曹超轶，刘慧娟



基于微信公众号的酒店节假日营销影响力与受众偏好研究——以芜湖市高端酒店为例

曹超轶，刘慧娟

（安徽商贸职业技术学院 工商管理系，安徽 芜湖 241002）

利用WCI指数对芜湖市15家高端酒店一年内在其微信公众号发表的节假日营销文章进行统计，得出酒店营销影响力和节假日影响力排名，并找出其特征，分别为中国传统节假日是酒店营销的重要时期；西方传统节假日是酒店营销的重要选择；妇女节、儿童节备受关注；重复发文量大导致影响力降低。在推送的文章中，受众对节假日、产品和消费方式上有着不同层次的偏好。

高端酒店；微信公众号；网络营销；节假日营销；受众偏好；芜湖市

截至2017年年底，中国微信登录人数已达 9.02 亿，微信公众号注册数量累计超过1000万个，微信支付用户总数达到5.62亿。[1]酒店企业很早就开始利用微信公众号进行营销工作，而酒店针对节假日的营销是一项特殊的营销活动[2]，酒店会在节假日期间发起大规模的营业推广活动以获得短时间的促销效果。在如此大规模的用户基数上如何掌握受众偏好并引导受众在节假日集中消费是酒店企业面临的一大新问题。

学界针对酒店微信公众号的研究尚处于起步阶段。在中国知网输入关键词“酒店”+“微信公众号”，出现23篇期刊论文和10篇硕士论文。国内学者针对酒店微信公众号的研究从2014年开始，研究了其账号类型、营销模式、文化传播和影响力等方面。[3-8]针对酒店节假日营销的研究则相对较少。在中国知网输入关键词“酒店”+“节假日营销”只出现了3篇期刊论文，且都是研究酒店节假日营销对策方面的文章。[9-11]而针对酒店顾客受众偏好的文章更是没有记录，但相似的旅游学研究中，却出现了相关研究，其中唐健雄等利用浙江省旅游公众号研究了其空间分布和受众偏好。[12]

本文试图以芜湖市高端酒店为例，利用酒店的微信公众号作为研究媒体，归纳其微信公众号的节假日营销，并做出影响力排名。从节假日推送的文章中，从不同维度找出最受顾客欢迎的关键词，并分析其代表的受众偏好，以期对学界和业界利用微信公众号进行节假日营销方式和策略提供一定的理论与实践参考。

一、研究设计

（一）数据来源

本文将选取具有营销意义的三大类节假日即中国传统节假日、西方传统节假日和其他节假日作为研究时段。具体节假日有中国传统节假日的春节、元宵节、清明节、端午节、七夕节、中秋节、重阳节和腊八节；西方传统节假日的元旦、情人节、母亲节、父亲节、万圣节、感恩节和圣诞节；其他节假日的妇女节、劳动节、青年节、儿童节、教师节和国庆节。共计21个具有营销意义的节假日。

在相对权威的携程网上点击酒店子菜单，利用数据过滤筛选“五星级/豪华酒店”，得出芜湖市的高端酒店为15家。从其官方微信公众号上统计其在上述节假日期间及前后所发表的文章，并根据文章的阅读数和点赞数进行统计得出数据来源。

（二）研究方法

1．WCI指数分析法

WCI指数分析法又称微信传播指数分析法，是测算酒店微信公众号整体特征和发展趋势的测算体系，是当今最为权威的测算体系之一。[13]酒店营销微信公众号影响力WCI由两个二级因子组成，分别为阅读数所影响的接受度因子A和点赞数影响的提升度因子U。接受度因子A由三级因子总阅读数R、平均阅读数R/N、最高阅读数Rmax等组成；提升度因子U由三级因子总点赞数Z、平均点赞数Z/N以及最高点赞数Zmax组成，最终测算结果I值越大，其酒店营销微信公众号影响力就越大。其权重体系也参照该公式的原始权重体系，接受度因子的权重为80%，提升度因子的权重为20%。而两项因子中，总阅读数和平均阅读数应为整体权重的较大比例，故沿用原始公式，权重赋值为40%和45%，最高阅读数可能为较偶然现象，则权重赋值为15%，同理可得总点赞数和平均点赞数应为整体权重较大比例，权重赋值为40%和45%，最高点赞数可能为较偶然现象，则权重赋值为15%。其公式为：

2．内容分析法

利用ROST Content Mining软件对研究对象文章进行分析，计算出高频关键词，并排除连词、介词等无用关键词，提取文章的高频率特征关键词。利用关键词的数量关系，总结出消费者的偏好特征等。

