文/孟祥雨

（山东省潍坊市坊子区畜牧业发展中心）

鲜奶吧是首先在山东省内兴起的一种新型鲜奶经营业态，是集乳制品加工、饮食服务于一体的生产经营主体，是我国奶业发展转型时期的一种新生事物，既是形势所迫，也是符合行业内在发展规律的必然产物。鲜奶吧将生鲜乳进行现场加工、销售，让消费者真正体验到零添加、原汁原味的新鲜牛奶及乳制品。自2009年第一家鲜奶吧在山东省潍坊市开业，至今已有10 年时间，现如今鲜奶吧已经得到广大消费者的普遍认同，并越来越受到青睐。

1 鲜奶吧产生的历史背景

自改革开放以来，随着物质生活水平的提高，我国民众的饮食结构发生了巨大的变化，对肉、蛋、奶等畜产品的需求与日俱增。随着人们对“一杯牛奶强壮一个民族”认识的提高，我国乳业行业迈入快速发展时期。但乳制品质量安全事故频发的现状，与广大民众的需求形成了强烈的反差，使得我国乳品行业遭受了重创，特别是三鹿牌“婴幼儿配方奶粉”事件后，民众对国产乳制品的消费积极性降到了冰点。乳品企业利用其在产业链中的强势地位，让广大上游奶牛养殖场（户）承担了市场带来的风险，造成的直接后果是大、中型养殖场为降低成本而减少存栏，而小规模养殖场（户）则直接被挤出行业，惨遭淘汰，全国奶牛存栏急剧下滑。山东省是奶牛养殖大省，受到的冲击更为剧烈。在此背景下，一方面养殖场（户）需要摆脱亏损的状况，开辟新的生存空间；另一方面，广大民众又需要安全、新鲜、健康的乳制品。于是，鲜奶吧应运而生。

2 山东省潍坊市主城区鲜奶吧发展现状及经营特点

2.1 发展状况

经过10 年的探索，潍坊市主城区鲜奶吧经历由小到大、由内到外的发展过程。自2009年7月，潍坊市区第一家鲜奶吧“滢氧美食”开业以来，各类鲜奶吧如雨后春笋般出现，并迅速发展。截至2019年9月，主城区各类鲜奶吧数量已达到65 家，多分布在居民小区、学校及商业聚集区附近，既有足够的固定客源，又有部分流动客源，确保了良好的营业收入。

2.2 主要经营模式

从潍坊市主城区鲜奶吧的发展现状看，目前的经营方式主要有3种。第一种是以山东得益乳业股份有限公司旗下的得益巴氏鲜奶吧为代表的规模企业直营模式。各种乳制品都是当天经冷链送达，该模式既保证了乳制品品质，又扩大了品牌影响力，其在主城区鲜奶吧数量已接近20 家；第二种是以合力牧场鲜奶吧为代表的牧场直营模式。该模式的核心是拥有位于潍坊市安丘郚山的自有奶牛养殖场，生鲜乳来源、销售渠道稳定，从主体结构上为食品安全追溯提供了有力支撑，其在主城区鲜奶吧数量已发展到5 家；第三种是以谊佳康鲜奶吧为代表的加盟模式。鲜奶吧与规模奶牛养殖场签订购奶合同，奶牛养殖场必须具有畜牧兽医主管部门核发的动物防疫条件合格证，生鲜乳的来源安全、稳定是该模式的关键环节。

2.3 经营特点

2.3.1 经营理念新颖

鲜奶吧引入快餐业的经营理念，讲究新鲜、即食、快捷、多样，集加工、销售于一体，它与现有的乳品企业不矛盾、不对立，既补充了乳制品消费市场的多元化，又改变了传统的乳制品消费理念，在一定程度上促进了奶业的健康发展。

2.3.2 产品特色鲜明

总体来说，鲜奶吧的产品特色包括以下4 点：第一，更新鲜。与超市销售的巴氏奶相比，鲜奶吧出售的巴氏奶更新鲜，生鲜乳运输车直接送货上门，牛奶从源头到餐桌一般不超过8 小时，最快的只需3小时；第二，更营养。严格按照巴氏杀菌法对生鲜乳进行消毒，最大限度地保留了牛奶中的活性钙、蛋白质、脂肪、维生素等营养成分；第三，无添加。在加工过程中保证了生鲜乳的品质，不添加任何添加剂、防腐剂，保证口感的纯正原味；第四，多样化。鲜奶吧的产品包括巴氏鲜牛奶、风味酸奶、冰激凌、奶昔、奶酪，有的还有面包、汉堡、薯条等。

2.3.3 销售服务诚信

鲜奶是营养较为均衡的单一食物，但不易保鲜，因此要求经营者讲究诚信，严格按照食品安全保鲜的程序加工制作。操作间均采用透明玻璃做隔墙，透明可视，消费者一目了然，有助于增强消费信心。

2.4 销售方式及利润分析

2.4.1 销售方式

鲜奶吧的销售方式以会员制为主，零售为辅。会员一次性向鲜奶吧经营者预付购奶款，同时获得会员卡，通常为月卡。会员凭卡取奶，当月取完规定数量会额外赠送几次，若取不完可顺延至次月，在规定的价格内不同品类间可调换。通过对合力牧场鲜奶吧的调研发现，夏季巴氏奶的营销额占总营销额的40.0%左右，酸奶占40.0%左右；冬季巴氏奶占50.0%左右，酸奶占30.0%左右。

2.4.2 销售利润

鲜奶吧的利润取决于价位和销量，而影响价位和销量的主要因素是乳制品的质量、消费者的认知度和消费水平。以谊佳康鲜奶吧为例，其生鲜乳成本约为3.8 元/千克，经过巴氏杀菌后销售价格平均为9.0 元/千克，扣除成本，每千克利润在3.0 元以上，平均每天销售鲜奶量300.0 千克，加上其他乳制品及食品的收入，每天净利润可达1 300.0 余元，利润相当可观。

3 山东省潍坊市主城区鲜奶吧发展趋势分析

目前，液态奶在潍坊市主城区居民的乳制品消费中占主导地位，但与发达地区相比，巴氏奶比重偏低，鲜奶吧的发展有助于改变该现状。鲜奶吧的经营特点使其可以在第一时间了解消费者，把握消费者的消费动向，以较低的成本及时调整销售策略，及时迎合消费者需求，发挥自身小块、灵活的特点与乳品企业展开差异化竞争，并且将在引导消费，培育新的消费群体方面继续做出积极努力，有望成为拉动乳制品消费新的增长点，使之可以在行业中保持主动地位。