陈叶凤

（福建师范大学公共管理学院，福建福州 350007）

国内学界关于中华优秀传统文化输出的研究主要有以下三个方面：一是进行案例分析，针对具体传统文化的内容、形式、成功模式等方面进行分析，选择的传统文化有戏曲、传统手工艺等多领域；二是文化输出带来的经济效益分析，从“投入—产出”的实践逻辑进行分析；三阐述当前中国文化输出的困境和对策分析，但关于传统文化的传播方面的研究相对较少。

1 背景

随着改革开放的深入发展、社交媒体和新媒体产业的快速发展，社交网络进入短视频时代。[1]在这背景下，Youtube、Facebook、Twitter、微博等社交媒体强势崛起，成为重要的传播渠道，提供实时的互动交流平台，上到政府下到普通互联网用户，活跃在社交媒体中试图影响舆论走向掌握话语权。

近年，中国视频博主李子柒在国外走红的事件引发网友热议，争议的焦点在李子柒的视频是不是文化输出。李子柒在Youtube上拥有735万粉丝，拥有较高关注度和影响力，受到海外网友喜爱，还受邀与马来西亚吉兰丹州王室家族进行文化交流，进一步推广中华文化。李子柒系列视频展现中华文化的魅力，助力文化输出，促进海外网友对中华传统文化的理解，提高中华文化在世界舞台的影响力，培养海外民众善意的对华感情，引导公众舆论。人民日报、共青团中央等国内官媒点赞，中国需要更多像李子柒这样的人为中国传统文化的传承和发扬做贡献。

党的十八大以来，习近平同志为核心的党中央领导提出推动中华优秀传统文化发展的决策，增强文化自觉和文化自信，提升国家文化软实力以及中华文化的国际影响力；大力推动中外文化交流互鉴，鼓励中华优秀文化走向世界，号召各类文化工作者讲好中国故事，构建全方位、多层次宽领域的中华文化传播格局。[2]文化能够潜移默化地改变人的思想感情归属。综合国力竞争中，文化软实力的角逐日益激烈，培育一批中华传统文化创新者和演绎者，显得尤为重要。

2 文化输出成功的原因

李子柒系列视频能够在众多社交短视频中脱颖而出取得成功，得益于视频的创新性和内容的吸引力，值得大众媒体工作者借鉴和学习。

2.1 政治无意识与文化自觉融合

美国著名的马克思主义文学批判家詹姆逊的《政治无意识》中指出文学阐释从始至终都是政治和社会的象征行为，人们在进行文化作品创作时，无意识地与自身经历、所接触的社会时空相勾连，投射出其对生活、工作、社会等方面的情感态度和意识形态。“文化自觉”的概念是费孝通老先生首次提出，文化自觉是一个民族紧跟时代变化，认识自身文化的自觉行动；跨文化交流的基础，就是从文化自觉开始。[3]中国官方对文化自觉的定义为“一个民族、一个政党在文化上的觉悟和觉醒，包括对文化在历史进步中地位作用的深刻认识，对文化发展规律的正确把握，对发展文化历史责任的主动担当。”[4]政治无意识和文化自觉的关系是相辅相成，既对立又统一的，政治无意识的更新推动文觉向前探索，文化自觉对政治无意识起调节作用。

电影、短视频等文化产品是政治无意识和文化自觉融合的主要产物，其中所表达的思想情感和文化理念是经过人为加工掩饰，通过曲折委婉的方式进行表达，是政治无意识的表现；同时又承担弘扬民族文化、传播主体价值观念的文化传播功能。如政府鼓励电影界制作弘扬爱国主义精神相关的文艺作品，得到文艺创作者的自觉响应，在制作过程中融入个人的政治无意识。中国的政治文化与传统文化关系紧密，影响社会生活的方方面面，中华传统文化的发展是政治无意识和文化自觉的融合。[5]传承传统文化应围绕弘扬和批判两个方面展开，继承优秀传统文化、摒弃文化糟粕；学习和借鉴优秀西方文化精髓、避免照搬照抄。

