刘晓敏 张栋 曹瑾

[摘 要]不同于北上广等一线大城市，由于地理位置、经济环境、消费者态度等因素的影响，呼和浩特市新能源汽车普及率很低，通过社会实践调查，文章分析了呼和浩特市新能源汽车发展现状，利用统计软件分析，得出制约新能源汽车推广的主要因素，并提出了有效的推广策略，致力于推动新能源汽车产业的发展，节约能源，保护环境。

[关键词]新能源汽车；制约因素；回归分析；推广策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.33.137

1 引 言

虽然近几年国家对汽车尾气排放标准不断从严，但由于我国汽车保有量的快速增长，尾气排放总量依然在增加，环境呈现出不断恶化的趋势。新能源汽车的诞生，很大程度上解决了这些问题，相比于传统燃油汽车，每增加1亿辆将减少石油需求120万桶/日，[1]二氧化碳的排放量可降低30%以上，而且噪声低5分贝以上，有利于“资源节约型，环境友好型”社会的建设。

然而，截至2017年底，我国汽车保有量2.17亿辆，其中新能源汽车保有量达153万辆，仅占汽车总量的0.7%，市场占有率低。目前，不同于北上广等一线城市，呼和浩特市新能源汽车普及率更低。截至2018年4月31日，呼和浩特市新能源汽车仅有约6000辆，充电站26个，充电桩141个，绝大多数人们对新能源汽车的态度都是“叫好不叫座”。只有新能源汽车普及，才能真正实现节能减排，因此推广工作势在必行。

2 调研过程设计

根据问卷调查法调查传统汽车各性能在消费者心目中的重要度，调查发现消费者对汽车的价格、质量、续航能力、车型、维修保养等几个要素关注度高，故在进行调查问卷的设计时，着重对新能源汽车的目标客户群进行上述几方面的调查。

3 调研结果统计分析

采用抽样调查的方法，累计发放调查问卷500份，其中有效调查问卷489份，有效率达97.8%，通过统计软件分析，分析呼和浩特市新能源汽车的发展现状，为新能源汽车的推广提供了依据。

3.1 新能源汽车面临的问题调查

续航能力成为制约新能源汽车推广的主要因素，一名4S店专业人士表示，使用内燃机的车辆行驶20万公里，寿命只减少了1/5左右，而电动汽车开两年以后，续航能力就会降低至1/2～2/3，而且车辆的修复和再利用除了厂家以外，没有第三方能做到。同时，配套设施不完善、维修保养费用等也成为影响新能源汽车推广的重要因素。

3.2 新能源汽车价格调查

新能源汽车的售价普遍高于传统汽油车，这让许多消费者望而却步，尤其是大多数年轻的消费者虽然认可新能源汽车，但是没有足够的经济能力购买，消费者对新能源汽车的购买意愿与其所能承受的财务风险有关，收入越高可接受的价格浮动范围越大，更注重品牌、服务等；收入低的消费者更注重性价比，追求实用性。与传统汽车相比，呼和浩特市近半数居民对新能源汽车的可接受价格浮动范围依然较小。

3.3 基于回归模型的新能源汽车销量的影响因素分析

（2）回归模型的统计检验与结果分析。利用统计分析软件SPSS进行初步回归，在最初的五个解释变量中筛选出与被解释变量呈较强线性关系的变量。同时，为了能够更好地对被解释变量进行解释，通过逐步回归的方式进行模型检验，最终，经过软件分析，剔除了展厅访问流量人次（X3）和新能源汽车官网点击量（X4）这两个自变量。重新构建模型后，检验结果分析如表1所示。

从表1中可以看出，模型调整后的 R2为 0.976，意味着剩余三个自变量在97.6%的程度上解释了新能源汽车销量变化的营销，模型的拟合优度令人满意。D-W的检验值为1.876≈2，表明模型不存在序列相关性。

从表2中可以看到，由于p值近乎为0，且p<α，α=0.05，因此拒绝原假设，故所检验的三个因素（试驾人数、广告投放量、充电桩数量）对因变量有显著影响。

（3）回归模型的经济含义。在其他变量保持不变的情况下，新能源汽车试驾人数增加1个单位，新能源汽车销量会增加 0.016个单位；广告投放量增加1个单位时，销量会提高0.261个单位；充电桩数量增加 1个单位时，新能源汽车销量会提高0.148个单位。首先，对于计划购买新能源汽车的消费者来说，特定车型试驾活动是其体验车辆特性的最直接的方法，故试驾人数对于消费者最终的购买决定有一定的影响；其次，广告的投放可以加深消费者对新能源汽车的认知，从而影响其购买决策；最后，充电桩数量的增加会从根本上提高新能源汽车使用的便利性，从而影响其销量。

