彭 娜

(四川文理学院 文学与传播学院，四川 达州 635000)

一、老司城土司文化遗产传播价值

老司城遗址是目前中国保存最完整、历史最悠久的古代土司城遗址，是湖南首个世界文化遗产。遗址位于湖南湘西土家族苗族自治州永顺县灵溪河畔的崇山峻岭之中，在县城以东的司城村(东经109°58′10.32″，北纬28°19′01″)(如图1)。

图1 老司城遗址航拍图

是土家族土司的文化和政治中心，也是我国古代民族自治、民族团结、民族融合的成功典范，被外界称为东方的“马丘比丘”。[1]土家族的先民世代居住在这里，彭氏家族作为土司首领，在老司城进行世代世袭，留下了璀璨的民族文化，具有政治、文化、经济、生态等多重价值。目前，遗址遗存的宫殿、城墙、陵墓等对阐释土司制度具有重要意义。

(一)政治价值

老司城遗址所代表的彭氏土司，是元代最早设立的土司和最高级别的土司，为宣慰司品级(从三品)，在土司制度发展史上具有突出的代表性。与其他地方土司相同，彭氏土司也受中央王朝任命，实行封建世袭制，对土家人民进行等级森严的统治，上下级不可逾越。土司统治下，土民与土司之间虽然也遵循严格的等级制度，但因彭氏土司对人民非常热诚，赢得了人民的尊重与好评。[2]

老司城土司文化遗产独特的政治价值在于：它是我国古代制度下处理民族关系的创举，并且体现了国家归属、互尊互重、遵守承诺、爱好和平、共同发展的多民族国家独特的政治文明特征，在这一时期，彭氏土司制度使土家族作为一个民族实体得到了有效发展和稳定延续，为土家族社会自我发展提供了制度保障。

(二)文化价值

在物质文化方面，主要表现在遗址的规划和建筑。土司衙署宫殿遗址，面积宽阔，高墙大院，气势恢宏，遗址下有完备的下水道系统。下水道系统也是与地形地貌吻合的。 在当时科技不发达的情况下，有如此完善的规划设计和精美的建筑群落，无不反映出土家族人民的勤劳和智慧。[3]

在艺术文化方面，在长期的劳作过程中，土家族形成了本民族特有的歌舞、音乐、戏剧、文学等各种传统艺术形式以及各种民俗文化。如摆手活动中的“摆手歌”、劳动生产结尾时的“送神歌”、悼亡死者的“丧歌”、土家姑娘出嫁前的“哭嫁歌”等，都体现了浓郁的生活气息和民族特色。还有土家族打溜子、梯玛神歌、土家族吊脚楼营造技艺、竹编技艺、湘西土陶制作技艺、塔卧石雕等都是构成土司文化遗产中绚丽的文化财富。[4]

在思想文化方面，土司地区注重教育，形成了自己的价值观念、道德规范、宗教信仰。虽然土司实行世袭制，在土司制度发展过程中，为了加强对土司的控制，中央王朝也要求诸土司兴办教育。为了让土司子弟更好地接受教育，彭元锦在老司城修建了若云书院，并且请来各地名师为土司子弟讲学。在明代到清代的土司中，诸如彭世麟、彭明辅、彭宗汉、彭翼南等，都是文化程度很高、精通文墨的土司。这些使得土家文化与汉文化相互交融。

老司城土司文化遗产其独特的文化价值在于：它是中国古代民族大融合的典范，是民族区域自治的成功案例，为研究武陵山地区的民族文化、乡土文化提供了实物依据；同时为探讨当今世界不同民族、不同文化之间和谐共处之道提供了难得物证。

(三)经济价值

彭氏土司在长达600余年的统治过程中，为了巩固其家族统治地位，大力发展农业生产，增强经济实力。当地采用先进生产工具、生产技术，促进了武夷山区经济的发展。在彭氏土司制度被废除300余年后，老司城遗址申遗成功，意义非常重大。不仅有利于保护土司地区文化的多元多样性，更为重要的是，申遗成功后，国内外的目光聚焦在湘西这片土地上，扩大了地区的知名度以及国际影响力。[5]

老司城土司文化遗产其特有的经济价值在于：在遗产保护为主的前提下，通过结合大湘西文化旅游深度融合发展、湘西扶贫开发战略和武陵山区文化生态保护区建设，发挥世界文化遗产的资源优势和影响力，拉动和促进当地经济社会发展，实现文化遗产富民目标。

