刘丽丽

（西安工程大学体育部，西安710048）

在社会主义现代化建设事业迅猛发展的时代中，群体生活质量也有显著的提升，其逐渐演变成体育社会化、产业化目标实现的内驱动力，带动了体育市场发展进程。新时期下，体育市场经营运转形式应该结合体育实际特征，也应该遵守市场营销的规则。以自体发展模式为基点，建设并推行品牌营销规划，掌握并应用正确思维营销理论与渠道，为体育市场可持续发展目标的实现注入活力。

一、品牌营销

品牌营销，即在瞬息万变的体育市场环境中存在的商务活动，其功能体现在以下几方面：一是与消费者多样化、个性化需求相匹配；二是提升体育产品在市场中的占有份额；三是以品牌的表面层次特征为典范；四是主动探寻品牌内在价值、文化和个性特点，从而使消费群体利用品牌对产品性能与服务有整体性了解，为企业预期目标的实现奠定基础。品牌营销是一个系列性进程，涵盖了生产、管理、宣传等环节。

二、国内体育商品市场营销存在的主要问题

1.营销体系缺乏健全性。与阿迪达斯、耐克等国际知名企业相比较，国内体育商品生产企业在建设与发展环节上体现出滞后性，对于体育商品营销的理念理解上缺乏深入性，建设的营销体系缺乏完善性，例如体育产业与体育商品行业界限模糊化、体育品牌营销和体育多类经营理念存在交叉、品牌营销理念缺失、体育商品营销规划简易性特征过于显著等。营销体系缺乏健全性具体是从以下几个方面体现出来：一是体育商品宣传与推行过程中附加值并没有传递出去；二是在体育产品营销过程中，过度地重视塑造企业形象，而没有着重打造体育产品的品牌形象。

2.体育商品品牌价值处于较低层次。纵观国内体育商品生产全程，发现其生产线冗长，品牌类型繁杂化，同质化现象屡见不鲜，最终致使制造出的体育产品品牌辨识性处于较低层次上这一问题衍生出来，技术性与专业性薄弱化。

3.体育商品营销缺乏商业化运作战略指导。体育产品价值彰显的形式就是体育产品企业营销措施终极目标的实现程度。北京奥运会期间，阿迪达斯公司和可口可乐、麦当劳共同创建了奥运大型市场营销推广规划——“中国赢我们赢”活动[1]。强强联合的推广策略，协助体育资源统合功能发挥出来，最大限度地压缩了各自的经营成本。与之相比较，国内体育商品经营企业在体育商品营销的商业化运转环节上存在较大缺陷，急需弥补。

三、体育市场经营中的品牌营销方式

纵观国内体育市场经营模式，品牌营销可以被视为一项商务活动，带有针对性、组织性、规划性与程序性等多样化特征。为了维护品牌营销的有序性，参照一定流程，择选最佳的品牌营销规划是基础。

1.品牌营销的一般步骤。体育市场经营全程中的品牌营销开展品牌营销活动，始终以市场为核心，同时依照如下五个步骤运行。步骤一，体育市场解析。具体内容可以做出如下的概述：一是对体育市场规格与范畴的解析；二是对市场划分，使其呈现模块化；三是对竞争对手的实力进行判别与定位。同时，对上述三项内容在体育市场中发展趋向进行预测。步骤二，体育品牌行情态势的解析。其涵盖的内容主要有以下几方面：首先，深层次地了解品牌性能与应用价值；其次，对品牌整体情况进行深度剖析，将结果展示给外界群体，与此同时解析品牌性质与定位之间的关联性；再次，探析对立品牌在体育市场中的行情与优势。步骤三，对后续几年里体育市场位置的预测。具体是结合当期体育市场运行实况，对其未来发展形势进行科学预见，在此基础上编制出未来品牌定位的规划体系，涵盖了品牌实用价值、品牌特质性发展模式、品牌范畴、品牌在体育市场规划等多样化内容。步骤四，对新功能或新产品的检验与测试。其目标是清楚每一类体育产品个性和品牌综合定位之间的关联性。与此同时，点评与估算一旦品牌内的某一元素发生变动以后，对品牌定位造成的后果，以及严重程度。步骤五，企业策划和评价。这一步骤涵盖的内容体现出多样化特征：其一，任何一项体育品牌营销务必要有清晰性目标（消费者引导）与时间表；其二，编制相关规范，从而使品牌营销范畴与经费支出数量体现出明确化特征；其三，创设一套完整的对品牌营销绩效进行动态化跟踪的评估方法；其四，构建并推行组织机构，对体育市场经营实况进行连贯性分析[2]。

2.品牌营销的基本措施。基于不同类型体育市场经营环节上存在差异性这一实况，所以，由此可以推测出的是，品牌营销目标的实现可以采用多样化的营销措施。品牌营销的基本措施可以做出如下的概述：一是个别品牌名称措施，实质上就是企业对自体营销的体育产品组合内的每一个产品项目应用个性化的品牌名称或标志；二是全体品牌名称措施，顾名思义，就是产品组合内所有产品项目名称或标志带有一致性特征；三是系列品牌名称措施，即对大批量（非全部）产品项目开展品牌或标志创设工作；四是企业品牌与个别品牌名称联合应用措施，就是将企业名称和产品品牌有机整合，对其产物进行运用，借此途径达到强化企业与品牌之间的黏合力这一目标；五是品牌拓展措施，对体育产品施以该类品牌营销形式，可以理解为对取得丰满成果经营品牌的再次利用，将他类产品系列标号添置上去；六是多品牌措施，即企业将多个品牌营销对策应用在同一个产品项目中。应该重点阐述的内容是，上述六类品牌营销措施在优势以及适用范畴等方面均存在显著的差异性。也就是说，体育市场在经营的过程中，应该对其运行模式、企业实力以及消费群体实际需要等因素进行综合性分析，在此基础上择选出最佳的体育品牌营销策略及措施。