二、芜湖市高端酒店微信公众号节假日营销影响力分析

研究选取芜湖市高端酒店微信公众号在2017年7月1日至2018年6月30日之间发表的文章作为统计数据，统计在上述节假日及其前后发表的相关文章的数量、总阅读数、平均阅读数、最高阅读数、总点赞数、平均点赞数和最高点赞数，带入WCI指数公式进行测算，从而分析各个酒店在一年内的各类节假日中的微信公众号营销影响力排名，进而得出节假日酒店利用微信公众号发文的传播指数和排名。

（一）酒店节假日营销影响力排名

经过WCI指数测算，得出芜湖市高端酒店微信公众号节假日营销影响力排名。芜湖富力万达嘉华酒店WCI值为434.1907，排在首位。

在统计中发现，发表文章最多的是芜湖金鹰皇冠假日酒店，发表节假日营销文章63篇；总阅读数最高的是芜湖富力万达嘉华酒店，为13903次；平均阅读数最高的是芜湖中央城大酒店，为608.92次；单篇文章最高阅读数是芜湖金鹰皇冠假日酒店，达到1661次；总点赞数最高的是芜湖富力万达嘉华酒店，为155次；平均点赞数最高的是芜湖中央城大酒店，为5.83次；单篇文章最高点赞数为芜湖富力万达嘉华酒店，为32次。

在统计期间，芜湖市高端酒店在节假日发表营销文章的次数普遍较多，仅有4家酒店发文次数在10次以下。但是发表文章次数与节假日营销影响力之间并不存在显著正相关。如芜湖华邑酒店发表文章仅为8篇，但是凭借平均阅读数的优势仍然占据第6位，甚至排在发表文章数量最多的芜湖金鹰皇冠假日酒店的前一名，而后者发表文章的数量则为最多的63篇。

（二）节假日影响力排名

在节假日影响力方面，通过对芜湖市高端酒店在不同节假日发表文章的各项数据进行统计，并利用WCI指数进行测算，得出芜湖市高端酒店微信公众号节假日营销影响力排名（节假日排名）如表1。从WCI指数上看，春节与圣诞节的排名较高，其WCI指数数值均在400以上。WCI指数排名最高的是中国传统节日春节，达到了430.9684，而作为西方传统节日的圣诞节WCI排在第二，数值与春节WCI极为接近，达到了430.1951，其他节假日WCI数值均在400以下。

统计中发现，在总共21个具有营销意义的节假日及前后，关于春节，酒店发表的文章数最多，达到了79篇；同时春节由于发表文章较多，其总阅读数也最多，达到了21022次；平均阅读数方面，万圣节期间，仅发表文章5篇，但是其平均阅读数则高达468.80次；圣诞节期间芜湖金鹰皇冠假日酒店发表的文章阅读数为1661次，是最高值；春节期间发表文章的总点赞数最多，为203次；情人节期间发表文章的平均点赞数为4.20次，为最高值；芜湖富力万达嘉华酒店在春节期间发表的文章获得32个点赞，为点赞最高数。总体来看，酒店在节假日营销的力度普遍较大，在中国传统节日和圣诞节期间及前后，发表的文章最多。

（三）特征分析

1．中国传统节假日是酒店营销的重要时期

在统计期间，发现春节、中秋节、端午节和七夕节等四个中国传统节假日时期，几乎所有酒店都在微信公众号上投入较多资源，不仅有效发出了较多的文章，而且也获得了较多的阅读数量和点赞数量。究其原因，一方面较多的酒店不仅做好了自身产品的营销，而且良好地营造了节日的传统文化氛围，使得阅读者认同感和情怀感得到满足；另一方面酒店在上述几个传统节假日中有如年货、年夜饭、月饼粽子之类的酒店产品销售的任务和压力，也致使发表文章数量增多，营销手段和工作应用增加而获得了更大的影响力。

表1 芜湖市高端酒店微信公众号节假日影响力排名（节假日排名）

2．西方传统节假日是酒店营销的重要选择

在统计期间，发现圣诞节、情人节和万圣节等西方传统节假日是酒店节假日营销的重要选择。上述三个节日并非我国的法定节假日，但是随着改革开放的不断推进，更多的西方文化传入中国，也使得西方节日越来越受到酒店和消费者的重视。从数据上看，酒店并未在上述节日期间发表较多文章，但其文章却获得了消费者的广泛认可，在阅读数和点赞数上都有较高的体现。同时也提示酒店行业，除了中国传统节假日是酒店营销的重要时期外，西方节日也应该作为酒店营销的重要选择，加大营销力度，举办更多的线上、线下活动，发表更多的营销文章，以获得更好的市场。

3．妇女节、儿童节备受关注

在统计期间，发现妇女节和儿童节受到了酒店和阅读者的关注，分别排在节假日排行榜的第5位和第7位。其中，妇女节期间，芜湖市高端酒店发表文章10篇，获得4143次的阅读数量，并有总共39次点赞；儿童节期间，共发表文章18篇，获得4277次的阅读量，并有总共37次点赞。妇女节、儿童节的备受关注且排名靠前，说明酒店对妇女儿童群体市场的关注，且该市场也对酒店的营销有着良好的市场反馈。

