马艺文 王雯 王宏伟

摘要：中国互联网目前发展态势良好、政府支持力度加大，在电商巨头争夺农村市场、农村格局形式变化情况下，扶贫工作在农村电子商务发展的助力下进展顺利。但中国农村电商的发展还面临物流体系薄弱，专业型电商人才匮乏、居民思想陈旧，农产品标准化、特色化不足等问题。对此，提出了加快完善农村地区物流体系、加大政府扶持力度、加强农村地区人才培养、打造特色农产品等建议及具体措施，旨在解决农村地区电商现存问题，加速农村经济发展，加快贫困地区脱贫速度。

关键词：农村电商；精准扶贫；物流体系；政企合作；人才培养

中图分类号：F724.6 文献标识码：A

文章编号：0439-8114（2018）19-0098-05

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2018.19.021 开放科学（资源服务）标识码（OSID）：

Research on the Development of Rural E-commerce in the Perspective of Targeted Poverty Alleviation

MA Yi-wen，WANG Wen，WANG Hong-wei

（College of Computer Science，Sichuan Normal University，Chengdu 610101，China）

Abstract： China's Internet is now developing well， and the government and enterprise cooperation e-commerce is pushing hard， and the poverty alleviation work is carried out with the help of the development of rural e-commerce. However， the development of rural e-commerce in China also faces problems such as the weak logistics system， the shortage of professional e-commerce merchants， the ideological conservatism of the residents， and the lack of special agricultural products. Through the exploration of the problems， this paper puts forward some suggestions and concrete measures to increase the infrastructure construction in rural areas， strengthen the government support， strengthen the cultivation of talents in rural areas， and create featured agricultural products. It aims to solve the existing problems in rural areas， accelerate rural economic development and speed up poverty alleviation in poverty-stricken areas.

Key words： rural e-commerce；poverty alleviation；logistics system；government and enterprise cooperation；cultivation of talents

為实施乡村振兴战略、实现贫困人口如期脱贫的目标，“三农”问题——实现农业产业化、农村经济化和农民素质化亟待解决。“三农”问题的解决对中国社会主义事业的建设具有关键性的意义。面对这一难题，深入实施电子商务进农村综合示范，以农村电商发展带动农业经济，促进农业和农村经济转型升级，实现精准脱贫和农民整体素质的提高尤显重要。

1 中国农村电子商务及扶贫工作的现状

1.1 互联网发展态势良好，影响方面众多

截至2017年6月，中国网民数量达7.51亿。其中农村网民达2.01亿，占比26.8%。随着农村网民规模的增大和电商影响领域的扩大，2017年1—9月，农村地区网络零售额达8 361.4亿元，占全国网络零售总额的17.14%，同比增长高出城市5.6%[1]。

目前，农村地区网络购物市场仍保持稳定的增速，电子商务还具有较大的发展空间，确为一片炽手可热的“新蓝海”。根据调查报告显示，随着互联网的普及，农村网民逐渐开始通过使用不同的网络应用来满足自己的各种需求，如新闻类、旅游预订类、金融类、娱乐类、交流沟通类等应用[2]。随着时代的发展和信息技术的进步，互联网及电子商务与人们的生活联系越来越密切，特别是在新零售背景下，发展农村新的消费结构或将成为进一步扩大农村消费市场的契机。

1.2 政府支持力度加大，出台政策增加

近年来，国家越来越重视“互联网+”战略的普及实施以及农村电商发展对解决“三农”问题、推进脱贫工作的积极影响。为加快农村地区经济发展，缩小城乡差距，国家先后出台了多部政策文件、制定计划和发展方向支持推进农村电商的发展，通过对基础设施、人才培养和社会保障等方面的政策扶持，大力发展“互联网+农业”。中国近几年出台的关于促进农村电子商务发展的部分相关政策文件及内容如表1所示。

1.3 电商巨头竞争加剧，争夺农村市场

当前，中国经济进入新常态，城镇电子商务的发展已趋近于饱和状态，电商巨头在这片红海上的竞争力度已不再如从前激烈。各家都将目光转向了还有较大发展空间的农村电商，在这片大家都想要分一杯羹的蓝海，开辟新的战场。

