王晨 郭伟光

【摘   要】 安徽作为农产品资源丰富的农业大省，农产品电子商务发展迅速，但也存在不少薄弱环节。O2O电子商务通过线上线下资源整合，缩短农产品流通中间环节、降低成本、改善消费者体验，成为当前农产品电子商务发展的热点。在调查安徽省农产品电子商务发展现状的基础上，从模式选择、品类选择与定位、冷链物流与质量追溯、线下资源整合与社区化发展等方面发展安徽农产品O2O电子商务的对策建议。

【关键词】 农产品;O2O电子商务;安徽省;发展对策

[Abstract] As a major province with abundant agricultural products， Anhui province has witnessed a rapid development of e-commerce of agricultural products.   But there are still many weak points. By integrating on-line and off-line resources， O2O e-commerce shortens the circulation of agricultural products， reduces cost and improves consumer experience， thus becoming a fashion in the current e-commerce of agricultural products.   Based on the investigation into the status quo of e-commerce of agricultural products in Anhui province， the paper puts forward measures to develop the O2O e-commerce of agricultural products in Anhui province from aspects of selection of modes， selection and positioning of categories， cold chain logistics and quality tracking， integration of off-line resources and community-based development.

[Keywords] agricultural products; o2o e-commerce; anhui province; development countermeasures

随着移动互联网、云计算、大数据等新一代信息技术的迅猛发展和智能移动终端大量普及，不仅在形式上丰富了发展多年的传统电子商务模式，也为实体经济与虚拟经济的深层次融合提供了技术条件。“民以食为天”，农产品是消费者复购频率最高的日常必需品，在多种农产品中，生鲜农产品更是以品种繁多、消费规模大、需求弹性低、未来发展空间大等特点，一直处于行业关注和研究的焦点。实践中，农产品因产销分离而出现的流通环节过长、过度追求卖相造成了过度浪费，导致成本居高不下成为农产品电子商务发展的痛点。O2O（Online to Offline，线上-线下）电子商务模式可充分利用线上平台的优势拉动线下销售和改善消费体验，其关键价值体现为去中介化缩短中间流通环节，减少成本，成为当前农产品电子商务发展的热点。

1  我国目前农产品电子商务研究热点

近年来，随着电子商务应用不断创新，国内农产品电子商务规模正在不断扩大，成为解决国内农产品供需不对称、优质农产品卖难和买难、农民收入持续增长乏力的有效路径之一。在农产品电子商务的研究方面，林家宝等（2015）和张华泉等（2019）以生鲜农产品为例，探讨了消费者网购农产品的意愿及其影响因素[1] [2];侯振兴（2018）和李娜（2019）分析了农户农企采纳农产品电子商务的影响因素[3] [4];方刚（2019）和张健（2018）从电商扶贫视角分别探讨了安徽省和武汉市农产品电子商务应用创新问题[5] [6];张金香（2017）、何建華（2018）分别以甘肃省、安徽省为例研究农产品电子商务的发展模式和推动农产品电子商务发展的对策问题[7] [8]。在农产品O2O电子商务研究方面，王记录（2017）分析了农产品O2O模式基本框架的构建及其运行机制[9];张海彬（2016）分析了O2O农产品电子商务的面临的机遇和现存问题[10]。综上所述，国内学界对农产品电子商务、基于O2O模式的农产品电子商务已有比较多的研究，但从O2O模式出发有针对性地分析和探索安徽农产品电子商务发展的现状和对策建议的研究还很少见。

2  安徽省农产品电子商务发展现状

作为农业大省，安徽省农产品资源丰富、质量上乘，具备发展农产品电子商务的天然条件。利用互联网等新思维和新技术，从根本上改变农业生产现状，得到安徽省政府的高度重视。安徽省人民政府办公厅2017年印发的《安徽省现代商务平台体系建设专项规划（2017-2021）》中明确提出，到2021年，农产品电子商务年交易额超过1000亿元。《中国农业电子商务发展报告（2018）》披露，2017年安徽省农产品电子商务交易额达到387.4亿元，其中地方名特优产品销售额92.4亿元，坚果等休闲食品72亿元，水果蔬菜类68.3亿元，水产品等55.8亿元，茶叶及其制品25.8亿元，竹木柳编制品10.4亿元等。