4．重复发文量大导致影响力降低

在统计期间，发现较多酒店在节假日前后不同时期，发表完全相同或者大致相同的文章，该现象集中体现在春节、端午节、中秋节等中国传统节假日期间。而重复率较高的文章或者并非当天头条的重复性文章，阅读者对其的关注程度相对第一次发文有着明显的降低，从而导致该酒店微信公众号影响力排名不高。究其原因，一方面是因为酒店对上述节日较重视，希望用重复发文的方式引起消费者的注意；另一方面是因为酒店在上述节假日期间的营销任务和压力较大，试图通过重复发文的方式体现其工作状态和引起消费者的关注。

三、芜湖市高端酒店微信公众号节假日营销受众偏好分析

WCI指数在一定基础上可以测算微信公众号的传播影响力，但是受众在被动接受信息的同时却不能进行主动筛选，要想研究微信公众号节假日营销的受众偏好分析就应当利用与受众互动性较高的指数来进行。[12]选取公众号文章阅读数和点赞量的前50篇文章作为分析对象，利用ROST Content Mining软件对其分别进行词频分析，得出基于阅读量R指标的点赞量Z指标的高频词汇，并与统计期间的文章所有文字的词频进行对比，找出酒店试图传递给受众的信息与受众偏好之间的关系。

将统计期间的347篇文章全部摘录，共计200417字；对阅读数前50篇文章全部摘录，共计32455字；对点赞量前50篇文章全部摘录，共计31166字。将上述统计进行词频分析，去除没有意义的关键词，如“或者”、“还有”、“多少”等，再去除没有实际研究价值的关键词“酒店”、“芜湖”等，发现显示的关键词频如表2所示，由于篇幅原因，仅显示排名前20的关键词。

表2 R指标与Z指标样本高频特征词

全部文章阅读点赞 关键词词频关键词词频关键词词频关键词词频关键词词频关键词词频 海螺424金鹰172月饼75享受33圣诞104客房31 月饼256新年171圣诞56时间33万达59海螺30 圣诞240预订171半岛56华邑32儿童49享受30 会议223万达171礼盒53客房32中央46中秋30 中心210自助165阳光50预订30阳光41度假29 年夜饭200皇冠162中央45新年28半岛41体验29 餐厅198假日161万达42海螺28美食39仪式28 美食189礼盒160美食39中秋27餐厅34礼盒28 节日188享受158餐厅38会议27华邑32自助27 时间182赠送142度假36自助27新年32圣诞树27

根据高频特征词属性，将芜湖市高端酒店微信公众号节假日营销文章获得受众阅读量和点赞量两个指标以及全部文章的高频词汇进行对比，排除对具体酒店的偏好外，揭示出的受众偏好可以有以下分类：节假日、产品和消费形式等三个方面。

（一）节假日

在酒店全部文章中体现节假日的样本高频词汇中，“圣诞”、“节日”、“新年”、“假日”等词汇出现频率较高，表明了酒店营销部门希望传递给受众的信息多为中西方最关键的节假日“春节”、“圣诞节”和“新年”。而阅读和点赞两个指标排名靠前的词频中，“圣诞”、“新年”、“中秋”、“儿童”等词语出现频率，同酒店的期望基本一致。除儿童节外，酒店有效地传达了其营销意图，在受众关注的春节和圣诞节以及新年中基本满足了受众偏好。

（二）产品

在产品类别中，酒店全部文章体现的高频词汇有“月饼”、“年夜饭”、“餐厅”、“会议”、“自助”、“美食”、“礼盒”等出现频率较高，说明酒店希望传递给受众更多的餐饮产品和酒店每年营销的重点产品——月饼。而在阅读和点赞两个指标词频排名靠前的词汇中，基本与酒店全文高频词的出现一致，但“客房”、“圣诞树”等排名靠前。说明受众偏好与酒店营销意图基本一致，但客房产品仍然不容忽视。受众在节假日消费餐饮产品的同时也较为重视客房产品。

（三）消费方式

在消费方式类别中，发现酒店全文词频出现较高的词汇有“度假”、“预定”、“享受”、“赠送”等，而阅读和点赞两个指标词频排名靠前的词汇中，尤其是点赞指标高频词汇中，出现了“仪式”和“体验”二词。这两个消费方式的词语表达了受众更希望有体验式的消费并渴望节假日的“仪式感”。