为进军农村电商，各电商巨头着手健全物流体系、建设服务中心、进军金融市场等，并与政府进行合作互助，共同促进农村电商的发展。在所有电商巨头中，阿里巴巴最先开始将业务涉及到农村电商。“菜鸟乡村”计划将菜鸟网络打造为可以覆盖全国县域及农村所有地区的物流骨干网络；“千县万村”计划预计以农村淘宝为代表的电商企业要在未来3～5年内建立1 000个县级服务中心和10万个村级服务站，旨在推动农村线下实体服务发展，包括为农村居民提供金融服务。紧随其后的京东大力推动“3F战略”和创新性的“互联网+实体零售”、“互联网+生活服务业”战略，实现传统产业和农业产业的转型升级。苏宁以“三化目标”、“三云服务”和“五当模式”为战略进军农村电商[3]，主要特色为人才战略。成立了自己的农村电商学院，以此研究农村电商经营模式和培养农村电商专业型人才。各大电商巨头以及更多服务商的加入和白热化的竞争，加快了农村电商的发展步伐，大力推动着“三农”问题的解决。

1.4 农村格局形式变化，脱贫速度加快

随着农村电商的发展、“三农”问题的循序解决，农村经济不断发展，农村格局形式渐趋改变。农村地区人们的消费水平、生活理念层次提升，农村经济和农业产业实现初步转型。一方面，农村居民可以通过电子商务交易带来的收益实现经济致富；另一方面，农村电子商务发展带来的众多新增就业机会解决了部分农村居民的失业问题，农村电商已经成为年轻人返乡创业就业的“新风口”。截至2016年年底，农村居民开设网店数量达832万家，带动就业人数超过2 000万人。2017年1—9月，中国832个国家级贫困县实现网络零售额818.1亿元，同比增长速度达53.1%，高出整体增速的14.8%。通过对农村电商的建设，深入推进农村地方建设，全面深化改革，为脱贫攻坚工作铺垫了基础并加快了步伐。

2 中国农村电子商务发展的瓶颈问题

2.1 农村地区基础设施及物流体系建设薄弱

因农村地区偏远、地势不一，地区网络覆盖率低、网络宽带质量低、网络费用高昂，造成很多农村电商面临不通网、网速慢、网费贵等问题。另一方面，因为农产品的线上需求波动幅度较大，配送的空返车辆较多，加之地理原因，农村地区的运输难度普遍较大，所以造成了物流成本高昂。

就产品上行而言，农产品类型大多为生鲜蔬菜水果，生鲜配送和冷链物流的技术落后让农产品外运成为难题。不能保障农产品的质量便无法保证预期销量，依靠农产品线上交易致富的可能性随之降低。就产品下行而言，农村居民网购到的商品大多无法直接送货上门，需要跋涉到较远的取货点亲自领取，这也容易让人们的网购热情受挫。所以无论产品上行还是产品下行，物流都是农村电商发展中存在的最大瓶颈。

2.2 农村地区电商专业型人才匮乏，居民思想观念陈旧

电商专业型人才匮乏是大多数农村地区存在的普遍问题。由于本身的地域限制，农村居民大多缺乏电子商务专业知识，在进入电商市场时，只能简单复制或模仿当前市场中已经存在的电商模式，难以适应变化的市场和不同地区的交易环境差异，不能制定灵活应变的运营策略。农村居民作为农村电商的主要从业者，相关知识的严重缺乏阻碍了农村电商的迅速发展。由于农村电商起步较晚、农村地区基础设施不完善、农村经济和文化环境较为落后等因素，人们大多不愿到农村地区就业，导致农村地区人才流入量较低、专业型人才匮乏，也极大地限制了农村电商的纵深化发展。

居民思想观念陈旧也影响着农村电子商务的顺利发展。部分偏远地区农村居民靠山吃山靠水吃水了一代又一代，生活方式单一、思想观念封闭，形成了传统固有的消费理念，认为在网上买卖东西是无必要行为，难以接受日常的电商交易。农村地区留守的居民多为老人和小孩，二者受教育程度、生活水平均较低，难以接触到新鲜的事物，也难以有能力承担手机电脑等连通互联网的硬件设备费用。一些老人甚至抵制互联网及电子商务，拒绝接受新兴事物带来的改变。他们对线上商品的需求也较薄弱，缺乏进行电子商务的原动力。另一方面，因农村居民认知程度的限制，即使是参与了电子商务，但在进行交易的过程中，也可能会较高概率的出现一些问题，例如经济纠纷、安全保障[4]、售后服务问题等。这些问题的出现可能会导致农村居民自身利益受损以及在线交易满意度下降，使其对电子商务产生抵触情绪，由此造成农村电商发展进程的阻塞。

