肖佳民 黄蕾

【摘 要】在追求生活品质的现代，人们在购物时比以往更关注品牌化商品的选择。在未来茶叶消费者的注意力也会从“品类”转移到“品牌”上。品牌内涵与消费者感知达成深度共识，意味着企业在如今追求品牌化的市场中具有更强的竞争力。对茶叶企业而言，就必须要摆脱过去做“品类茶”的观念，创办自主品牌，加强品牌营销。论文从品牌营销的角度浅淡我国茶叶行业品牌营销的主要问题以及应对策略，为尚未步入品牌营销的从业者们提供参考。

【Abstract】In the modern pursuit of quality of life， people pay more attention to the choice of branded goods when shopping than before. In the future， the attention of tea consumers will shift from "category" to "brand". The deep consensus between brand connotation and consumer perception means that enterprises have stronger competitiveness in today's brand-oriented market. For tea enterprises， they must get rid of the concept of "category tea" in the past， establish independent brands and strengthen brand marketing. From the perspective of brand marketing， this paper discusses the main problems and solutions of brand marketing in China's tea industry， and provides reference for practitioners who have not yet entered into brand marketing.

【关键词】茶叶企业;茶叶品类;品牌营销

【Keywords】 tea enterprise; tea category; brand marketing

【中图分类号】F274                                       【文献标志码】A                                【文章编号】1673-1069（2019）12-0085-03

1 中国茶叶行业现状

①种植面积大，产量世界第一。在2018年中国茶叶种植面积达4395.6万亩，产量在过去的十年实现了十连增，呈现出稳定增长的势态。从2008年到2018年的十年间，中国茶叶产量由116万吨占世界总产量的31%增长至261.6万吨占世界总产量45%，产量稳居世界第一[1]。

②种类繁多。自中国发现和使用茶叶开始，制作茶叶的技术就不断地在改良中创新，以制茶的方法为基础而区分出了众多种类的茶。从传统工艺上分为六大茶类：绿茶、红茶、乌龙茶、黑茶、黄茶以及白茶[2]。到了20世纪下半叶，因为再加工技术的兴起又涌现出了花茶、苦丁茶等品类的茶。每一类的茶，又可以根据其生产地、生产季节等因素的不同下分出许多子品类。据不完全统计，我国四大茶区的茶叶的种类合计已超过一千种。

③市场庞大，茶企业多，茶品牌少。2018年，我国的茶叶市场销售量为191万吨，销售额为2661亿元。……