(四)生态价值

老司城遗址整体选址于开阔的山地河谷地带，四面青山环绕，中心城址背靠福石山、面对灵溪河，融合了武陵山地特有的山水景观风貌。遗址各功能分区依据地势高低合理布局，主体建筑依山就势高低错落，街巷规划有序分布在遗址区内，老司城周边群山连绵，是“万马归朝”“龙凤呈祥”之地。四周苍翠的青山，将鳞次栉比的古城环抱，老司城与周边美丽的山水交融，合为一体。[6]

老司城土司文化遗产其独特的生态价值在于：利用自然山水景观与外部修造建筑有机结合，见证了自然与文化的紧密结合、人与自然和谐共生。在现代文明的当下，土家族敬畏大自然的民族认识和平等共生的民族文化情感，也是我们在建设生态文明社会过程中值得学习和借鉴的。

二、当前老司城土司文化遗产传播现状

老司城遗址的宣传教育活动主要包括网络宣传、出版物宣传、会议交流、专题展览、组织民间活动、入户宣传、制作旅游纪念品等多种方式，在湘西州和湖南省内取得了一定的成效，但是放眼全国乃至全世界，由于当地所在的永顺县政府少数民族形象定位不清晰，老司城土司文化遗产传播策略途径较为分散、新媒体等传播力度力度不足等，导致大家对这座千年王城了解的并不够，即使一些来过老司城的人，也对这座王城的文化元素印象不深刻，感受不到它独特的气质魅力。[7]

(一)传播主体上存在的不足

1. 申遗三地政府配合不够

湖南永顺老司城、湖北恩施唐崖土司、贵州遵义海龙屯，三地遗址通过捆绑申遗，共同构成“中国土司文化”遗产，三者在功能和性质上对土司遗产进行了互补，全面展现了不同时期的土司文化。 在申遗成功后，三地已经联合拟定了《中国土司遗址保护与利用工作交流机制》，但是各地政府在宣传上仍然是单打独斗，各自为营，在宣传策划以及文化打造上没有形成合力，导致大家对中国土司文化遗产的认知比较零散。三地政府除了每年开展一次中国土司遗址保护与利用工作交流，更多的应该开辟一条中国土司遗址的经典旅游线路，融合各自土司文化，联合开展考古、节庆活动等，做到共同为中国土司遗址宣传代言。[8]

2. 文化传播策划过度娱乐化

申遗成功后，旅游业成为了土司文化遗产传播的基础，当地政府把老司城遗址的开发与保护作为旅游项目的核心。老司城土司文化旅游发展应以公众考古为主题，但在目前新闻报道的传播策略上，过度娱乐化，导致落入俗套，图片展示也较为肤浅，这些与历史悠久的土司文化遗产格格不入。

当前，土司文化遗产宣传尺寸的把握，是传播主体一大难题。把握不当容易落入“俗”的境地，老司城成功申遗后，当地举行众多赛事活动对景区进行大力宣传，其中，2016年12月3日，由世界旅游辣妈协会发起， 作为全球公认的“五大选美赛事”之一的世界旅游“辣妈大赛”湖南赛区决赛在老司城举行，活动为女性提供一个享受生活、关注社会、展现自我的大舞台。 活动引来各大媒体相继报道，其中老司城景区公众号和湘西头条的微信公众号都为对辣妈“火拼”进行了全面详细的报道。在报道中可以得知，“辣妈大赛”本身是很有意义的活动，由于传播主体的把关不严格，个别辣妈在展示环节上竟穿着比基尼进行才艺展示，从宣传报道的图片上看，裸露程度不堪入目。从而导致受众认为整个比赛是低俗无趣的，也严重影响老司城土司文化在大众心中的那份厚重以及土家族文化的那份淳朴。

传播主体以旅游业为手段进行老司城土司文化遗产的开发利用，一是推广品牌知名度，同时也获得经济创收，但老司城土司文化的传播主体在进行文化传播过程中，急于速成，采取追求娱乐化的文化传播方式，在文化传播的策略制定上流于表面，导致受众对此产生一定的负面影响，严重影响老司城土司文化遗产的整体形象，对传播效果大打折扣。