2.3 农村本地产品标准化、特色化不足

中国当前农产品标准化体系不完善，极大的限制了农产品的销售与流通。电子商务市场门槛较低，农产品上行问题凸显。流通环节多、交易成本高、标准化程度较低[5]，商品鱼龙混杂，缺乏相应的监管体系制度。当前农产品还面临同质化严重的问题，商家之间相互模仿，差异性不显著。农产品严重同质化，质量标准认证难，拥有质量认证的农产品企业较少。产品质量问题和食品安全等因素，限制了农村电商的发展。农产品销售商的品牌效应微弱，农产品特色化不足，缺乏核心竞争力，难以在电子商务市场上站稳脚。

3 推进中国农村电子商务发展和精准扶贫工作的建议

3.1 加快完善农村地区物流体系，为扶贫工作提供基础保障

基础设施建设的完善和优化是农村电商持续发展和扩张的基本保障。加快基础通信设施、光纤宽带网和移动通信网、广电有线网络等的建设，构建有线无线相结合、覆盖城乡的信息网络体系。以推进农村电商發展为契机，通过基础设施的建设和完善，不断提高互联网普及率和宽带速度，解决现当代农村用网难、网速慢等问题。电信运营商对农村地区推出针对性降费措施，解决现当代农村网费贵的问题，改善电子商务基础环境。

加强农村物流体系建设，为农村电商的发展提供基础。加快穷地僻壤的物流设施建设，增加服务站点的建设，构建多站点合一、协同发展的县、乡、村三级电商物流配送体系，致力于构造全国各地物流点全覆盖体系[6]。整合电商和物流资源，建立配送服务站、物流中心点和乡镇中转站，实现商品的集中收购和集中配送，促进农村地区物流网络和仓储配送的共享衔接，减少空返问题的产生，提高产品流通效率。发展生鲜技术、提高冷链物流水平，加强与冷链物流设施相对发达的农业园区之间的合作[7]，缩短配送时间、保证产品质量。采取无人机配送方式，提高配送效率、降低物流成本，针对性解决农村地区“最后一公里”难题。

3.2 加大政府经济扶持力度，为扶贫工作提供经济支撑

政府支持农村电子商务的发展，不断建立和规范农村电商法律体系，深化农村电商激励制度。鼓励物流、金融、电商、媒体等社会资源的整合和优势互补，实现资源的最优配置，避免资源的闲置和浪费，构建农村电商发展的良好环境。

借助银行平台，针对贫困地区的人口土地信息、自然资源信息、农产品收成信息等实际情况，为居民提供定制化金融及保险业务。推动金融类应用深入农村居民生活，加强金融监管，降低投资风险，改善金融环境，鼓励农村居民加入金融市场。针对农村地区具体情况，政府制定针对性鼓励政策，如对农产品销售商进行补贴减税等措施，鼓励农村企业及个人参与到农村电商中。促进贫困地区居民增收，实现经济方面进一步的精准扶贫。

3.3 政企合作，推动扶贫工作进程

发挥企业、政府的联动效应，注重政企互动合作。电商企业不断加大资金、技术支持力度，提供贫困户专属贷款、创业补贴，减少运营成本，帮助贫困地区进行人才培训和指导工作；发挥其物流优势，优化物流网络体系。政府为农产品制定标准化建设和认证工作，给农产品网络销售提供绿色通道。

大型电商企业与贫困县政府合作，推进农产品品牌化建设，建立产品线上特色店和线下体验馆，构建农产品销售特色平台和特色产业链。推出团购、众筹等农产品销售新方式。利用大数据记录定位扶贫人群和资源投入，推动精准扶贫战略的实施。中小企业依托大型电商企业实现县企对接，将农村地区资源优势转化成为产业发展优势。各级政府与企业密切合作，创新发展，努力加快推动脱贫工作。企业旗下金融、旅游、教育等自带扶贫属性的平台，借助企业农村战略，多方面多角度辅助扶贫成果。衍生出就业、生态、健康、公益等多种扶贫形式[8]，鼓励企业以需求为导向，推行更贴近农民生活和真实需要的产品及服务。

3.4 转变居民观念，为扶贫工作提供人才保障

实施农村电商人才培养计划，成立农村电商学院，重点培养大学生村官、“第一书记”和返乡创业等人员；建立电商实训店，通过实际运营操作进一步培训农村电商人才。发挥大学生村官的作用，使他们成为农村电商的带头普及人、电商扶贫的实践引领人。

农村电商人才培养内容应侧重电子商务的实际操作，采用经验分享、分组讨论、专家授课等方式，注重培训效果。主要进行电商平台应用、淘宝运营规则、网店装修布置、推广工具使用、数据分析运用等电商知识的教学。参加电商培训，创建淘宝网店，更换店铺装饰等，开设微信、微店等营销和电子支付培训课程。帮助农村电商人员增长知识、提升技能，切身参与到电商活动当中[9]，充分结合理论知识与实践活动，实现对知识的灵活运用，以实践行动促进电商扶贫工作。

