周 佳

会展业是现代流通服务业的重要组成部分，包含了会议、展览、节事活动和奖励旅游等内容。因其产业链长、产业关联度大、工业污染影响小，对区域经济发展、拉动就业、促进消费具有较强的助推作用，因而成为区域经济发展的新兴增长点，日益受到国内各大城市的重视和扶持，甚至于一些中小规模城市也纷纷开拓会展业市场。但无论是起步早、发展快的一线城市，还是地区不平衡性突出的二三线城市，都面临场馆展能、组展商实力、年会展数量和发展潜力方面的问题。从目前的情况和趋势看，要推动城市会展业健康、可持续发展，实施品牌战略已经势在必行。本文以杭州为例，从产城融合视角切入，探讨城市会展品牌化提升发展的思路与对策。

一、会展品牌与城市品牌互动关系的理论分析

(一)产业品牌与城市品牌的关系

在实践和学术研究领域，品牌最初用于企业层面，通过标识商品和服务,以区别自身与竞争对手。它是一组为公司创造价值的符号，可视作与品牌名称相关的资产和负债，提高营销效率，为企业增加收益(Aaker，1996)[1]。

品牌的应用从产品、服务逐步扩展到了地方层面(Hankinson，2007)[2]。随着经济与社会的全球化发展，城市之间围绕人才、资源、就业、投资等方面的竞争日益加剧。与产品品牌类似，一座城市、一个地区的名字也成为其内置的标签和外在的信号，代表着整个城市在社会公众中的形象，通过唤起情绪, 提高意识和影响行为，为其增添价值。到了二十世纪九十年代“地方营销”概念兴起，在此基础上“城市品牌”作为一个术语被正式建立起来(Kotler ＆ Gertner，2002)[3]，它促进城市实施有组织的营销策略，成为全球化的结果和应对措施之一。

产业品牌是一个产业区别于其他产业的标志，一般限定某个区域范围之内，常用地理名称来命名，地域特色鲜明。作为城市品牌战略重要组成部分，城市产业品牌是城市发展中的一张“名片”，有效吸引投资、就业以及旅游或学习，其发挥的“磁场效应”能够有效带动各类经济要素向某个城市集中和流动。培育和发展城市产业品牌对于提升城市核心竞争力具有决定性的作用。

(二)会展品牌与城市品牌的互动关系

1．会展品牌对城市品牌传播的促进。会展品牌能提高城市的国际、国内的知名度，从而提升城市品牌竞争力。从国际上看，一个城市举办国际会议、国际展览的数量、规模通常是衡量城市国际化程度的重要指标。它能向世界各地参展、观展的组织和个人消费者展现当地的政治、经济、社会、文化等多方面的发展实力。利用会议、展览、节事活动等传播媒介，有战略、有步骤地推广城市形象，传递城市文化价值与理念。会展体验能提升受众的城市品牌态度(Jose, Natalia，2014)[4]。从体验营销角度看，会展活动通过与当地资源相适应的主题、场景、空间、服务等要素的设计，为消费者提供了多维度、交互式的城市品牌联结体验，有助于建立起受众情感纽带，显著区别于单纯的公益营销行为。

2．会展品牌对城市品牌发展的依赖。组织和个人对一座城市的幸福感、信赖感、可靠感和安全感方面的评价，会影响其投资与消费决策、就业与居住决策，相应地，也会影响组织和个人选择某座城市作为其会展活动目的地的决策。按照科特勒的城市增长动态机制和城市衰落动态机制(Kotler，2008)[5]，一座城市得益于不断发展的产业、优良的生态环境或惊艳的文化历史遗产，能够提供充分的就业和令人满意的生活质量，城市品牌形象提升，进而吸引旅游、企业和投资的到来。反之，若一个

地方的吸引力下降，则核心企业和产业可能因商业管理不佳、城市便利性程度下降、整体经济衰退或其他城市有更低的生产成本而迁出，从而引发其他企业和就业人口的迁出，造成旅游、商务会展活动的急剧减少。

