摘要：高校品牌的形成是内部机制与外部机制相互作用的结果，且内部机制是高校品牌形成的基础。文章借助关系营销理念，尝试构建一个高校品牌形成的内部机制模型，即以质量为核心，以服务和内部营销为保障，三位一体、相互融合，并在此基础上提出了相关基本策略。

关键词：关系营销理念;高校品牌;内部机制;基本策略

一、 引言

随着院校市场的发展以及外部资源配置模式的变化，高校发展面临激烈的竞争。首先，院校市场的发展以及社会对优质高等教育资源需求的增加，使得各高校在优质生源、优秀教师、办学资源和院校声誉等方面的竞争更加激烈;其次，即将进入高等教育普及化时代，入学人数不断增加的同时也意味着学生需求的多样化，更多高等教育机构的加入导致竞争主体增多，学生有越来越多的选择权;第三，随着社会主义市场经济体制深化改革，我国高等教育资源配置模式正逐步由国家中心模式向市场配置模式转变，高校从市场中获取办学资源有了政策基础和合法性依据，如何获取更多的办学资源是高校在新时期亟待考虑的发展之道。面对激烈的竞争环境，树立品牌意识，打造具有核心竞争力的高校品牌，是高校在市场竞争中获取优势地位的重要战略。

有学者认为，高校品牌的形成依赖于高校的社会关系网络，这是毋庸置疑的，因为高校是社会组织的重要一员，它的发展需要与其他组织的互动来获得办学资源。但高校品牌的形成是内部机制与外部机制相互作用的结果，且必须以内部机制为基础，因为内因是事物发展的根据，决定着事物发展的基本趋向，外因是事物发展的外部条件，它对事物的发展起着加速或延缓的作用，外因必须通过内因起作用。基于此，本文借助关系营销理念，从质量、服务和内部营销三个方面探讨高校品牌形成的内部机制。

二、 关系营销及其在高校品牌形成的内部机制中的应用

1. 关系营销。关系营销突破了传统营销理念，由生产导向转变为需求导向，更加注重人的因素，关注重点也从以交易为中心转变为以关系为中心。Berry于1983年提出关系营销的概念，即“吸引、保持并增强与客户的关系”。随着时间发展以及不断的讨论与实践，关系营销的市场范围逐渐扩展为以客户市场为中心，以及内部市场、供应市场、雇员市场、影响市场、推荐市场等“六大市场”。它的核心观念在于赢得客户并拥有客户，重视与客户之间的长期稳定关系，通过高质量的产品或服务来满足客户的价值需求。

关系营销以市场为导向，把质量和服务有机结合，使其成为组织战略的核心与保障。质量是组织在长期竞争中维持自身市场地位的一种有力手段，也是组织所提供的产品或服务在顾客眼中的独特性及顾客感受到的价值。随着客户需求的多样化，客户服务越来越成为重要的竞争战略之一，因此，服务逐渐成为组织发展战略中一个关键性的独立要素，是维护顾客长期关系的保障。关系营销的内部市场要求组织必须重视内部营销。所谓内部营销，即“将外部市场的营销程序与活动运用于组织内部，将员工视为内部顾客，通过类似营销的概念，发展类似的营销活动，以激励、影响员工，创造内部顾客满意，进而建立员工的顾客服务意识”。这是一种隐喻的概念，在实践中内部营销并不是独立存在的，而是隐含在组织内部的质量改进、制度改革等组织战略中，同时也存在于职工大会、年会以及其它正式或非正式的活动中。通过营造适宜的组织环境和氛围，运用恰当的组织管理策略，尽可能满足员工的需求，以确保员工认同组织的使命、战略和目标，提高员工工作的积极性、主动性和创造性。