3.构建强势品牌。为了使品牌营销在体育市场中占有一定地位，构建强势品牌是品牌营销的有效对策之一[3]。品牌营销进程中应用体育经营方式，这是上述目标实现的内在动力之一。强势品牌可以被理解为品牌定位的精确性与强劲性、品牌形象的新颖性与鲜活性、品牌知名度的高超性、情感要素的丰满性以及品牌联想的强烈性。对强势品牌的优势有一个全面的了解以后，认识到构建强势品牌对于品牌营销效益取得的巨大意义。强势品牌构建目标的实现，应该重视以下几点内容：一是强化品牌价和体育活动价值之间的一致性，一旦上述两个要素匹配度较低甚至是背道而驰，那么品牌在营销进程中就无法将体育文化、企业文化以及品牌文化整合为一，同时体育营销优势也被大幅度地弱化。正因如此，维护与强化品牌价值和体育活动价值两者的统一性是极为必要的。二是品牌定位和体育营销之间的相符性，品牌营销目标的实现在目标体育市场中地位明确化是基础，同时体育活动受众与参与者带有特质性色彩，其参与的积极性和竞技性以及刺激性程度之间存在密切的关联性[4]。所以，只有体育活动和企业目标市场受众、参与者相符时，强势品牌构建目标实现的可能性将会增大，预期营销目标才有更大的几率达成。三是塑造的体育形象在增强品牌联想能力方面应该体现出实用性。品牌联想实质上就是借用消费者看到有关商标、名称、图形、色彩以及听闻到的有关韵律、曲调等信息对品牌的内涵进行想象。塑造的体育形象要想实现强化品牌联想能力这一目标，企业就应该践行体育营销路线，同时探寻到品牌联想和体育形象的交汇点，把体育文化整体性添置品牌联想内，达到强化品牌联想能力的终极目标。例如，吉利刀片长期赞助拳击等多样化比赛，这便是吉利品牌战略优势的外在体现形式。四是体育营销进行中，应该增强其与品牌之间的关联性。品牌关系实质上就是品牌与消费者之间构建的关系，强化其间的关联性，使品牌与消费者之间在思想上产生共识，情感上达成共鸣，此时体育品牌带有情感营销色彩，真正践行体育营销模式，这也是企业在后续发展中应该积极摸索与践行的路线。

4.与体育赛事建立关系，塑造体育商品品牌。体育市场品牌营销的又一大策略是构建体育商品品牌，其彰显着为体育商品生产企业对自体发展模式的精确定位，也传递出其对体育商品发展蓝图渴望的情怀。个性化、优质型品牌，能够大幅度地强化产品在体育市场中的知名度、市场竞争力，以及提升占有份额。

与体育赛事建立关系，是新时期下各大知名体育品牌产品营销的首选措施之一。最具代表性的实例为361°，其以雅典奥运会为渠道顺利地开通市场营销渠道，并获得一定成果；企业品牌提升空间被显著拓展；李宁品牌与巴塞罗那、北京奥运会、伦敦奥运赛场如影随形，品牌知名度向更深层次拓展也是必然的事实，品牌形象提升速率也处于较高层次上。安踏品牌的脱颖而出是令人叹为观止的，在短暂的几年中，从一个规模甚小的企业一跃成为国内知名的体育品牌，这与其长久地同国内各大赛事建立关联性存在直接性关系，这也是安踏占据国内体育市场，对耐克、阿迪达斯等国外品牌发展势头削弱的原因[5]。目前，安踏企业已经成为国内乒超联赛、CBA、排球联赛等赛事的赞助商，构建出优质化国内体育商品品牌形象。

四、结语

品牌营销终极目标是强化产品形象，是形象的提升、转型，最后演变成具有潜力的品牌化无形资产，赢得广大消费者的肯定，在与消费群体多样化需求相匹配的同时，获得预期的经济效益与社会效益。基于不同种类体育市场发展实况、消费群体消费形式、营销企业资质等方面存在差异性的实况，所以采用多样化品牌营销战略规划是必然的。

[1] 苑晓平.我国体育赛事赞助营销的动因分析与风险规避[J].山东财政学院学报，2014，(37)：79-82.

[2] 宋韬，周建辉.四川中端白酒企业体育营销策略研究[J].酿酒科技，2014，(7)：136-140.

[3] 朱晓兰，尹浩.简析体育营销对群众体育活动的促进作用[J].运动，2014，(24)：1-2.

[4] 张晗.“体育营销+互联网”创造营销新契机[J].声屏世界·广告人，2015，(7)：94.

[5] 王发斌.基于电子商务系统的体育产品聚集式营销方式研究[J].中国包装，2016，(10)：80-84.