二、产城融合视角下城市会展品牌发展的定位

图1 城市会展品牌定位模型

“产城融合”是指产业与城市融合发展，以城市为基础，承载产业空间和发展产业经济，以产业为保障，驱动城市更新和完善服务配套，进一步提升土地价值，以达到产业、城市、人之间有活力、持续向上发展的模式。基于第一部分对于会展品牌与城市品牌之间的互动关系的理论分析，可以看出城市会展产业的发展从本质上离不开城市品牌本身所具有的吸引力和影响力；更进一步地，离不开城市品牌所根植的价值观、城市文化、产业资源。从会展产业发展的实际需要出发，作为拉动城市经济转型升级的新兴产业，断不能脱离城市本身的发展战略和定位，不能脱离支撑城市经济的其他产业。但现实中，多个城市提出的会展产业发展目标趋于雷同，如上海、杭州、成都，清一色都提出以打造“国际会展之都”为目标，此口号并未能反映出其产业品牌定位与城市品牌定位的契合性，亦未能突出某城市与其他城市会展业品牌标志的差异性。有鉴于此，本文提出一个由“城市定位—产品定位—形象定位”构成的城市会展品牌定位模型，为各城市探寻会展品牌实施路径提供依据。

(一)城市定位

1．区位与规模。受城市所处交通区位、既有人口规模、会展环境等的影响，会展品牌的规模、类型和等级等性质也需要明确定位。例如：一线大都市适宜举办大规模、综合型、高等级、国际化的会展，而中小城市更适宜举办规模较小、等级较低的专业化、地方化会展。又如根据会展所在城市为中心向外辐射的影响区位，专注于国内会展或国际会展，定位于省际会展还是地市会展、县域会展或乡镇会展等。

2．优势与劣势。城市会展品牌发展受到多重因素的影响，包括会展产业基础、产业的集中度、外部影响力和知名度提升、产业发展的政策扶持与激励等(柳思维，2014)[6]。尤其是对于区位或规模接近的城市，认清自身与竞争者的优势和劣势更为重要。

3．目标与现实。优势与劣势维度是城市会展品牌之间的横向比较，目标与现实维度则是城市会展品牌发展的纵向比较。首先，会展业品牌战略应当与城市发展战略目标保持一致性。以杭州为例，城市发展战略目标是“打造历史文化名城、创新活力之城、东方品质之城和美丽中国的样本”，会展业发展战略目标是“建设全球知名的国际会议目的地、国内一流的展览中心城市、地方特色显著的节庆之都、中国会展业标准化示范城市、最具影响力的中国会展人才培养基地”，两者都反映了国际化、人文性。其次，要基于城市和产业发展的现实进行战略定位，例如评估场馆设施、人才队伍、制度保障等是否足够支撑战略目标和阶段性目标的达成。

(二)产品定位

会展服务的客户群主要由参展商和观众组成。根据服务对象和功能不同，可分为三类：产业会展型、休闲娱乐型、专业平台型。不同城市应当结合城市定位主打不同的产品类型，推出不同产品组合，方能彰显城市会展品牌特色。

1．产业会展型。产业会展是指会展作为产业和消费者的平台和桥梁，联系供给和需求两端，通过会展活动将产品、服务、信息传递给消费者并促进交易达成，也传导给业内同行，促进产业合作与进步。产业会展要依托所在城市的产业基础和内容，否则难以形成品牌优势。

2．休闲娱乐型。休闲娱乐型会展活动一般面向追求休闲娱乐的个人消费群体，他们愿意体验产品功能，接受产品信息传播。休闲娱乐型会展活动不受现代产业发展限制，但需要有契合城市品牌、文化或历史的主题演绎、项目策划和营销传播。

3．专业平台型。专业平台型通常指专业性会议、研讨、竞赛等会展活动。专业平台型活动对组织者、参加者和举办地的专业要求较高。打造可持续的专业平台型会展品牌，一要体现城市会展的独特性与影响力，二要提高其可靠性和规范性，三要注重管理品牌知名度与美誉度。

(三)形象定位

城市会展品牌形象定位，即运用各种营销传播手段，将品牌形象根植于参展商和观众心智之中，形成特有印象、认知和情感。

1．感官形象。会展活动是一种体验式营销活动，随着智能化、信息化技术在会展活动中的广泛运用，视觉、触觉、听觉、嗅觉、味觉甚至虚拟体验等感官刺激顾客大脑，形成特定的认知和情感。例如：品牌名称、标识是否清晰；展馆布局、环境、音乐、灯光是否合理；以及活动体验过程是否舒适、刺激、愉悦等。

