王 亚 陈建军

一、扬州市生态农庄基本情况

近十多年来,江苏省生态休闲农庄增长迅速,接待能力持续、快速提高,并逐步上升至产业化的发展阶段。尤其是2006年之后,生态休闲农庄的发展在质与量上都有了突破性的进展。截至2012年底,江苏省共有生态休闲农庄770余家。从区域分布差异来看,江苏省生态休闲农庄数量的地域分布不平衡,苏南、苏中、苏北存在极大的悬殊。苏南5市生态休闲农庄数量占到总数的65%,且以镇江、无锡和常州最多,分别占总量的19%、16%和13%;苏中的生态休闲农庄所占比例为19%,略高于苏北（16%）。

据统计,截止2016年扬州市休闲观光农业的农庄约349家（其中仪征37家、宝应100家、高邮91家、江都64家、邗江23家、广陵21家、开发区13家）,经营面积66797亩,年营业额5.6亿元,2016年1-9月营业额4.1亿元,2017年1-9月营业额4.588亿元,增长率为11.7%。

扬州生态休闲农庄的依托产业主要有种植业、园艺业、水产业、畜牧业、苗木业等。其中园艺业涵盖了蔬菜、林果、茶、花木等多个种类,且可以便于开展观光游览、采摘等休闲项目,是扬州生态休闲农庄依托的主要产业,所占比例较高。围绕不同的农业产业,加上对农耕文化和民俗文化的深入挖掘,扬州生态休闲农庄逐步向综合化、特色化方向发展。

二、扬州生态休闲农庄的类型

（一）餐饮、住宿类项目

餐饮和住宿是生态休闲农庄主要的服务项目,特别是餐饮已成为生态休闲农庄收入的重要来源。多数农庄提供的餐饮服务以“绿色”、“原生态”为亮点特色,餐饮设施位于园区的重要位置,占据了较好的景观区域,并且进行了精心的设计,成为园区的一个主要景点。农庄内的住宿设施以家庭式旅馆、传统旅馆等类型为主,辅以木屋、竹楼、假山流水等临时性住宿设施,满足旺季时游人住宿的需要。很多农庄附带有设施齐全的会议室,为客户提供商务会议、培训学习场所。

（二）生态观光类项目

观光内容有各种果园、苗木、组培、温室、农作物、竹、茶、水产、家禽等,多数农庄都将果园和水产养殖作为生态观光类项目的主要产品。

（三）娱乐休闲类项目

扬州生态休闲农庄主要的休闲游乐项目有垂钓、烧烤、歌舞表演、水上乐园、游船、卡丁车、游乐设施（如攀岩、亲子乐园等各种游乐场所常见游乐项目）、拓展训练、真人CS、悬索桥、跑马场、滑草场、滑索、射箭等,此外还引入了棋牌、KTV、足浴、SPA、乒乓球、羽毛球、网球、健身等现代娱乐项目。其中烧烤、垂钓、棋牌是受大众喜爱的项目,几乎所有的农庄中都有。

（四）农事体验类项目

此类项目对文化资源的依赖程度是最高,最能体现农味的活动类项目,包括农事生产、生活体验及、节事活动体验等。目前最常见的形式有开心农场、蔬菜的种植和采摘、果品采摘、茶叶采摘及制作及各类乡村作坊。虽项目多与生产观光类产品相结合,投入的资金及管理难度比单独建设要少,但很多项目具有明显的季节性。

（五）科普教育类项目

这类项目是向游客传播农业文化、生产知识的知识性项目设施,目前是以农具或图片文字等静态形式展示,尚不够形象生动,缺乏吸引力。从生态休闲农庄的经营项目看,参与和知识性项目较少,不能满足现代游客深度体验的需求。

三、扬州生态休闲农庄经营中面临的困境

本课题组成员限于时间和人力的限制采用企业问卷调查和重点企业访谈相结合的研究方法,主要深入调研了扬州市邗江区、广陵区的10多家生态休闲农庄,并以发放回收问卷调查的形式调查了扬州市维扬区、江都、高邮、仪征的部分生态休闲农庄。对调研的记录和发放的调查问卷的收集整理、数据统计,参阅扬州市统计部门的统计数据,进行了数据分析,现将本次课题组的调研的情况汇总如下。

（一）受土地政策及资金的限制，难以形成规模经济

当前家庭联产承包责任制,农村的土地被分散,不利于土地集中管理经营。有些区域已实行土地流转的,因政府还缺乏一些切实可行的土地流转政策,出现了有些土地流转信息不畅通,失地农民生活无保障等问题。另外受小农经济思想的影响,有些农民根本不愿意转让。

企业从建立到运营都需要巨大的资金投入,在随机调查中发现,略有规模的农庄企业均提到企业存在资金不足,融资途径受限的问题。目前若没有专项资金支持,农庄主难以筹措资金,融资方式单一,制约了生态农庄的发展。