目前，以安徽聚农e购、景徽菜篮子、洽洽乐园、菜大师、三个农民、云伙计为代表的安徽省农产品电商平台已初步实现了规模化、规范化发展，取得了比较明显的经济效益和社会效益。借助淘宝、京东、邮乐农品等大型第三方电商平台，全省各地开设了多家具有浓郁地方特色的专卖店和特产馆。自2013年以来，淘宝网的“特色中国·安徽馆”、京东商城的“中国特产·安徽馆”和、 邮乐农品上的20家以县为单位的扶贫专馆陆续上线。从产品结构上看，皖南和大别山区的茶叶、山货，长江中下游平原和江淮地区的五谷杂粮、瓜果蔬菜，沿江沿淮地区的畜产、水产等占据了安徽省网销农产品的绝对优势。其中，尤以金寨茶叶、砀山鲜果、霍山石斛、固镇花生等最为热销。得益于得天独厚的农产品资源和相应的政策支持，安徽省农产品电子商务发展态势良好，涌现出三只松鼠、詹氏食品、谢裕大、桃如意等一批知名电商企业。

2018年阿里巴巴《首届中国农民丰收节电商数据报告》显示，在2017-2018年地标农产品电商品牌榜中，安徽黄山毛峰、祁门红茶、砀山酥梨、六安瓜片、霍山石斛上榜，同时也入选中国首届农民丰收节组委会发布的“100个农产品品牌”。地标农产品具有良好的商品质量和市场声誉，非常受欢迎。同时发布的2017-2018年贫困县50强中，安徽的舒城县主营蛋制品、太湖县主营花草茶、砀山县主营梨、岳西和潜山县主营瓜子、金寨县主营六安瓜片名列其中。这也反映了安徽农产品发展的实际情况。

在多年实践中，安徽省也探索出了多种农产品电子商务发展模式，如“三瓜公社”的“互联网+一二三产+休闲旅游”模式、砀山县“电商（微商）+精准扶贫”模式、安徽詹氏食品的“龙头企业+合作社+农户+电商”模式、肥西县昌玖合作社的“直播+农产品上行”模式等。通过分析和研究这些特色鲜明、发展迅速、成效明显的电商模式，可以发现：有特色、知名度高的农产品是开展电子商务的产业基础;高质量的产品和服务是保障电子商务稳定发展的技术基础;利用智能终端开展微信和直播营销是农产品电子商务发展的有力推广手段。

由于发展迅速，安徽农产品电子商务也存在一些问题和挑战，如低端同质化产品多、高品质产品相对不足;名优品牌竞争力弱;农民互联网能力差;农村物流存在短板;市场需求预测不准确等问题。这些都需要制定相应的措施实施产业引导和技术帮扶。

3  安徽发展农产品O2O电子商务的对策建议

3.1  因地制宜，因品制宜，选择适合的农产品O2O电子商务建设主体

O2O是线上线下有机融合的电子商务模式，具备多平台特征，可实现线上资源与线下产业链的双向拓展和深度整合，能依托互联网更好地发展实体经济。

3.1.1 加工企业主导的模式  基于农产品的多元化发展，以加工企业为核心的模式，主要体现为企业全程实施加工配送的处理过程，逐步提升物流能力，同时兼顾网上的交易分析，尽可能结合消费者的不同消费模式，确定农产品的外观、包装处理。企业根据消费者偏好和需求进行线下连锁实体店面的设计，并保持与生产基地的长期战略关系，保证有效供给。在此基础上实施有效分拣和加工，并确定其半成品加工模式。这种模式下，消费者通过方便的手机移动端应用，完成线上下单和支付，即可选择最近的实体门店提取所购农产品。