从政治无意识和文化自觉的角度解读李子柒的系列短视频，可见其作品将二者融合，达到很好的传播效果。视频中最明显的意图是要展示自己的日常生活，没有只言片语提及中国，更没有夸中国好，但内容充分展现了普通农村女孩对中华优秀传统文化以及对家乡的热爱之情。短视频中介绍传统手工酱油、马奶酒、二十四节气、蜀绣、划龙舟、粽子、笔墨纸砚等多种中华文化遗产的制作工艺，让观众不仅了解传统文化，还看到了传统文化的传承者李子柒展现的民族精神和民族智慧，如自强不息、脚踏实地、安民富民、亲手创造美好生活的精神，孝老爱老、崇德向善，悉心照料年迈的奶奶的中华传统美德，平凡的生活故事中展现中华民族情景交融的美学理念。近期她的视频引起广泛争议的是政治无意识和文化自觉之间的对立统一之处，任何作品都脱离不了所在的社会政治环境，视频中隐含的某种政治信息，由不同的人根据自身的价值观念进行解读。目前公众对李子柒现象是否是文化输出的争论主要有以下三种：1.中国农村落后的一面展现给外国人，加深对中国农村贫穷落后的刻板印象2.展现的是人为美化后的农村生活3.隐含中国乡村振兴战略和精准扶贫政策的实施情况等。更进一步表明政治无意识还会成为评价文化作品的依据之一。

2.2 故事建构与人物形象塑造

从传播学角度对李子柒系列视频进行解读，目前学界认为李子柒是内容型网红，具有一定娱乐性、专业性和人物个性，她的成功之处主要在于：一、优质并且贴合社会主流价值观和情感诉求的内容；二、塑造独具特色的美好的人物形象。

大众传媒中美食类节目贴近生活，是观众最喜爱的焦点，更能引起观众共鸣。短视频中的内容建构，迎合用户心理需求和感官需求。从用户心理需求来看，迎合人们厌倦快节奏的现代化的都市生活，向往慢节奏的淳朴农村生活，渴望逃离城市的心理需求；以远离城市喧嚣的淳朴山村生活为背景，满足城市年轻人归隐田园生活的想象。快节奏的生活环境下人心浮躁；而李子柒制作传统的美食，给观众贴近生活的充实感。现代社会，社交网络发达但是人际关系日渐淡漠；李子柒和亲朋好友之间融洽的关系，充分展现农村人的淳朴与热情，治愈又暖心。李子柒系列短视频内容时间跨度较大，完整地记录食物制作的流程，充分展现中华美食文化。

视频遵循回归自然的原则，背景选取高山流水、蓝天白云、广袤田野、原始的劳动工具、传统厨具、传统美食等作为素材，结合精心的构图、适当的角度、丰富的配色等拍摄技巧，拍摄出唯美的视频，给人清新、安逸，美好的视觉感受。背景音乐选取轻缓悠扬的古风音乐，让人放松心情，穿插一些人物的对话及欢声笑语，给人身临其境的感觉。

个人的形象塑造具有强烈的个性化色彩，具有反差性、多样化的特点。视频中的李子柒身材娇小、面容清秀、勤劳能干、机敏聪慧、多才多艺、尊老爱幼的个人形象，充分展现人物魅力。粉丝被视频中所展现的生活状态和生活方式所吸引以及内容所承载的人物精神和价值观折服，结合现代化的社交媒体传播策略，使其在成千上万的视频作品中脱颖而出。

3 大众传媒助力中国文化输出的启示

近几年，西方国家对中国的崛起感到担忧和恐慌，掀起新一轮“中国威胁论”浪潮，在世界广泛传播。[6]中国的文化传播被西方打上“文化侵略”的烙印，面临文化输出困境，图书版权、影视版权、录音制品等文化产品输出量逐年下降。顺应社交自媒体时代的发展趋势，中国大众文化媒体抓住机遇，扩展海外市场，推出海外版抖音APP、李子柒短视频等在海外爆火，为中国文化走向世界提供了好的途径和思路。官民并举充分发挥多方面力量，达到百花齐放的局面，大众文化传媒助力中国文化走出国门。