(二)传播内容上存在的欠缺

1. 文化品牌的打造

构建品牌价值链的第一步是向用户彰显品牌特色。品牌特色是树立给受众的“第一印象”，因此在实践中首先要做好对品牌名称、标识、口号、视效系统做统一性规划，达到优化品牌形象，彰显品牌特色工作。

大众最便捷的便是通过网络认知一个品牌，网络品牌传播中的重要一环是利用社交平台提高品牌的忠诚度，对老司城扩大自身知名度和影响力，增强受众吸附力极为重要。但到目前为止，还缺乏对老司城土司文化的品牌打造。比如，人们最为熟悉、而且接受信息最多的网络传播，对土司文化的传播就较为缺乏且没形成品牌。在老司城土司遗址管理处的官方网页的视频中，只有《揭秘土司王城》(上、下)两个视频从历史的角度对彭氏土司800余年的统治进行了较为系统的介绍，但对老司城土司文化遗产价值并没进行具体分析。老司城土司文化并没有形成文化品牌走进大众视野，一个文化，不能很好的广泛进行传播的时候，吸引不了受众的时候，自然就会陷入一种困境。

从学术传播来看，虽然学界开始对土司文化、土司制度、土司遗址等展开研究，也有少数高校设有专门机构从事相关研究，也取得了部分研究成果。但目前还没形成土司研究相应品牌，还缺乏全国性的以土司命名的学术团体和学术刊物。

2. 土司文化与土家族文化的融合

土家文化集土司文化、民族文化、家族文化和政治文化等多元文化为一体的文化传统，具有多元性、原生性、本土性、政治性、家族性特征。目前的宣传报道，无论是网上新闻还是电视媒体，大都是《揭秘土司王城》探秘系列的报道，这类报道应该适应于申遗之前，大众对土司文化遗产还存在很强的新奇感，而申遗后，宣传的重点应该是老司城土司文化及土家族民族文化的融合，全面展现土司奋斗史、爱情史以及土家族的民风习俗、饮食起居、建筑文化、歌舞艺术以及宗教图腾等。两个文化应该是相互交融，但又要有区分，展现出各自的特色。

(三)传播媒介上存在的单调

1. 缺乏多元渠道的拓展

在老司城申遗之前，老司城土司文化遗产传播主要是依靠大众传播，申遗之后，当地政府依旧是以传统媒体为主，没有意识到当今新媒体多元传播渠道的重要性，传播形态相对单一。

笔者以“老司城申遗”为主题在百度新闻进行搜索，分析了所呈现的176条新闻报道，这些新闻报道，95%以上是通过网络传播的，主要有红网、凤凰网、网易、新浪、湖南在线等网络传播的，传播的内容多为考古发掘、申遗活动、领导视察等新闻。这些新闻，绝大多数是发生在2016年之前，申遗之后围绕老司城的后续新闻报道明显减少。这说明，申遗成功后，当地政府和文物部门对老司城的关注热情已经大大降低。这些新闻中，仅有《湖南日报》、《潇湘晨报》等媒体对老司城进行过报道，作为湘西州委机关报《团结报》，根据官网查询，有关老司城的新闻报道不足十篇，仅有的新闻也均为申遗前的消息，申遗成功后的各方面工作和报道鲜有呈现。

在电视报道中，视频新闻也仅仅30条，而且大多是发生申遗前的新闻。令人欣慰的是，从2015年至2018年，中央电视台曾三次全面报道过老司城，它们分别是2015年9月8日的央视《探索发现》节目，播出了《揭秘土司王城》(上)(下)；2016年3月17日央视《纪录片》节目，播出了《揭秘土司王城》(上)(下)；2018年1月18、19日，CCTV-10科教频道《地理中国》播出了《 湘境奇域寻找“土司城”》(上)(下)。这三次播出，相隔时间太久，宣传效果如何不得而知。

2. 新媒体利用不足

随着媒体技术不断革新，传播形态日益多元化，新媒体传播受到大众青睐，新媒体具有的个性化、数字化等特征，都是传统媒体的短板，新媒体传播更新速度快，信息量大，内容丰富，更加适合当今碎片化的时代。传统媒体的一对多形式已经落后于新媒体的多对多形式。当前老司城土司文化遗产传播对新媒体的使用极其不足。老司城土司文化遗产宣传目前基本上就是靠老司城申遗宣传片或者一些旅游探秘节目，所使用的传播媒介还是以电视宣传这一传统媒体为主。