2. 关系营销理念在高校品牌形成的内部机制中的应用。关系营销理念最初产生并应用于服务型企业，之后其应用范围扩展至其它领域。高校的基本属性和特征使得其应用关系营销理念进行品牌建设具有一定的适应性。首先，服务是现代大学的基本属性之一。高校为学生提供教学、管理等服务，利用政策咨询、科学研究等提供社会服务;其次，大学作为非营利性机构，具有注重建立长远、互惠关系的特点，这与关系营销的本质有着深度的吻合;再次，高校的利益相关者具有多样性，为了向他们传达高质量的信号，高校首先应进行自我构建，提高人才培养质量和服务质量;最后，在激烈的院校市场竞争中，是否拥有稳定且高质量的生源（顾客）是高校获得竞争优势的关键所在，因此必须持续有效地保持对生源（顾客）的价值吸引力。

借助关系营销理念，本文尝试构建一个高校品牌形成的内部机制模型，這个模型包括三个方面：（1）质量是高校构建内部品牌的核心;（2）服务和内部营销是高校构建内部品牌的保障;（3）质量、服务和内部营销三位一体，相互融合。高等教育普及化时期即将到来，高等教育进入买方市场，消费者的选择首先以质量为衡量标准。关系营销中的质量指的是顾客的期望与其实际体验之间的匹配，也就是顾客所感受到的质量。笔者认为，高校品牌构建过程中的质量包括两个涵义：一是教学质量。指学校办学和管理的总体成果，即通过教学使学生适应社会需要和充实自我的程度;二是人才培养质量。指高校人才培养的过程、结果和服务满足学生和社会需要的特征，主要体现在高校教育活动的结果上，即是否提高了学生的综合素质，包括实践能力、创新能力、跨界整合能力和适应能力等。从两者的关系来看，教学质量是人才培养质量的重要支撑，人才培养质量是教学质量的结果体现。实际上，质量并不是一个单纯的概念，而是顾客、利益相关者与组织的资源及行动之间的互动函数，教学质量是在校学生在学习过程中所感受到的质量，人才培养质量是用人单位等对高校质量评价的重要标准之一，而高校自身所感受到的质量与学生、用人单位所感受的质量在性质上是一致的，只是感受的角度不同。所以各高校应该重视学生和用人单位对质量的感受与评价，尽可能缩小质量差距。

随着入学人数的增加以及学生期望的不断变化，高校必须把高质量的服务作为获得竞争优势的重要战略。从组织内部来看，高校的服务包括教育服务、图书馆服务、后勤服务和职能服务等，其中教育服务是高校的核心产品，与几种辅助服务相互影响、相互关联，共同构成高校的整体服务。根据前文的质量概念，高校的服务质量是指学生和利益相关者对高校服务的期望与实际感受到的服务水平的匹配。若实际体验高于期望，就会认为高校具有较高的服务质量或教学水平，反之，则认为高校服务质量或教学水平较低。根据关系营销理念，能够满足顾客期望的高校服务应该包括以下几个特征：（1）准确性。即在学生入学后能够准确、可靠地为其提供所承诺的服务;（2）积极性。指能够及时地提供服务和帮助学生解决问题的诚意;（3）可信赖性。指教职工具有较高的知识水平和良好的服务态度，能够激发学生的信任和信心;（4）关怀性。指对学生的关怀体贴以及对差异化的关注;（5）有形性。是指高校服务的有形展示，包括教学设备、校园基础设施和环境等，它们是高校服务的外在表现形式，既具有功能作用，又具有象征意义。因此，通过自身创造的服务环境不断满足学生及利益相关者的期望和需求，是提升高校价值吸引力的主要途径。

内部营销已成为现代营销理念的关键一环，与互动营销、外部营销共同构成服务营销“金三角”。教职工群体是高校组织的内部市场，也是第一市场，具有高水平业务能力、良好的职业素养、倾心关怀学生且具有共同的目标和价值理念的师资队伍是高校获得并保持较高声誉的保证。同时，高校组织的服务属性以及教育活动的互动性也要求高校重视教职工在提高人才培养质量和服务质量方面的重要价值，并实施一系列内部营销活动。高校内部营销理念是指，把教职工看作顾客，把组织目标、组织文化、工作设计等作为内部产品，通过组织内部环境的不断改进来满足教职工的需求，提高教职工工作满意度，以达到吸引、保持、激励教职工的目的，进而使教职工具有服务意识和顾客意识。高校实施内部营销，实际上是在组织内部塑造一种氛围，营造适宜的组织环境，以促进部门间交流、提高教职工积极性、明确责任并统一目标，提高高校管理水平和效率，以教职工高质量的教学、后勤、行政等服务获得学生和利益相关者的满意，最终目的是提高人才培养质量，在院校市场竞争中形成独特竞争优势。