（二）缺乏相关制度保障，没有统一的行业标准

在生态农产品方面缺乏统一的质量标准和行业监督体系,在产品销售时以次充好,糊弄消费者现象时有发生,食品安全问题也较突出。

（三）农业科技力不强，农业抗灾能力脆弱

农业生产虽然基本实现了机械现代化,但农业生产加工、冷藏储存方面并没有实现信息化、智能化技术,因此企业产量不高。另外科技没有被充分利用,农业灌溉设施落后,农业抗灾能力脆弱。生态农庄产业是精准化、环保化农业,其发展急需现代高科技的支持。

大卫·萨克斯：设计的过程是流动的，而软件却是阻塞物。然而，模拟设计跳脱了这个过程，回归了物件本身。现在一些模拟风格的实物再度日渐流行起来（如大众对黑胶唱片、胶片相机、棋盘游戏、纸笔等兴趣重现），正是因为它们有形且耐用，能最好地呈现设计的伟大之处。

（四）生态休闲农庄配套设施待完善

许多生态休闲农庄的地理位置较偏,少数的生态休闲农庄有旅游专线车,大部分有公交线到达或经过,但仍有不少农庄没有公交车到达,仅能自驾。课题组成员曾自驾到某农庄考察,接近农庄附近时,在导航指示绕了几圈始终找不到该农庄的入口,最后才发现农庄的指示牌被旁边建筑遮蔽,导致多次经过竟都没有发现。农庄内导引标志也有待完善,存在“厕所难找”、“找垂钓区找了好久”一类的问题。

（五）经营者经营理念落后

经过走访发现,因为开办生态休闲农庄的投入资金较多,有的农庄主只顾吸引游客,只顾数量不顾质量。作为生态休闲农庄的经营管理人员,除了要懂的专业知识外,还应该有良好的服务精神,善于怎样同游客相处、沟通,积极拓展衍生产业。但是大多数的经营者经营理念落后,只顾自己的利润最大化,却忽视了对经营管理方法的学习以及一些实践经验的积累。在农庄日常经营管理中,管理者不关注所面临的各种内外部风险,未能进行风险控制,忽视资产的安全管理。他们应该将眼光放长远一点,提升生态休闲农庄管理水平,实施生态休闲农庄内部控制,确保休闲农庄可持续发展是成功的关键。

（六）生态休闲农庄的营销手段有待提高

扬州生态休闲农庄营销手段落后,农庄主们不善于运用多渠道的营销手段进行宣传。课题组对其中一些生态休闲农庄进行了调研,发现只有少数生态休闲农庄开通了自己的官方网站。即使有网站,生态农庄网上信息时效滞后,信息的时效性不强,信息更新不及时,宣传内容单一且固定,达不到与消费者有效沟通的目的。

（七）生态休闲农庄旅游服务意识较差

扬州农庄旅游服务的意识较差,服务质量较低,经营简单粗放。经分析发现原因如下,第一方面是由于受到劳动力的限制,农庄工作人员多是乡村居民,且主要为老年人和妇女,他们接受新事物、新技术较为缓慢,他们在服务过程中常忽略了游客们的需求,显得较为被动。另一方面则是由于农村地区的经济相对城市较落后,当地设计者对交通、饮食、住宿等基本设施的要求降低,很难满足客人所需。

（八）生态休闲农庄内部控制不严

生态农庄的管理者缺乏科学的管理理念,对内部控制不了解、不重视。扬州生态休闲农庄的营运活动涉及到采购、付款、生产、销售、理财等多个方面。农庄的领导者未能根据各个环节的具体业务流程分析其存在的风险点,然后采取有效的控制措施和方法。农庄制度建设滞后,有些农庄没有健全的制度体系,有些农庄内部有规定和流程存在,但在具体实施过程中大部分是由企业管理者控制,并没有按制度和流程执行,并没有达到制度设计的预期效果。

四、提升扬州生态休闲农庄综合竞争力，实现可持续发展的对策

生态农庄投入大,投资回收周期较长。作为一项创新性工作,政府需要在管理制度建设、相关法规制定等方面做更多工作进行支撑。

（一）政府银行共同努力，改善生态农庄经营环境

1.发挥政府职能,给予政策支持。发展生态农庄产业首先解决好土地流转问题,制定适合市场经济发展的土地流转政策,为失地农民提供有效保障。在资金方面,政府与银行多方共同努力,积极扶持农民本土创业,应提供资金政策支持输进血液给生态农庄,如专项农业发展贷款、农业贷款免息、低息、相关财政补贴、税收优惠等。在市场监督方面,政府职能部门应做好市场监督工作,发挥宏观调控职能,维护生态农业产业的市场经济秩序。

2.完善相关法律法规,制定行业标准体系。政府引导农庄产业的发展应坚持环境保护,粮食安全,合理开发的原则,重视保护农业生产环境,完善农业环境方面法律法规。目前,农业行业发展参差不齐,相关部门应尽快制定行业标准,提高农业食品安全。