(1)微博阵地缺失

微博是一个基于用户关系信息分享、传播以及获取的平台，它可以通过连接网络的平台不受时间地点限制即时发布信息，它信息共享便捷迅速，时效性很强，信息发布速度远远超过传统纸媒及网络媒体。

对旅游景区来说，微博是一个不可缺少的推广宣传阵地。遗憾的是，目前老司城遗址管理处并没有在微博这一营销关键领域开拓领土，笔者搜到一个注册名为“老司城景点圈”的微博账号，它的官方认证为老司城开发经营有限公司，这个全部微博数为零的“老司城景点圈”微博账号，也是唯一的有关老司城土司文化遗产传播的微博账号，相关部门竟没有利用这一平台进行宣传，这一阵地的缺失，也暴露出当地缺乏媒体管理及宣传策划人才。

(2)微信平台缺乏管理

微信方面，笔者在微信上搜索到有关老司城的3个公众号，它们分别是“老司城景区”“老司城旅游”和“老司城生态产业”。“老司城景区”公众号无法打开；打开“老司城生态产业”公众号，里面的内容并不是对当地生态产业的介绍，而是湘西年货大礼包产品的介绍，这是以“老司城”的名义设置的一个推销产品的公众号；“老司城旅游”公众号里面的栏目页极为简单，里面没有对老司城旅游景点、民族风情、民俗文化、土司文化的介绍，而是关于当地货物的供求信息、搭顺风车、村务公开等的介绍，很显然，缺乏管理的老司城公众号，很难对其文化进行有效传播。只有大力运用新媒体传播，打破之前传统媒体时间与空间的限制，方能让静止的千年古城注入新鲜活力。

三、探寻有效的传播保障措施

老司城土司文化遗产要充分得到传播，应当有具体的传播保障措施为前提基础，保障措施分为政府的思想认识、经济投入、人才培养、品牌营销、长期宣传等，这一系列的措施，为老司城土司文化遗产传播锦上添花。

(一)提高认识，政府主导

文化遗产的有效传播离不开政府的大力支持，而政府的大力支持取决于政府认识的提高。作为湖南省目前唯一的世界文化遗产的老司城土司文化遗址，无论是遗址的保护、开发还是传播，都应当成为湖南省政府文物部门、湘西州政府、永顺县政府的重要工作，并采取切实措施加以推进。首先，各级政府及其文物保护职能部门应当提高认识，大力宣传相关法律法规。要认真学习《保护世界文化和自然遗产公约》《湖南省文物保护条例》等法律法规，按照“原生态、原遗址、原文化、原居民”的保护原则，围绕遗址的保护，突出考古挖掘、加大相关文化研究，通过还原当时土民的生活场景，充分展示土司文化遗产的精髓以及核心价值，并且做好保护与利用工作。其次，在遗址传播方面，要改变目前仅仅依靠县文物保护部门为主、高校参与传播的现状，转向以永顺县人民政府主导、社会公众参与传播的格局转变。永顺县政府可以将清明节定为土家族祭祖节日，每年开展盛大的祭祖活动，邀请彭氏土司后人和土家族文化传承人回乡祭祖，既可以在干部群众中传播土司文化，又可以培养干部群众缅怀先辈的情怀。另外，利用文化遗产日、社巴节等节假日，在干部群众中大力传播文物保护、土司文化等知识，可以有效提高当地干部群众对保护老司城土司文化遗产的意识。

(二)加大投入，完善设施

在老司城申遗成功后，永顺县人民政府已认识到此举将会对当地经济社会发展带来极大的利好，制定了“保护为主、抢救第一、合理利用、加强管理” 的方针，并采取了一些措施对遗址进行保护。2017年湖南省也把老司城国家考古遗址公园建设项目列为省重点项目，在全省八条旅游精品线路中，老司城入围 “世界遗产文化游线路”和“湖南民俗风情之旅”两条精品游线。但目前遗址的保护和利用依然存在一些问题，主要有：一是旅游基础设施还不完善，无法满足游客需求，游客很难停留；二是景区的亮点打造不够，游客互动性、民俗体验类景点和观赏点少；三是景区管理欠规范，一些违法、违规和乱搭乱建现象仍然存在；四是项目资金缺口大，项目推动比较难。