三、 从内部出发：高校品牌形成的基本策略

关系营销理念强调将质量、服务与营销融为一体，以拥有客户并维护与客户的长期关系，从而获得竞争优势。对于高校来说，从组织内部构建品牌的关键在于提高人才培养质量和服务质量，并实施一系列内部营销策略，构建高校品牌形成的“内部三螺旋”模型。

1. 人才培养质量是高校品牌战略的核心。高校品牌是高校与社会沟通的媒介，高校通过品牌将许多有效信息传递给消费者，从而减轻信息不对称程度，其中人才培养质量应是核心的信息内容，也是消费者对高校进行评判选择的第一标准。因此，提高人才培养质量应作为高校品牌战略的核心。

提高人才培养质量最重要的是人才培养模式改革与创新，随着经济社会的转型发展，越来越需要具有创新能力、实践能力、适应能力、跨界整合能力的高素质人才。高校应主动适应经济社会的转型发展，构建“科教融合、学术育人”的人才培养模式，即以学生发展为中心，建立“科研—教学—学习”的联结体，以充分发挥科研的育人功能，树立科研本身就是一种效率很高和非常有力的教学形式的观点。在人才培养过程中还应该贯彻落实“以人为本、因材施教”的教学理念，实施差异化教学，尊重学生的个体差异，并利用现代化信息技术辅助教学，建设开放式、交互式的“网络课堂”。改进教育评价方式，对学生的评价应着重考察其创新思维、创新能力和实践能力。

其次，提高人才培养质量必须加强师资队伍建设。高质量的师资队伍是高校的第一资源，也是高校在院校市场竞争中提升价值吸引力的关键。在新时代背景下，高校加强师资队伍建设，应以《中共中央国务院关于全面深化新时代教师队伍建设改革的意见》为指导，加强师德师风建设，积极创造条件着力提高教师的创新意识、创新能力和业务水平，扩展教师国际视野，并不断优化师资结构;构建适宜的制度环境，激发教师的职业诉求，增强教师的成就感，培养教师的职业精神。

最后，通过引入全面质量管理（TQM），建立高校内部的人才培养质量监控体系。这一体系应包括三个方面：一是要了解学生的期望以及组织的具体目标，这是质量计划的中心;二是把人才培养质量评估结果与期望值进行对比，明确需要采取的改进措施以及并及时推进质量改进工作;三是高校根据自身具体实际，制定一套效果显著的内部考核与评估机制，这是质量监控体系的基础。

2. 构建高校服务质量管理体系。现代大学的基本产品就是服务，学生是高校的直接顾客，不断满足学生明确和潜在的需求是高校赢得较高美誉度和忠诚度的基础，进而能够吸引优质生源。从组织内部视角来看，除了教学这一核心服务外，还包括图书馆服务、后勤服务和职能服务等支持性服务，高校通过教师指导、行政人员服务，并利用教育基础设施、现代信息技术等为学生提供一系列服务，并贯穿于学生从入学到毕业的全過程，帮助学生提高知识水平并树立正确的价值观念。因此，为有效地提高服务质量，高校内部应设计一套合理的服务质量管理体系，这一体系实际上是一个动态的服务管理机制，使各服务环节有效运作，形成良性循环，进而提高服务质量。

