品牌的个性。

（五）提供线上购买平台，满足消费者便捷需求

新一代消费者崇尚简约、便利的生活方式，广州医药老字号品牌可以联合淘宝、天猫、京东商城等为消费者提供线上购买平台或者建立专门的广州医药老字号品牌专门的线上销售平台，还可以在微信朋友圈、微博、公众号推文时附上购买链接，方便消费者的购买。

参考文献：

[1]王志超.浅谈感官营销在品牌塑造中的应用[J].中国商论，2017.

[2]Elder， R. S.， Schlosser， A. E.， Poor， M.， & XU， L. So Close I Can Almost Sense It： The Interplay between Sensory Imagery and Psychological Distance.Journal of Consumer Research， 2017，44（4），877-894.

[3]Milewicz， J，P. Herbig. Evaluating the Brand Extension Decision Using a Model of Reputation Building，Journal of Product and Brand Management.1994.

[4]Peter Doyle.Building Successful Brands： The strategic options.Journal of Consumer Marketing.1990.

作者简介：

曾静（1986-  ），女，汉族，江西高安人，讲师，经济师，硕士研究生，研究方向：企业管理。