张莉

摘    要： 熊本熊，是熊本县为振兴经济、提高关注度而创造的官方吉祥物。自熊本熊推出后，熊本县获得了很大的经济效益。熊本熊被称为继Hello Kitty之后，第二个走出国门的世界级吉祥物。随之，日本涌现出一批地方吉祥物。然而，继熊本熊之后出现的地方吉祥物，无一能够获得超越熊本熊的经济效益。究其原因，主要在于运营方过分执着于比赛而忘却地方吉祥物的使命，且一味地模仿缺乏创新。

关键词： 熊本熊    地方吉祥物    地方经济

近年来，日本受人口老龄化、少子化及人员大量聚集于东京等大都市之类社会问题影响，地区经济差异严重，大都市以外地方城市的发展动力长期“缺乏”。为振兴地方经济，吸引外来人员，各个都道府县纷纷采取行动。其中，创造地方吉祥物，引起人们对该地区的关注，是最有效果的一种传媒手段。熊本熊是众多地方吉祥物中最成功的典型案例。近时期，国内有多篇论文对以熊本熊为首的地方吉祥物的成功原因进行研究分析，但如今日本的地方吉祥物已至瓶颈，此方面的研究较少。本文以熊本熊为例，通过对当前日本地方吉祥物及传媒作用的发挥分析，希望对国内地方经济振兴提供参考。

一、二次元萌物的具化——地方吉祥物

为了振兴地方经济，日本各地都重视地域推广，主要推广手段有六种：①地方吉祥物;②城市特色料理;③动漫取景圣地;④在地女子偶像;⑤在地男子偶像;⑥电影电视剧的拍摄地。其中，地方吉祥物利用二次元文化打造新型“资源”，提高人们对于该城市的关注度，是各地尤其是一些观光资源比较贫瘠的城市的一致选择，现在日本几乎每个城市都有属于自己的地方吉祥物。

1.地方吉祥物起源及概念

日本的吉祥物文化起源于二十世纪八十年代的日本地方博览会热潮。经过长期发展，日本著名的漫画家、评论家三浦纯于2000年出席了广岛第15届物产博览会，看到了当时的博览会吉祥物——「ブンカッキー」时，提出了一个新的日语单词「ゆるキャラ」（即吉祥物）。在日语里，「ゆるい」可以用来形容慢慢悠悠、松松垮垮的样子，「キャラクター」则是英语Character（角色）的音译词。这两个词各取前两个音节，创造出新词「ゆるキャラ」，字面意思就是慢悠悠的胖角色。然而日语里还存在另一个词——「マスコット」，其中文翻译是吉祥物的意思，日语解释是“（偶人或动物等）最喜爱的宝贝;给人们带来幸福的保护神、吉祥物”。从这两个词的词义区别可以看出，三浦纯提出的「ゆるキャラ」不是指给人带来好运的装饰品，而是具有个性，拥有独立意识的拟人化角色。

其后几年，三浦纯一直在整理归纳吉祥物的全新标准，最后总结出三点：：①具备当地特色，有表达出对家乡热爱的明显信息;②日常行为没有规律，摇摇晃晃的样子充满幽默感;③受人喜爱，带给人们一种轻松愉快的感觉。这三条规定如今被日本大众称为“吉祥物三原则”。只有满足以上三项原则的角色才能称为真正的吉祥物。

为防止「ゆるキャラ」一词被滥用，2004年日本出版社扶桑社将这个词注册成商标;2013年3月，日本成立株式会社ゆるキャラ，负责推广吉祥物概念，运营吉祥物排位赛等比赛活动，管理各地吉祥物及其商标，授权使用「ゆるキャラ」的名称。本文所述地方吉祥物，是「ゆるキャラ」的一种，在日语里叫做「ご当地キャラクター」，是为振兴地方经济，推广地方形象，提高人们对该地的关注度而创造出来的，具有政府背景的吉祥物，不同于民间团体、企业创造的吉祥物。

2.地方吉祥物的发展

在三浦纯及专业机构、组织的大力推动下，日本涌现出大批的地方吉祥物。自2010年起，日本每年都举办地方吉祥物排位赛，民众可以通过网络为自己喜欢的吉祥物投票。在排位赛中获得第一名的吉祥物，将获得非常多的曝光率，更好地推广代表地的各项产业。

