费依楠 刘遵月

【摘 要】本文对新中式风格在包装上的设计表现和未来发展趋势，以及故宫博物馆文创包装设计中出现的“新中式”风格所带来的视觉效果进行了调研，论述了新中式风格在故宫文创包装设计中产生的价值，并分析了故宫文创包装设计中出现的新中式色彩元素、对传统材料与工艺的应用;提出了新中式元素是现代包装设计中永不衰竭的源动力，现代包装设计不仅要发展，而且还要担负和发扬中国文化的重任等观点。

【关键词】新中式;包装设计;文化创意产品;中国传统文化

中图分类号：TB472  文献标志码：A              文章编号：1007-0125（2019）32-0106-02

一、新中式风格包装设计的概述

（一）新中式风格的起源与发展。新中式风格的概念最初是在建筑设计和室内设计中提出的，它源于中国传统文化的复兴，当现代设计风格流行时它主张使用古为今用[1]。随着国力全方面增强、民族意识的逐步恢复、国内设计水平的提高，国内设计师们开始从传统设计中产生出新想法。随后“新中式”风格在室内设计和时装设计等领域内各成独特体系，并取得了巨大发展。与此同时，新中式风格在包装设计中的运用也逐步发展起来。

中国传统包装设计理念转变为新中式风格，关键在于其深刻内涵的转变。纵观国内大多博物馆的文创产品以及文创衍生品开发，包装设计的发展面临两大困境：一是存在对传统文化和古典艺术重复使用、完全照搬以及创意匮乏等问题。如果中国传统文化、古典艺术与载体形态缺乏关联，便会与产品的使用形态产生割裂，消费者在文创产品及其衍生品种中不易感受到传统美感和民族意识，进而使消费者难以理解根本的民族本质和文化特性。二是如何将国际元素和现代设计语言融入“新中式”风格。而新中式所倡导的中西结合和古为今用，为包装设计所面临的相关问题提出了新的解决方案。因此，新中式风格与文创包装设计的融合具有必要性。

（二）新中式风格包装设计定义。“新中式”风格包装设计是中国传统古典文化与现代在时间中的结合，以沉穩内敛的传统文化为出发点，融入现代设计语言为现代产品的包装注入中国古典文化，它不是简单的元素堆砌，而是通过对传统文化的认知将现代元素和传统元素结合在一起，分别从视觉上、心理上、材料肌理上来体现现代人的审美需求，让传统艺术在当今社会得到合适体现，让使用者感受到民族本质和文化特性。如今中国正面临着现代与传统文化、国际文化元素与中国古典元素的碰撞与融合[5]，文化元素的升温同时也带动了文创包装设计的发展，包装设计更贴近生活，在视觉上更美观、更具有实用性，同时也符合当代人的审美需求。现代设计语言和国际元素融合，以现代人的审美需求、消费心理契合、肌理感性关怀来创造带有符合中国传统韵味的新艺术包装。

二、新中式风格在故宫文创包装设计中的表现与分析

新中式风格是现代包装设计中永不衰竭的源动力，现代包装设计不仅要发展，而且担负着发扬中国文化的重任。以故宫博物馆文创包装设计作为案例分析，北京故宫博物院建立于1925年10月10日，其文物收藏主要来源于清代宫中旧藏，其168万余件文物藏品，其中蕴含的文化创意研发价值不可估量。它的文创产业以及文创衍生品早已突破原先单纯的旅游产品范畴，进入到人们日常生活的各方面，因此故宫打造文创品牌的过程中，着重发展了具有符合当下审美的新中式风格包装设计。

（一）文化视觉传达。文创包装是利用原生艺术品的符号意义、美学特征、人文精神、文化元素对原生艺术品进行解读或重构，通过设计者对文化的理解，将原生艺术品的文化元素与产品本身的创意相结合[4]，形成一种新型文创包装。其中，内容本就应该是产品的一部分，“文”的部分是最能体现产品附加价值的地方。在包装设计领域，基本都需要运用到中国传统图案和汉字，龙金华曾列出了许多可以融入现代包装设计的中国传统图案，如中国传统吉祥神兽动物，青龙、白虎、朱雀、玄武、凤凰、蝙蝠等;代表中华民族特色的图案，十二生肖、祥云、太极等。汉字在图形化和可视化方面的优势在其他语言中是无法比拟的，因此故宫博物馆文创包装设计在蕴藏的中国文化的深层含义中寻找设计元素以及灵感，将馆藏文物中的元素、符号，和博物馆文化中的故事、文化习俗等融入产品的设计中。

在新的消费环境下，新中式风格包装设计应将文化情怀、经典元素与当代生活相融合，让当代消费者更容易接受这种文化传承，让文化走入大众内心。故宫文创产品中有书签、钥匙扣、水杯等日用品，这些产品提取馆藏文物的文化符号，创造性地与当下的审美语境相结合，赋予传统文化全新的样貌[2]。如图2.1故宫文创畅销的“祥瑞主题手机壳”，从故宫博物院馆藏的“杏黄色地松鹤纹织金锦”和“印彩鲤鱼海水纹布”中撷取灵感，有着连年有余、吉祥安康等美好寄托。将极具装饰性的古代吉祥图案创造性地嫁接到手机壳上，迎合了年轻人追求独特性的需求，既有美学含义，又承载着传统文化内涵。再如仪仗系列书签，将皇帝出行使用的华盖、花伞设计成书签样式，两者在形态上具有相似之处，通过巧妙的设计，将已经失去使用场景的文物以另一种形式传承和延续下去。