深入了解农村居民上网意愿与真实需求，制定提升意愿和满足需求的特定措施。首先要用有吸引力的事物让他们了解和接受网络通信设备的使用，如借助智能手机或电脑进行休闲娱乐游戏放松心情；在设备上观看视频或书籍舒缓身心、增长知识；通过对时事新闻的查看获取外界信息、了解社会及经济动向；通过对电子金融的应用实现便捷支付；通过预订旅游缓解生活压力；使用即时通信软件与远在他乡的亲戚朋友联络感情等。这些更能满足农村居民切实需求的功能使得农村居民更加了解互联网并对其产生兴趣，提高了他们涉足互联网的积极性。另一方面，通过农村淘宝点、线下体验店等的普及，向广大农民群众提供农资农具以及农用商品、生活用品等，在保证商品价格优惠的基础上注重品质的提升。再通过灌输互联网及电商思想，转变居民固有观念，促进网购行为，改变消费习惯，培养形成新的消费理念。不仅要帮助贫困人群脱贫致富，更要拓展更新他们的思维方式，使他们具备自身发展的潜力，实现思想脱贫。

3.5 打造特色农产品，为扶贫工作提供产品支撑

严格执行国家有关农产品的质量等级标准、重量等级标准、产品包装规格和商标化等标准体系，严格挑选产品规格，严谨审查产品质量，为顾客提供最优质的产品。政府和有关部门统一制定政策规范，及时发布和推广贫困地区产品供求信息。打造“直采+自营”的农产品上行渠道，将农产品标准体系检测合格证明放在线上线下店内，让消费者更加放心购买。借助信息技术，使用农业物联网实现对农产品从生产到销售各环节的智能精准化管理，打造智慧农业。

打造特色农产品品牌，提升溢价能力。通过网络宣传的方式使农产品在网络走红，产生品牌效应。如采用网络视频直播的方式，向网友介绍农产品播种、培养和收获的过程。在直播过程中，对农产品的食用价值和生态价值进行讲解，让更多网友直观感受到农产品生产的真实情况。直播过程中还可开展互动竞猜抽奖，也可登录电商平台直接进行商品的购买。通过微博打造品牌话题，推荐自卖农产品，积极与网友互动，发展成为微博达人。通过粉丝效应，邀请网友亲临农地感受农产品的播种培养与收获，使网友对农产品进一步熟悉。改善贫困地区因消息闭塞而造成的农产品滞销问题，扩大农产品销售渠道。

个性化需求突出，定制特色产品可以提高农产品竞争优势和消费者满意度。为农产品量身定制营销方案，如邀请具有代表意义的人物代言、配以有趣吸睛的文案、组织集体自驾采摘活动等。通过线下农产品体验活动扩大当地农产品的知名度[10]，也为农村地区旅游业的发展积累宝贵经验。随着农村电商的发展和产业链的完善，当地旅游、餐饮、农家乐等服务业的发展也被带动起来。尤其在注重品质生活的今天，农产品和农村服务业的生态价值越发显现其优势，总体上促进了农村地区经济体系的发展，加快了脱贫工作进度。

参考文献：

[1] 中国社会科学院財经战略研究院.2017中国电商年度发展报告[R].2017.

[2] 中国互联网络信息中心.2015年农村互联网发展状况研究报告[R].2016.

[3] 刘 鹏.全国农村电商精准扶贫经验交流会在贵阳召开[EB/OL].http：//www.gywb.cn/content/2017-09/18/content_5600549.htm，2017

-09-18.

[4] 李相齐.“互联网+”时代，西北农产品电商精准扶贫来敲门[J].自然科学：全文版，2016（7）：2.

[5] 李干琼.打造农产品经营“王国”——农业电子商务[J].农业网络信息，2015（9）：32-33.

[6] 顾雯鑫.商贸物流架起电商扶贫的“线下丝路”[N].合肥晚报，2017-09-05（1）.

[7] 李章梅，起建凌，孙海清.农村电子商务扶贫探索[J].商场现代化，2015（2）：74-75.

[8] 阿里研究院.阿里金建杭：电商扶贫 中国农村的社会创新[EB/OL].http：//www.ebrun.com/20170831/244700.shtml，2017-08-31.

[9] 楚会仙，王德林，王嘉奇，等.农村电子商务人才队伍的建设[J].辽宁科技大学学报，2014，37（6）：639-641.

[10] 计思佳.砥砺奋进|海口依托电商精准扶贫 促进农产品销售[N].海南日报，2017-06-04（1）.