4 新能源汽车推广的制约因素

4.1 绿色消费态度行为不一致

虽然消费者对新能源汽車的环保性能十分认可，但在购买汽车时环保属性的重要度并不高，在权衡汽车的环保属性及性能、便利、价格等其他属性时，大部分消费者不愿意采用零排放汽车。Florenthal 和 Grossman 通过对特定群体——Y一代采用混合动力汽车的障碍研究也发现，新能源汽车的环保优势并没有对消费者形成足够的吸引，而且消费者对混合动力型汽车的性能还心存顾虑。[2]

4.2 有限续航里程

通过评估续驶里程、配套设施、价格等因素在消费者心目中的重要度，续驶里程是影响新能源汽车市场需求的最重要的变量，而新能源汽车使用两年以后，续航能力就会降低至1/2～2/3，消费者对电池失效及其造成的里程或速度受限最为担心。Golob和Gould的研究也表明，尽管消费者每天驾驶不超过 50英里，但却期望所行驶的新能源汽车的续航里程大于等于100 英里。[3]

4.3 新能源汽车推广的其他制约因素

新能源汽车的购买价格高于普通燃油汽车，同时，直流充电桩给一辆新能源汽车充满电的时间为26分钟左右，而交流充电桩为一辆电动汽车充满电则需4～6个小时。可见，新能源汽车高昂的购买价格及充电的不便利性，制约了电动汽车的推广。

5 推广策略

5.1 加大产品宣传力度，改变消费者认知态度

新能源汽车产业的发展阶段处于产品生命周期的导入期，此时企业可以通过投放大量的广告，采用“明星+品牌”的营销策略，让更多的消费者了解新能源汽车，在消费者心中树立一个良好的形象。当前，许多“复合型家庭”不仅仅拥有一辆汽车，在广告中可以将新能源汽车与传统汽车进行比较，通过生活片段式和比较式的广告画面情节，将新能源汽车置于一定的家庭背景中，突出新能源汽车适合短途行程、轻便、节能等独特性能，将新能源汽车的良好使用状态形象化，吸引人们的注意，改变消费者认知态度。

5.2 体验式营销与口碑营销相结合

文化水平高的年轻人对新能源汽车的接受程度高于普通人，经销商可以识别意见领袖，通过网络在线预约的方式为其提供免费试驾的服务，使其产生良好的使用体验，引发其购买欲望，体验者享受该项服务后需在网络上发表试驾评论，这种在线口碑在很大程度上影响了企业的声誉以及后期消费者的购买决策。通过体验式营销与口碑营销的结合，促进新能源汽车的推广。

5.3 充分利用行驶成本低的优势

很多消费者只关注汽车购买时的价格却忽视了其行驶成本。调查数据显示，电动汽车充电12度，可行驶100公里路程，公用充电桩的充电费用按1.5元/度计算，行驶100公里的动力成本不足20元，而普通燃油汽车行驶100公里成本超过60元，相比之下，电动汽车的成本约为普通燃油汽车的1/3。因此，营销人员可以为消费者计算新能源汽车的行驶成本，并推出相关促销活动，提升产品附加价值，为顾客提供更高的让渡价值，提高顾客满意度。

参考文献：

[1] 牛牧遥.典型电动汽车节能减排特性调研及分析 [J].电力与能源，2017，38（2）：167-169.

[2] 叶楠，周梅华，程秀芳.新能源汽車早期采用营销策略研究 [J].科技管理研究，2012.

[3] 田园，卓慧娟.电动汽车消费者购买决策影响因素的实证研究 [J].市场周刊（理论研究），2014，11.

[作者简介]刘晓敏（1997—），河北张家口人，内蒙古工业大学经济管理学院；张栋（1996—），内蒙古呼和浩特人，内蒙古工业大学经济管理学院；曹瑾（1996—），内蒙古呼和浩特人，内蒙古工业大学经济管理学院。