针对这些困难，一是加大投入。一方面积极向上争取项目资金，另一方面通过引进有实力的旅游开发公司共同投资建设。二是科学规划。要吸取国内一些景区建设无序、胡乱开发的教训，从开始就要按照国家AAAAA级景区的要求高标准、高起点进行景区规划。要充分考虑老司城景区合理布局，有关旅游设施配套要齐全，既满足景区的游客接待数量，又不能造成资源的浪费，避免开发的项目不被闲置。三是完善设施。目前景区建设还处于起步阶段，当前要完善县城到老司城道路建设、各种规格的酒店的建设以及水电气光纤等管网的建设，尤其要重视信息基础设施建设。四是争取优惠政策。由于老司城的知名度还不高，目前的旅游收入还较少，要积极向上争取政策支持，同时当地税务部门也要合理降低旅游开发项目的税收。

(三)招纳贤才，优化管理

人才资源是第一资源。上述老司城在申遗后面临的诸多问题，究其原因，可以归结两方面，一是资金，二是人才，但主要还是人才问题，因为人才是最具有创造性的资源。目前老司城土司文化遗产保护和开发急缺管理人才、营销人才、旅游专业人才、文化传播人才等等， 都可以通过面向社会公开招聘解决，只要薪资合理，以市场为导向，是能够解决上述四类人才问题的。

有了人才，才能有效实施管理。在“后申遗时代”，老司城这一世界文化遗产能否得到社会认可，能否吸引八方来客，当地政府和遗址管理处的管理水平尤为重要。就目前而言，一是要加强资金管理。要把有限的资金用在刀刃上，确保资金使用效益，堵住资金使用的漏洞，严防腐败发生。二是加强项目管理。各类项目要严格按合同办事，坚决规避人为因素。三是认真落实规章制度。目前，当地政府和遗址管理处出台了《老司城景区旅游发展规划》《老司城景区营销方案》等规章制度，这些都要在实践中认真落实。四要加强遗址环境整治和周边生态管理。要落实景区保洁责任，严格考核制度；针对景区周边存在的非法捕捞、乱砍滥伐等不法行为，要联合多方力量，开展综合执法行动，严厉打击违法犯罪分子，确保绿水青山不被破坏。

(四)立体营销，打造品牌

目前，老司城旅游品牌影响力，一定要以永顺县的民族特色为前提，并且突出独有的土司文化，打造极具特色的“天下永顺、土司王城”旅游目的地形象，是老司城遗址管理处的首要任务。而品牌的提升关键在于营销。把营销纳入老司城游规划的重要一个环节，调研了解市场需求，以需求为导向，强化与市场的交流沟通，最终制定系统又全面的营销方案，做到产品的研发与市场需求完美对接。

网络媒体营销中，每一个活动之前，都需制定好宣传企划，做好宣传的前期预热、中期的引流量、后期的持续推广工作，同时借助微博等平台，聚集人气加强互动、发布话题、提升影响力，同时建立好科学的宣传效果检测体系，时刻调整营销策略；还可以借助大数据的力量，在播放一部土司文化影视作品时，向受众智能推荐相关影视作品。只要作品质量有保障、营销策略得当，永顺土司文化遗产也能引起全民关注和热议，带来经济效益和社会效益。因此，让土司文化走出历史，走进广大观众的生活中，不仅仅作为一种历史，更成为鲜活的存在。

(五)立足当下，着眼未来

文化遗产的传播是一项长期持续实施的社会工程，需要间歇式的、热点式的传媒报道。国家每年向联合国教科文组织提出新的遗产名录，不可否认，媒体都要以新的遗产为中心，大篇幅广泛对其宣传，这样一年一个新的关注点，形成新的热点话题，老司城土司文化遗产怎么在热点之后，持续保持有效宣传，是一个值得思考的话题。

一方面，老司城土司文化遗产宣传要在节庆活动的新闻报道上下功夫，精心挑选议题，大幅度对议题进行报道，引起读者足够重视，用传播媒介进行议程设置，使受众长久的关注其发展，从而较为全面的了解文化遗产方面的相关内容，即使不能亲身到老司城感受土司文化的魅力，也可以在一定程度上监管土司文化遗产保护工作。另一方面，不要太急于求成，要有条不紊的做好规划，应当细水长流，润物无声的做好宣传工作，只有立足当下进行长期规划，并且着眼未来坚持不懈，才会很好的发挥媒体的宣传作用，互联网时代，善于利用好新媒体，让宣传报道为这座千年王城添上腾飞的翅膀。