3.1 大众文化输出与国际关系

文化是国家利益的一部分，在国际交往中起重要作用，作为评判国际道德问题的价值标准，为各国人民提供身份认同的基础。文化认同程度高的国家之间容易达成共识展开合作，反之可能会引发争端和冲突。全球文化相互交融碰撞，各国人民在原有文化的基础上逐渐吸收和认同其他文化。中国有意识、有目的地开展文化输出活动，试图让他国受众接受、认同本国优秀文化，世界各国人民了解和认同中国文化，有利于营造良好的外交环境。目前世界上许多国家认识到文化输出的重要性，积极开展公共外交、输出本国文化。文化输出需遵循平等尊重的原则，不压制弱势文化。美国向世界强势输出“自由、民主、人权”的“普世价值观”，用自身的价值观干预别国政治，实施文化霸权。

大众文化是已人民大众为文化主体自发形成的，打破权威机构的文化垄断，区别于政府文化输出的社会教化性，也不同于高雅文化对文化主体素质的高要求，给受众带来轻松愉悦的体验和感受。大众文化输出更具有亲和力和感染力，更易于被国外民众自愿接受，达到较好的海外传播效果。近几年，中国大众文化走向世界，取得一定成果，利用当下流行的传播方式和独具特色的中华传统文化为主要内容，委婉地表达中华文化中的价值观，进行软性传播，改变世界各国人民对中国的看法。中国政府关于中华传统文化输出的政策根据国际局势变化不断完善，大力发展文化产业，扶植和协助民间文化和大众文化，为传统文化的传承和发展提供可靠的政策和法律保障。

3.2 创新推动大众文化发展

大众媒体工作者的文化自觉是传统文化输出的重要条件。个体的文化自觉是复杂的认知过程和艰苦的探索过程，对个体胸襟气度、理论高度、学习能力和创新能力有较高的要求，结合事物发展规律、政治社会环境等客观因素，对中华文化有深刻的认识和了解，批判地继承，吸收先进的文化，形成文化认同并坚守，提升文化自信。政治、经济和社会交互作用产生文化，在文化创作品中凝结着作者的文化自觉和政治无意识。中华传统文化经历5000多年的发展，底蕴深厚；中国广阔的地域和多样的民族孕育了丰富多元的文化。因地制宜，结合本土的文化特色和生活方式，从不同的角度、层次、领域入手，对文化进行整合加工。如展示不同区域、不同领域的传统文化。

吸收和借鉴国内外的优秀文化以及传播经验，国际上几个文化大国的文化输出经验和做法值得借鉴和学习；借力中国公共外交已有的成果、基础以及传播经验。如《舌尖上的中国》系列纪录片，在传统文化中加入生活的烟火气和人情冷暖，演绎中国特色文化和生活方式，奠定中华美食文化的观众基础。

深耕传播内容，提炼文化素材；做到言之有物，物中有情。如从各个领域文化传承者的视角，融入个人价值观和中华文化情感，切忌假大空。中国传统文化配合和美、温情、愉悦的情感基调，增加内容的层次性和体验感，满足观众追求精神需求，不断进行内容创新吸引观众注意。充分利用海外社交网络，持续大量地将优质传统文化短视频上传到国外视频网站，进行跨文化传播，提高海外观众粘性。

作品文案以汉语为主，提升文化自信。汉语博大精深，翻译成其他语言往往不能准确地表达本来的意思，不能达到想要的表达效果，因此对翻译者的语言能力有了更高的要求。[7]李子柒系列视频中的中文文案，吸引世界各地区人民主动学习汉语，增进对中华文化的了解，推动文化交流合作，有助于中华文化输出。