早期的地方吉祥物取得非常大的成功，尤其是2010年熊本熊的出现，使熊本县获得巨大的经济效益。仅2011年至2013年，资料显示，其为熊本县带来了1244亿日元的经济收益。如今，日本几乎每一个县市都有代表自己的地方吉祥物。据2015年统计，当年地方吉祥物排位赛的参赛者达到最高的1727个，由于参赛者数量实在太多，其后每年排位赛都对报名做出了限制。但2018年排位赛，参赛地方吉祥物仍旧达到了1000个以上。历年来通过排位赛，较出名的地方吉祥物有：彦根喵（ひこにゃん，滋贺县彦根市）、迁都君（せんとくん，奈良县）、熊本熊（くまモン，熊本县）、船梨精（ふなっしー，千叶县船桥市）等。

二、地方吉祥物的成功代表——熊本熊

在眾多的地方吉祥物中，熊本熊无疑是最成功的一个。他的出现使原本以农业为主体，缺乏丰富旅游资源的熊本县成为日本的热门旅游地区，带来了巨大的经济效益。他成为日本继HelloKitty之后另一个走出国门的世界级人气符号。

1.诞生和形象

因途经熊本车站的九州新干线于2011年全面通车，为避免旅客在九州新干线通车后忽略位于中间、知名度较低的熊本县，县政府自2006年起就计划针对日本近畿地方、中国地方加强宣传，提高地方知名度。因此，委托当地出身的知名编剧小山薰堂构思宣传熊本县。小山薰堂经过再三考虑后，决定他与好友设计师水野学合作，设计了一个名为「くまもとサプライズ」的活动，以让人联想到“熊本”的“熊”作为角色造型，制作一个地方吉祥物来行销熊本的土产、特色。2010年3月，熊本县政府正式发表宣传熊本熊，其英文命名为“Kumamon”，读音上结合“熊本”（Kumamoto）与熊本地方方言“人”（Mon）的发音。因此，“Kumamon”又有“熊本人”的含义，从最初就强调“熊本熊”来自“熊本县”的概念。

熊本熊在外形上使用熊本县的地标建筑——熊本城的主色调黑色，并在两颊使用萌系形象经常采用的腮红，且红色也蕴含熊本县“火之国”的称号，既代表熊本的火山地理，更代表当地众多的红色美食，极具地域特色。在神态上，为体现它的呆萌可爱，肢体语言经过了精心编排，如经常使用的抬脚动作，参考自米老鼠，“捂嘴”动作也成为其招牌动作。

3.地方吉祥物文化面临的问题

首先，尽管地方吉祥物的推广确实对振兴地方经济卓有成效，但并不是所有吉祥物都如熊本熊那样成功。每个地方吉祥物诸如道具服、管理费、宣传费等运营成本都不可忽视，在竞争激烈的排位赛中，为了争夺第一，需要投入更多的运营成本，造成大部分地方吉祥物投入与回报不成正比。而继熊本熊之后获第一名胜出的地方吉祥物都没有获得与熊本熊同等的收益，例如2013年在排位赛中获得第一名的佐野丸，在其优胜后第一年为佐野市带来的经济效益仅有226亿日元。

其次，每年排位赛的竞争异常激烈，很多地方吉祥物为了博出位而不择手段。例如千叶县船桥市的地方吉祥物——船梨精，本是民间创造的吉祥物，为获得政府的认可，竟然拍摄了让身着玩偶服的演员在一堆爆炸点中狂奔的镜头。虽然获得了政府认可也收获了巨大的人气，但越来越多的日本民众对地方吉祥物的创造运营产生了质疑，认为其违背了提高人们对地方关注度的初衷。

最后，很多地方吉祥物都借鉴熊本熊的运营方式，缺乏创新，因此想超越熊本熊十分困难。而饱受争议的船梨精爆红则是因为船梨精的行动敏捷使其在一群清一色晃晃悠悠、呆萌可爱的地方吉祥物中脱颖而出，可见创新是地方吉祥物成功的关键。如今前有完美地方吉祥物熊本熊，后有剑走偏锋的船梨精，如何在竞争激烈的环境下实现创新，是各地地方吉祥物亟须解决的一个问题。

四、结语

日本地方吉祥物的推广符合日本政府发展观光旅游产业振兴经济的国家战略，也为振兴地方经济取得一定成效。但是如今的地方吉祥物已经发展至瓶颈，如何推陈出新取得新的进展是必须解决的问题。我国一些城市存在城市吉祥物，如南京麒麟、洛阳牡丹仙子、青岛海尔兄弟等。但是与日本的地方吉祥物相比，我国的城市吉祥物仅代表城市形象，没有生命，没有个性，不能把城市的名声和特产推销出去。因此，研究日本地方吉祥物能够为我国城市吉祥物发展提供一定的借鉴，从其成功经验和存在的问题探索符合我国国情的城市吉祥物发展道路。

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