2．服务形象。服务行业形象主要来源于服务人员和服务流程。服务是否令消费者满意成为品牌价值传递是否成功的关键。服务人员因素主要包括服务态度、言谈举止、仪容仪表、服务技能等；服务流程因素主要包括：会展主办方的组展宣传、广告策划、商务公关、现场处置等。

3．理念形象。理念形象由城市会展文化和会展组织制度两部分组成。其中，城市会展文化包括价值观、信念、特定仪式和处事风格；会展组织制度包括会展行业的管理制度、规章制度、行为准则等。[7]

三、城市会展品牌的产城融合发展路径——以杭州为例

(一)杭州市会展业“产城融合”发展现状

1．传统四大品牌项目促进区域经济发展的效应放大。作为中国最悠久的博览盛会之一，西博会是杭州一张历久弥新的城市“金名片”，每一届都有很大的创新和突破，特别是自2017年第十九届中国杭州西湖国际博览会、第三届世界休闲博览 起，“两会合一”举办，品牌效应进一步加强，为全省经济社会发展做出了巨大贡献。

表2 十三五前半期杭州市会展业与优势产业融合发展情况

以文博会为例，2016年文博会共有33．95万人次参加文博会展会及各项活动，共计完成签约项目135项，实际成交及意向成交(含项目融资)金额达67．38亿元，比2015年文博会增加了一倍多；2017年文博会共有25．9万人次参与主会场展会及相关活动，比2016年增加15．2%，共计完成签约项目168项，实际成交金额达38．6亿元，比去年增加了130%。2018年第十四届中国国际动漫节共吸引85个国家和地区2641家中外企业机构、5760多名客商展商和专业观众参加，参与国家和地区数再创新高，参观人数达到143万人次，实际成交及达成签约交易、意向合作项目1291项，涉及金额138．35亿元，消费金额24．86亿元，本届动漫节进一步完善了商务活动的项目架构，国际动漫游戏商务大会共举办了22场专业活动，现场初步达成国际合作意向389个。

2．创新会展品牌项目推动产业调整和结构升级。创新的杭州会展品牌项目层出不穷，各领风骚，包括杭州云栖大会、云栖2050大会、世界杭商大会、杭州国际人才交流与项目合作大会等品牌展会，则是吸引了更多不同地区、不同行业的企业与人才汇聚到杭州。2015年才正式定名的“云栖大会”永久落户云栖小镇，会议定位和内容也在不断演进，从关注产品技术到服务并重，从客户应用到云端生态建设，不断突破创新，全方位展示云计算最新应用和实践成果，成为引领云计算行业创新发展风向标，成为全球最大规模的云计算峰会之一，也是中国乃至国际人工智能、云计算、量子计算、大数据等最新科技创新成果的展示前沿。自2014年开始的世界杭商大会每两年一届，十三五期间举动了第二届和第三届。2016年世界杭商大会共有16个重点内资项目签署合作协议，总投资额达到276．1亿元，引进外地资金232亿元。2018年世界杭商大会围绕城市发展、金融创新和产业发展三大主题，举办包括“‘一带一路’背景下杭商的机遇和挑战”、大湾区建设与杭商发展主题论坛、杭州独角兽青年领袖高峰论坛等12个分论坛，共邀请了全球各界代表800多人参加会议。受G20峰会效应带动，十三五期间举办的两届杭州国际人才交流与项目合作大会影响力和吸引力有显著提升。大会已经成为浙江、杭州吸引海外高层次人才的“金名片”。通过举办大会，向世界展示了杭州引才诚意和爱才氛围，为杭州市乃至浙江省引进了一批高层次人才和项目，助力创新驱动发展，促进经济转型升级，实现了经济社会发展的新跨越，推动杭州的人才强市建设。

3．会展业与其他优势产业良性互动发展。重点把握会展业与其他产业融合发展的机理，以信息产业、文化创意产业为等为特色优势，持续以会展业促进杭州市构建“1+6”产业集群，加快推进传统产业全面转型升级，实现会展业与优势产业的良性互动发展。表2所示为十三五前半期杭州市会展业与优势产业融合发展情况。