3.1.2 农民专业合作社主导的模式  以农民专业合作社为主导的O2O模式，核心是形成以核心农产品为主导的“农民专业合作社+农户”合作联社。在实践中，“能人、大户+农民专业合作社+农户”和“村干部+农民专业合作社+农户”是最为常见的两种合作模式。在这种模式下，主导方应结合专业合作社的成员分析，规划专业合作社生产者的组织化生产，确定自己的农产品品牌并积极通过网络渠道进行推广。在O2O电商农产品直销店运营阶段，合作社应结合所入驻平台消费者需求特征和行为特点，合理选择上线农产品，并在网上订单生成后，结合电子商务进行管理分析，并最快实现第三方物流配送管理。

3.1.3 批发市场为主导的模式  以批发市场为核心的O2O模式，重点是对线下实体批发市场模式的维护升级，处理好与网上交易市场的有效对接。当线下批发市场的批发商实施了有效的在线交易，批发市场作为流通中介，就应准确确定农户客户，实现O2O交易的有效衔接。批发商的确定，需结合批发市场农户和农民合作社进行确定，并做好市场农产品数量和价格分析，实时公布批发市场交易产品的数量和价格信息，借助于支付宝和网上银行等在线支付方式实现产销的有效交易。另外，基于批发市场的交易过程，分析具体的销售成本，确定合理的流通模式。

3.1.4 零售企业主导的模式  以零售企业为核心的O2O模式，就是提升线下农贸市场的线上交易功能，实现有效性分析和处理。确定流通主体的时候，首先确定零售模式，以成熟的实体卖场为主体，同时完善相关的电子商务软硬件配套。比如，杭州某水产公司推出了一种大闸蟹，主要是结合网上商城的模式，同时实现线上线下系统价格的有效处理，这种以零售企业为核心的模式，可以根据线下、线上交易差异，区分不同特征的消费者，进而确定不同的销售模式。

另外，基于线上线下融合的农产品电商交易，同样也存在物流企业为核心的模式。顺丰携手赣南脐橙和阳澄湖农蟹商构建的O2O模式，就是依托自身物流优势，结合线上平台订单，实现生鲜产品的最优配送。

3.2  因地制宜，选择适合的农产品品种类别

名优农产品是发展农产品O2O商务的基础。安徽名特优新农产品较多，且分布广泛。果品类的主要代表是的砀山酥梨、萧县葡萄、金寨猕猴桃、长丰草莓等;茶叶类的黄山毛峰、霍山黄芽、六安瓜片、太平猴魁、祁门红茶等在全国都有一定知名度。

一是中高端农产品更适合发展生鲜电商。中高端商品（如有机蔬菜、高档水果、海鲜、进口食品）等等高附加值的产品更容易形成差异化。无论在价格上和商品上都更具有竞争力，差异化则可形成持续且稳定的竞争优势，更有利于形成忠实的客户群。二是保质期较长的食品。如山货、干货等初加工农产品。三是选择质量有保障的产品。主要包括国家地理标志产品、有机农产品、无公害农产品和绿色食品等由政府认证的农产品公共品牌。以上三類都是农产品在线销售和实现消费升级的主导产品，也是农业发展进入新阶段的战略选择。实施“质量追溯”的农产品，消费者用手机扫描二维码即可获取该农产品从种植、采摘到最佳食用期、保质期、营养成分等完整的追溯信息，实现从田间到餐桌全程可追溯。“安全优质”的知名品牌，引进和培育知名企业品牌，树立品牌观念。

3.3  健全农产品冷链物流，完善农产品质量追溯体系

高效完善的农产品冷链物流体系是减少产品在途耗损、保障农产品价值实现的基础性环节，这主要是通过分析农产品的不同品类、物流运输路径，结合优先级顺序来实现的。农产品流通关乎“三农”问题的解决，2019年中央一号文件再次明确，大力发展现代农产品加工业，统筹农产品产地、集散地、销地批发市场建设，加强农产品物流骨干网络和冷链物流体系建设。因此，农产品冷链物流公共平台的建设，需要政府相关部门给予一定的财税优惠政策，鼓励各个流通主体建立物流中心，推广应用冷链物流技术，尽快完善冷链物流运作标准体系，明确作业的操作标准，采取技术手段对处于不同流通环节的产品进行质量追溯，以保证消费者买到放心的农产品。