（二）苦练内功提升综合竞争力

由于扬州市每个生态休闲农庄的类型、规模,自身资源特点、地域分布都不一样。因此在旅游开发设计中,我们必须从各生态休闲农庄的特征出发,抓住自身资源特点和区位优势,延伸农业产业链,通过创新的构思为农庄树立品牌形象。

1.多元化经营,増强农庄核心竞争力。生态休闲农庄通过对旅游资源进行深入调查研究,根据其资源特色确定景区开发的主题,农庄才能具有自己的个性和特色。从园区环境到餐具、摆设都需要经过适当的包装与美化,它能让游客在轻松自然的环境下就餐,同时为消费者提供绿色、有机的食物。同时还应深入研究客源市场,准确把握顾客心理,确定目标市场。在开发设计时就必须将实际情况同当地的自然环境、农耕文化和地方特色相结合。

2.提高人员素质、培育职业农民。在生态休闲农庄的发展中,当地农民发挥着非常重要的作用,他们是农庄的建设者、管理者,他们掌握农耕技术及农业知识,并可藉此协助推进农业体验学习并强化农业资源的维护。要提升生态休闲农庄的服务质量,要对农民员工进行必要的专业技能培训外,同时重视唤起他们建立农业传承的责任感、使命感。他们为游客服务能做到充满热情,态度亲切友好,让游客感受到温馨。

3.提高农庄配套设施。生态休闲农庄还应完善旅游服务设施的建设,使得食宿、交通、娱乐等各环节相互融合、布局合理。首先要完善农庄外部的道路、交通、水电等设施,方便城市居民出行。对于自驾车游客,要增加园外引导性的标识牌。生态休闲农庄也应完善内部的配套设施,方便游客,要保证干净、温馨、舒适、价格合理。为了充分发挥教育的功能,生态休闲农庄还应着眼于建设园内解说系统,一要增加引导性标识牌的数量,使游客清楚各区域种植的农产品品种,游客了解农庄的布局和路线;二要丰富标识牌的内容,包括农产品的名称、产地、特性、生长期限、成熟期等,使游客获得相关农业知识。

4.加强生态休闲农庄的宣传营销。很多的生态休闲农庄占地面积小,且位置偏僻,交通不够便捷。因此,生态休闲农庄让游客们所熟知就需要各方面的宣传促销手段。农庄以当地的农业旅游节庆、民俗节庆和"小长假"为载体,在旅游部门的指导下,通过电视、网络、电台等大众媒体的宣传,为扩大农庄的知名度及品牌影响力,深入推进、全方位、多手段的宣传以提高农庄的潜在价值。更可行的方法是通过那些高满意度游客的口碑宣传,农庄的经营者需要选择一些有价值的游客,通过建立客户档案、跟踪客户的满意度情况等措施,与游客保持良好的关系,加强对口碑营销的推广和利用,从而促进休闲农业的可持续发展。

5.加强生态农庄内部控制建设。首先,生态农庄需要对制度进行梳理和优化,农庄应该严格按照控制制度的要求推进各项经济业务,在经营中确保各项制度得到贯彻、落实,确保内部控制体系发挥积极有效的作用。

其次,生态农庄必须建立完善的组织架构,结合农庄的实际情况设置各个工作岗位,做好信息传递和交流工作,提高经营管理水平。农庄针对内部管理人员岗位职责,制定规范确保他们认真履职,在制度约束下行使权力;确保农庄资产的安全完整并提高资金的使用效率。

结束语

休闲农业正在逐步成为人们日常休闲、消费、度假的新型旅游形式,它不仅能够解决农村人力资源就业的问题,也为农民增收带来益处,同时将农业的产业链扩大,在开发农业资源的基础上,优化了农业产业结构,而且可以促进城乡之间的交流,增加了城市中的人对农村、农业的具体认识,增强了城市对农业的进一步扶持,实现城市与农村的共同进步与发展。

扬州目前建设有宝应湖生态中心、清水潭生态中心、枣林湾生态中心、仙城生态中心、蜀冈生态中心、夹江生态中心、“七河八岛”生态中心、瘦西湖生态中心、三湾生态中心、扬子津生态中心。生态休闲农业是扬州市旅游业未来发展的新路径,也是农业发展的新目标,如何正确地引导扬州市生态休闲农庄健康、有序的发展,提高企业的长期绩效,需要从企业修内功和政府创造良好环境两个角度去努力。扬州生态休闲农庄主要应该通过内部整合建立核心能力,在现有资本结构的基础上,通过调整内部资源,包括控制成本,提高生产率,开发新产品,拓展新市场,提高管理能力,来创造竞争优势,提升扬州市生态休闲农庄的核心竞争力,实现扬州地方经济的平稳、长足、持续发展。