图2.1故宫文创畅销的“祥瑞主题手机壳”

（二）消费心理契合。故宫文创在包装设计中的应用主要采用“五色”，中国传统的五色体系把青、白、红、黑、黄视为正色。让文化流行起来的理念是故宫博物院通过将传统文化与流行文化相融合，以及与实用产品相融合，故宫文创包装设计从中国传统文化中提炼出代表新中式的文化元素，采用五色运用到文创包装上，不仅传递了自身的文化底蕴、避开文化中的厚重感，更体现了文化情节的细节，真正贯彻到大众的生活中。如故宫文创包装设计中的喜福连绵艺术纸，该设计图案全部取材于故宫藏品的图案，还原故宫文物丰富色彩，端庄的中国红，庄重的黑色，富贵大气的金色，加以美好寓意的传统纹样图案设计，这些就是新中式风格的艺术品。新中式的色彩设计不仅仅局限于中国传统配色上，一些设计师提取了更多代表中国传统文化颜色于设计中。如经典的黑红配色，在精神层面上就能表达出商品经典而又典雅的感觉。如图2.2故宫文化和Kindle Paperwhite2018合作的新年礼盒，科技和传统文化相结合，用新的方式传承古老传统，承载随时随地的思考之光。“暮冬岁首百花凋，岁朝清供淡香飘。”红黄相间，大吉大利，既典雅华贵又不失书生气息，各色吉祥花果，寓意繁茂昌盛。

图2.2故宫文化和Kindle Paperwhite2018合作的新年礼盒

（三）肌理感性关怀。故宫从2016年起实施低端商品向文创生活精品过渡升级的策略，更注重设计、材料、功能性等方面的提升。古老文化与现代生活的结合是接壤文化和产品之间的必要手段，一款成功的文创产品包装一定是兼具实用性的。文创产品包装不能只具有审美性，更需要结合功能的使用，让文化在使用中得到理解和传承，而其中包装的材料肌理是决定功能实用性的重要部分，古人云“施工造艺，必相质因材”，不同的材料和不同的工艺能使包装表面展现不同的肌理感受和使用性能。如人工肌理，是通过技术和艺术的加工处理所选材料的表面，使其展现特殊的肌理特征[7]。故宫文创的一花一世界香插书签包装，采用激光雕刻，普通的纸从平面经剪纸、折纸生发三维空间，表面繁密的纹理除了增加现代感、设计感，也意味着光的无处不在。触觉肌理，通过材料表面光滑或粗糙的触觉感受引起人们复杂的心理反应。比如故宫祥云福禄红包，红包封面选用烫金、烫红等工艺，特种纸的纸质挺括更显质感，保证了美观度同时突出层次感和触感。这样的设计， 不但突出了传承、創新的设计主题， 还做到了包装的肌理体现和文化的可持续发展[3]。故宫文创产品包装整体简洁大方， 既有中国古典文化的亮点也有现代元素， 突出了产品的艺术价值和实用价值。

三、结语

文化是传统的价值守护，文创是新生活创生，但核心还是文化价值。当前产品包装设计不仅要考虑包装的审美需求，还要注入更多的思考与创新、实用价值。现代新中式包装设计具有自我表达、适度的传统性和低度的正式性、高度的时尚型的场景体验特征。现代笔记本之父莫格里奇不断提醒我们：“我们是在设计互动，而不是在设计名词[6]”。

文化创意产品继承中国精神文化内涵以及审美思想，以一种有温度的、可持续的传承方式引领新时代发展潮流[8]。 将传统文化合理融入到包装设计之中，不仅能体现产品的特点与优势，同时顺应了消费者与市场的需求。在传统文明中寻找包装设计的灵感，不仅仅是中华古典纹样的堆叠与摆放，更可以从精神和思想中融合传统艺术，符合时代发展的同时又为设计师提供了新思路，以更多的创新灵感激发设计师设计出适合我国的新中式包装设计。

参考文献：

[1]王盼.新中式包装设计研究[D].山东大学，2013.

[2]石珺婷.博物馆文创产品发展趋势分析——以故宫博物院为例[A].中国报业网，2019（05）.

[3]赵寅，吴文爽.产品创新设计与材料应用研究[J].大众文艺，2018，（10）：131-132.

[4]王玮，韩鹏，苏静.南京夫子庙景区文化创意产品现状分析与研究[J].创意设计源，2018，（01）：63-67.

[5]庄向阳，张云波.新中式：风格，理念，抑或主义？——关于新中式的文献综述[J].南方论刊，2016（3）.

[6]师晔兰，郁舒兰，萨兴联.产品设计中的“时间”思考[J].设计，2016，（17）：22-23.

[7]陈杨威，郁舒兰，李策，夏巍恒.产品材料与形态设计相契合的研究[J].大众文艺，2016，（13）：67.

[8]汪靖松，周橙旻.论宋代家具风格对新中式家具设计的影响[J].家具，2018，39（02）：58-62+67.