四、结论与建议

综上所述，可以得出一些基本结论。首先对芜湖市高端酒店微信公众号开展的节假日营销进行统计和分析。利用WCI指数体系进行测算并归纳的特征有：中国传统节假日是酒店营销的重要时期；西方传统节假日是酒店营销的重要选择；妇女节、儿童节备受关注；重复发文量大导致影响力降低。其次利用WCI指数的两个重要指标阅读数和点赞数排名靠前的文章以及酒店在节假日发表的所有文章进行全文分析，找出其高频词汇，并对高频词汇进行归纳总结。受众在节假日中体现出较为明显的偏好：对新年、春节、圣诞节的偏好；对餐饮产品、月饼、礼盒和客房产品的偏好；对体验和仪式感等消费方式的偏好。

文章在研究中也有一些不足之处：在统计过程中发现，有些酒店在节假日发表的文章是以图文形式展开的，无法统计阅读量和点赞量，更无法提取关键词；文章统计的时间并非自然年，而是采用跨年的数据。虽然真实性得以保证，但准确性则有待考证；本文仅仅选取芜湖市的高端酒店为研究对象，其结论能否在其他城市或地区进行验证也有待考证。

微信公众号已经成为酒店营销工作的主要阵地，而节假日又是消费者集中关注酒店微信公众号和酒店产品的最佳时期，酒店应该找准受众偏好，从消费者喜欢的角度进行精准营销。针对文章中出现的问题，提出以下几点建议，以期对芜湖市高端酒店微信公众号节假日营销起到参考作用。首先，精准营销更重要。对受众的节假日类型的判断上应更加精准，找准受众真正喜爱的节假日，并针对其精准营销。如文章中WCI指数较高的春节、圣诞节、中秋节等，酒店营销部门应把握时间节点进行文章的推送。其次，精简文章数量，提高文章质量。并非一味地多发文章才可以增加微信公众号影响力，尤其是重复发表相同的文章更可能适得其反，造成受众反面情绪。酒店应提高发文质量，线上线下活动精心策划、相辅相成。唯有如此，才能够更好地吸引消费者。最后，提高“仪式感”营销。从文章对受众偏好的研究结论中可以得出，消费者在紧张的工作和生活中需要“仪式感”并渴望通过在酒店的消费中获得仪式感，而节假日时期也是“仪式感”营销和消费的最佳时期，这也是酒店应该特别注意的受众偏好之一。

[1]2018年中国微信登陆人数、微信公众号数量及微信小程序数量统计.[EB/OL].[2018-05-10].http://218.22.71.228：8091/rwt/ZGZW/http/P75YPLUDN3WXTLUPMW4A/old/.

[2]陈梦霞.酒店节假日营销对策研究[J].商，2015（20）：109.

[3]石丹,李杨.国际高端酒店集团微信营销案例研究——以香格里拉酒店集团为例[J].黑龙江工业学院学报，2018，18（3）：94-98.

[4]李沛航,徐松华.经济型酒店应用自媒体营销的思考与对策[J].企业技术开发，2016，35（24）：94-97.

[5]唐伟,刘璇.酒店类微信公众号营销对策研究——基于广东39个酒店的调研分析[J].环渤海经济瞭望，2017（9）：64-65.

[6]包晗.酒店类微信公众账号营销模式的应用分析[J].旅游纵览，2016（3）：76.

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[13]国务院国有资产监督管理委员会：[EB/OL].[2018-05-10].http://www.sasac.gov.cn/n8588l/n85901/index.html.

Study on the Influence of Hotel Holiday Marketing and Customer Preference based on WeChat Official Account: Taking High-end Hotels in Wuhu City as an Example

CAO Chao-yi, LIU Hui-juan

According to the statistics on the holiday marketing articles published on Wechat official account by 15 high-end hotels in Wuhu within a year with the use of WCI method, the authors obtained the ranking in the influence of different hotels’ holiday marketing as well as the ranking in the influence of different holidays, and found out the relevant features: Chinese traditional holidays are an important time for hotel marketing; Western traditional holidays are an important choice for hotel marketing; International Working Women's Day and International Children's Day attract much attention from both the hotels and the readers; too many repeated posts will lead to lower marketing influence. It is also found that customers showed preferences for certain holidays, hotel products and consumption patterns, and some of their preferences are different from what the hotels expected.

high-end hotel; WeChat official account; network marketing; holiday marketing; customer preference; Wuhu City

2018-08-08

安徽商贸职业技术学院科研项目（2017KYR15）；安徽省旅游英才培养计划项目（AHLYYC2017104）

曹超轶（1986－ ），男，安徽芜湖人，安徽商贸职业技术学院工商管理系助教，硕士。

10.13685/j.cnki.abc. 000367

2018-11-08 15:15:40

http://kns.cnki.net/kcms/detail/34.1242.Z.20181108.1057.006.html

F719.2;F274

A

1671-9255（2018）04-0020-05

（责任编辑 夏名首）