3.4  发挥LBS移动农产品O2O的主流地位，实现线下资源整合

LBS作为O2O电商模式的技术基础，可实现特定位置用户的个性化信息推送和服务跟踪。在构建农产品O2O模式时，就应该充分借鉴其他行业LBS既有的经验，结合移动互联网垂直渠道的大规模发展和深度渗透，借助社交网络的有效性连接，在有效整合移动终端消费群体的基础上，实现农产品的有效性供给和管理。农产品流通主体可融合LBS定位技术，做好对目标定位特定人群的有效性宣传，以进一步确定目标人群，做好精准营销管理。比如采用二维码以及即时通信等手段，将优惠券和代金券应用于农产品的流通，借助于团购平台的团购信息进行目标客户管理。农产品流通主体可以通过与APP提供方的有效合作，开展LBS定位信息的分析和管理，提高推送的有效性并锁定目标人群，以达到销售目的。流通主体通过SNS媒体实现与消费者的互动，可以精准分析消费者基本信息，同时降低消费者的搜索成本，提升其用户体验。

做好线下资源的有效性整合处理，也就是做好农产品O2O的有效性管理。基于线上支付时，结合快捷便利的支付方法，全面保障农产品本身的质量。基于线下资源的有效性整合过程，就要做好订单的处理工作，不断提供健康的生态农产品，推动社会支持农业的发展。农产品的安全保障方面，要整合物流资源，通过建立冷库，提高农产品物流配送的整体效率，使农产品在流通中的损耗逐渐降低。

3.5  建立或整合农产品生产基地

建立或整合农产品生产基地，从源头上保证产品质量，实现品牌化、集约化采购和需求协同。通过对生产环节的有效渗透，以集团采购带动基地整合，提高了采购方的竞争优势，降低成本、降低浪费，获得利润，更为重要的是在此过程中对接基地的供求信息，实现协同高效长久的线上线下合作机制。

3.6  大力发展生鲜农产品社区O2O模式

当前，农产品流通过程中间环节太多，链条过长，导致两端价差悬殊，农户和消费者权益都不同程度受到损害，成为社会关注的焦点和产业发展的痛点。随着垂直交易平台的不断涌现，一些农产品公司通过直接把店铺开进社区来减少不必要的中间环节，这样既能避免高昂的店面成本，也降低了产品的价格，对农产品企业和居民客户而言，实现了双赢。

4  结束语

电子商务正在由平台向“线上社区+线下社区”模式演变。据悉，现在60～70%的消费发生在3公里之内，本地化O2O模式已成为必然趋势。安徽在推动农产品O2O电子商务模式发展时要引导建立本地化的服务体系，注重和社区服务站、便利店进行整合。出台政策扶持农产品一体化的采购基地建设，让采购方参与农产品生产管理。大力发展农产品冷链物流，推动建设一批产地预冷设施和冷链物流园区、中心仓等冷链物流基础设施。农产品O2O电子商务经营企业也要精准定位消费人群，讲好农产品背后的故事，实现种植基地、采摘体验、物流体验、可追溯、供应链可视化等线上线下结合，实现基地整合+营销+供应链服务。

参考文献：

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[2] 张华泉，俞守华，区晶莹.生鲜农产品电子商务消费者满意度影响因素研究——基于电子商务平台消费者在线评论[J].当代经济，2019（08）：95-100.

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[4] 李 娜.探究区域农户农企采纳农产品电子商务的影响因素[J].电脑知识与技术，2019，15（18）：310-312.

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[8] 何建华.安徽农产品电子商务发展模式研究[J].电子商务2018（04）：31-32.

[9] 王纪录.农产品O2O模式基本框架构建及其运行机制[J].商业经济研究，2017（08）：150-152.

[10] 张海彬.O2O农产品电子商务的机遇、问题与对策[J].农业经济，2016（10）：141-142.