4．品牌会展企业开拓创新，提升行业和城市的知名度。十三五期间，重点培育的在国内有影响力的本地会展企业以及产业龙头企业品牌有：浙江三博会展股份有限公司，2016年获评为“浙江省十大优秀会展企业”以及“中国会展行业领军企业”，上市公司，年产值超过1亿元；杭州市迪威展览有限公司，其前身是台州市迪威展览有限公司，产值超过2亿元，主营现代化、智慧化展览展示，成为杭博中心第一个全馆展承办商；浙江远大国际会展有限公司，作为出境展商品牌重点培育和发展，拥有浙江省服务名牌、浙江省著名商标(2012-2017)等品牌荣誉，以“品质浙货行销天下”为主题的自办类展会已布局“一带一路”沿线多个国家和市场。

(二)杭州市会展业品牌化提升路径

1．以消费需求为导向，提升杭州会展业品牌价值。会展经济具有平台经济的属性，属于流通产业领域范围，是联结供给侧和需求端之桥梁。在杭州市会展业市场化转型升级发展的过程中，以中间需求和最终需求为导向，设计和改进会展业的主题、流程、模式、技术，是提升杭州市会展业品牌价值的出发点。对于参展组织的利益诉求有精确的把握和定位，并适当遴选参展商，从服务质量入手提升价值。对观众而言，能够接触、体验到其他渠道所无法比拟的场景、产品集合等，提高观展、参会的获得感和满意度，突显出杭州市会展业独特价值所在。以一年一度的杭州文化创意产业博览会为例，作为一个贴近大众文化消费的主题展会，可以设计一个观众反馈环节，为下一年的主题设计提供依据、启发和思路。例如，强化餐饮服务的必要性是否存在；体验式和交互式场景的应用是否充分，应从终端用户观展需求和购后评价入手来策划主题、遴选参展商，使得文博会推动文化消费、促进产业升级的作用发挥更为精确。

2．以目的地管理为抓手，促进城市品牌与会展品牌互动发展。因会展而放大的城市品牌效应，又会进一步吸引国际、国内组织选择杭州作为会展活动举动的目的地。目的地管理(Destination Management)，就是在各类活动、事件、旅游、交通运输与后勤保障等事件中，利用所在目的地的丰富专业知识、技能和优势资源，提供专业的从创意、策划、设计到全面实施的一站式服务。杭州市会展产业应在目的地管理思维下进行进一步的产业融合和产业链上下游延伸，充分发挥杭州城市自然景观和人文资源整合优势，综合呈现城市风采、场馆特色、优质旅游服务、专业运营团队的合力。当前杭州市对于旅游目的地管理的重点主要放在行政监管上，应当支持设立、产生一到两家由政府控股或参股的专业目地的管理公司，或在杭州市运河集团、杭州西博文化传播有限公司等现有基础上设立专业化目的地管理团队，探索目的地管理式的会展专业服务。

3．以城市文化个性为基底，突出杭州会展业品牌个性。当前，以会展经济兴城的城市，除了老牌的上海、北京、广州、香港等，新兴的成都、海口、西安、武汉等无不将会展行业列入新兴服务业扶持和发展。城市会展市场中同质化现象非常严重，要想让自己的会展品牌更加具有竞争优势，与其他竞争会展品牌区别开来，竞争中脱颖而出，会展品牌个性塑造就非常重要。杭州城市文化以“精致、和谐、大气、开放”为主旨，则杭州会展亦要力求在每个品牌项目中做到策划上精致、生态上和谐、交流中大气、举办上开放。

4．以城市特色产业为后盾，塑造可持续性产业会展品牌。传统产业方面，可对丝绸、黄酒、茶叶等历史经典产业予以扶持，可围绕上述产业设计国际化会展活动，或在一带一路战略引领下跨出国门办杭州展会。新兴产业方面，围绕网络经济、高端制造、生物经济、绿色低 碳和数字创意等五大领域，重点发展信息技术、物联网、人工智能、高端装备制造、新材料、生物、新能源汽车、新能源、节能环保、数字 创意等十大战略性新兴产业的专题展会，以展会带动新兴消费，以展会带动产学研结合和转化。