根据前文的定义，高校服务的度量应当以学生感受到的服务效果是否达到或超过高校的服务承诺来衡量，即对感受效果的衡量，而服务质量管理的目的就是将学生感受到的服务效果与期望值协调起来，从而缩小服务质量差距。借鉴服务型企业的经验，笔者认为高校服务质量管理体系应包括以下几个方面：（1）了解学生的期望与需求，并明确各类型服务的相对重要性。这一信息对提高服务质量至关重要，首先为高校管理者提供了每一类型服务对于学生的效用价值，通过对这一信息的分析，可以对学生顾客群体进行市场细分，并满足其差异化需求;（2）设计服务方案与策略，即使各服务部门和人员各司其职，协调运作，提高服务效率与质量;（3）制定完善的服务质量标准。高校根据自身特色与定位，建立并完善内部质量控制标准和服务流程，使服务工作形成一个完整的链条，各部门、各环节之间相互协作，形成高校内部服务体系;（4）建立服务质量监督与评估部门。目的是明确高校服务的重要作用，通过该部门对高校的服务工作进行监督与评估，并促使高校服务过程和效果不断改进。对服务质量的评价应着重考察是否满足准确性、积极性、可信赖性、关怀性、有形性等特征。

3. 实施内部营销策略。如果说高校通过教学等服务为学生提供有形和无形的价值，那么教职工就是价值传递过程中最关键的因素，教职工的业务水平、服务态度以及对组织的满意度等都会影响到学生对高校的质量评价，因此，有必要通过实施一系列的内部营销策略，以达到吸引、保持、激励和发展教职工的目的，进而使教职工具有顾客意识，提高教育服务的质量。

高校实施内部营销首先应了解教职工的需求。根据马斯洛需求层次理论以及教职工的特殊性，高校管理者要特别注意区分教师与行政人员之间需求的差异性，且不同年龄、不同职称教师的需求也存在一定差异。高校管理者及人事部门可通过问卷调查、小组访谈、职工代表大会等方式了解员工的需求，此外，还应该了解他们对组织制度、组织环境和管理者的评价等。

在充分了解教职工需求的基础上，可从以下几方面实施内部营销：（1）为教职工提供适宜的内部产品，即融合了组织目标、组织文化的工作产品。根据教职工群体的细分，设计既符合其能力水平，又具有一定挑战性的工作，提高其工作满意度及成就感;（2）制定合理的激励制度，包括合理的薪酬制度和非物质激励。根据实际情况，努力提高教职工的薪酬待遇，并结合绩效工资制度，制定有效的激励措施，提高员工的教学及科研积极性;此外，还应制定多种非物质激励政策，如出国学习和培训等，不断满足教职工自我发展需要;（3）构建有效的沟通机制，既包括纵向的教职工与管理层之间的沟通，又包括横向的各部门之间的沟通。纵向的沟通可以促使教职工参与学校管理，更清晰地了解学校的组织目标、组织文化和规章制度，提高其认同度，还可以使管理层更清楚地了解教职工对学校发展理念的意见;高校的服务是一个整体概念，任何一个环节或部门的服務出现问题都会影响学生的感知质量。加强部门之间、教职工之间的信息交流可以有效地提高部门间、员工间关系质量，提高教职工的满意度，进而提高其服务质量。

四、 结语

高校品牌的形成是内部机制与外部机制相结合的结果，内部机制的构建是高校品牌形成的基础，也是为了更好地实施外部品牌战略。高校品牌的内部机制旨在建立一套组织内部的价值理念，这些价值理念能够促使学生和教职工更加认同组织文化和组织目标，对提高质量具有重要的导向性。根据前文的阐述，高校内部的人与制度是提高人才培养质量和服务质量的内在推动力，且人与制度之间是相互影响、相互依托的关系，因此在高校内部品牌的构建过程中，要积极鼓励学生和教职工积极参与制度设计和高校的综合改革，形成质量、服务和内部营销三者相互融合的内部品牌形成机制。

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基金项目：中国人民大学2017年度拔尖创新人才培育资助计划成果。

作者简介：姜尚峰（1992-），男，汉族，山东省聊城市人，中国人民大学教育学院博士生，研究方向：高等教育政策与管理、大学品牌。

收稿日期：2019-09-14。