郑御真

（浙江横店影视职业学院，浙江 金华东阳 322118）

1 潮流文化发展的现状

20世纪中期以来，潮流文化作为当代文化思潮之一兴起于欧洲，在北美和英国蓬勃发展，后波及德国、日本乃至全球。潮流文化起初是一种要求在形式上对现代主义进行修正的思想倾向。此后，作为一种重要的文化思潮，潮流文化逐渐在哲学、艺术、文学、戏剧等诸多领域开始蔓延，至今在世界范围仍然产生很大的影响。

潮流文化注重创新思维和分析方法，排斥普遍主义和基础主义，怀疑所有被认为是真理和理性的事物，强调一切理论领域和话语中的差异性和多元性；无中心、多元化、反传统性、无深度感的文化成为潮流文化的主导形式。它不仅表现在各种哲学、社会科学的著作中，而且也表现在各种大众传播活动和日常生活方式中，形成了一种与其他文化不同的对世界和对人生的体验方式、认知方式，代表了不同的价值观念和审美观念。因此在后现代体系中，人人皆话语、人人谈文本、解构不离手、颠覆不离口，总体性的风格趋于混杂，戏谐的符码愈加混合。

科技飞速发展、信息大爆炸、传统断裂、主体性丧失、视觉形象蔓延，加速了文化的转向和潮流文化在当代社会媒体环境下的传播蔓延，由是观之。21世纪末的中国潮流文化的影响已渗透到社会生活的方方面面。美国学者菲斯克认为，潮流文化，即指“在工业社会中产生的，以都市大众为消费对象，通过现代传媒传播的，按照市场规律批量生产的，集中满足人们的感性娱乐的文化。”潮流文化产生社会精英阶层。被大众传媒易复制、无深度、模式化的特点，采取时尚化的运作方式，在更广泛的意义上使普通大众获得感性愉悦的当代文化形式。同时，“它也是当代竞争社会中从个人领域里生长出来的一种新的消费性文化”。

可以说，在政治色彩被日益淡化的今天，在强调主体意识和个性化的时代里，人们逐渐抛弃了那种以强硬宣教为主的文化模式，社会更加宽容，个体思想也愈加开放。潮流文化，在我国正是在这种背景下冲破了主导文化的层层壁垒，为受众提供了一个模拟虚幻的空间。在潮流文化的一个狭小空间里，缓解了生活带给人们的紧张和压力，给潮人们以心理抚慰。事实上，人们对于某种社会秩序或规则的认知决不仅仅是通过“形而上”的教化获得的，相对于通俗易懂、诙谐幽默的大众文化的传播模式，潮流文化显得有些曲高和寡。

对中国而言，潮流文化是在西方潮流文化的渗透与裹胁下发展起来的。“中国并没有完成诸如欧洲的现代启蒙运动，‘中国特色’也许就应包括现代化进程中并不现代的人。换句话说，中国的潮流文化并未拥有西方那样的真正自由和洒脱，更未形成如阿多诺所说的文化/消费/精英的关系。”与其它文化模式的演进经过类似，潮流文化在中国的发展也经历了一个萌芽的过程。上世纪80年代中期开始，中国的政治经济发生了巨大转变，社会也开始转型，潮流文化伴随着国外其他文化形态开始进入中国，并逐渐影响到文化的传播体系；90年代后，无论是国家意识形态文化还是启蒙主义的知识分子文化，也无论是现实主义还是浪漫主义，都悄然退出或者被挤出了中国文化舞台的中央。创造、风格、艺术被策划、工艺、操作所替代，中国文化进入了一个多元文化的时代。当代中国的潮流文化，“在功能上，是一种娱乐性的娱乐文化；在生产方式上，是一种由文化工业生产的商品；其中，不断涌现的各种服装品牌代表了潮流文化品牌的崛起。在北京、上海、广州等主要大城市，以鼓楼东大街、三里屯一带为例，这些潮流品牌虽然标榜中国本土文化，但是无论是从形式还是从内容上讲，都深受西方潮流文化的影响。在文本上，是一种不追求深度的平民文化；在传播方式上，是一种小众性的泛精英文化。因而我们可以说，潮流文化是借助于现代文化工业日臻完美的传播技术和复制手段为人们所提供的一种消遣性的‘原始魔术’，它通过对观众无意识欲望的调用，为大众制造出以快乐为原则的狂欢节。”我国目前的潮流文化主要还是以介绍国外潮流文化发展现状为主，主要跟随国外潮流文化的发展节奏和内容。这体现在以模仿为主要创作方式，以明星推荐国外潮流品牌为主要表现内容的潮流文化模式。这种形式虽然一定时间内可以促进我国潮流文化的发展。但是，从长远来看，对本土潮流文化的原创能力和发展极为不利。我国潮流文化的发展应该注重创造型和本土化的内涵。从本土的艺术元素中吸取能量，加以创新并不断完善。例如古典文学、戏曲、红色主题以及中国神话和民族故事等都成为潮流文化再创作的源泉。例如下图以红色主题海魂衫（图3.1），以及展示80后主要生活印象（图3.2）的能猫商店。从图3.2可以看出，潮流文化的元素来自于80后的生活素材，不论是品牌标志，还是店铺装饰都充满了怀旧气息的点点滴滴.

2 国内潮牌服饰品牌视视觉营销存在的问题分析

2.1 企业市场营销中对视觉营销重视不够

（1）没有完全认识到视觉营销的重要性。虽然一些对终端销售非常重视，但是产品时代的经营理念却是仍然占据大部分。企业应当认识到，商品价值和品牌价值是两个不同的价值概念。产品价值是一个涉及到产品素材和产品质量以及设计制作成本总和的重要概念。这个概念与品牌价值相比具有一定的区别。因为品牌价值涉及到品牌文化和品牌服务，以及品牌视觉等内容。视觉营销对于产品的品牌价值具有十分重要的作用。因为品牌是一种虚拟的服务形式，这种虚拟的服务形式是靠文化的传播以及视觉的冲击力造成的。作为一种时尚行业，服饰产品和品牌价值的推广离不开店铺陈列视觉营销的设计。这种思想理论导致在国外已经出现店铺陈列师的职业。但是国内陈列师的职业发展空间和数量并不可观。根据西蔓色彩公司的调查研究，仅有5%的国内服饰品牌公司设有服装陈列师的职位。其他的企业则对陈列师没有认识。同时，陈列和视觉营销作为一项与消费者沟通的重要方式，良好的店铺装修能够增强消费者对品牌的好感和价值印象。实际上，国内对服饰店铺视觉营销不够重视直接造成了我国国内陈列师职业发展的障碍和瓶颈。这种障碍和瓶颈表现在陈列师职业的成本风险和流失风险。国内服饰企业还处于品牌建设的初级阶段，对于眼前利益的考虑还占多数。因此，在对陈列师进行培养的时候不得不考虑眼前利益，担心陈列师的培养投入会因为市场的变化和流失造成成本风险。另外，由于国内企业对服饰陈列师的职业不够重视，因此陈列师在服饰行业的地位并不重视，这导致陈列师容易被边缘化而流失。

（2）对视觉营销实际应用认识不足。以西服陈列为例子，西服服饰行业是一个高档的服饰分类。西服品牌的档次直接影响着营销力，加强视觉营销应该是西服服饰行业比较重视的营销手段。但是，在实际操作过程中，西服的视觉营销仍然存在着行业认识上的误区。不论是夏季还是秋季，对西服种类和色彩的陈列摆设还比较简单，因为西服的季节款式还比较少，因此西服店铺常见的几款服饰常年摆设。第二一般西服的店铺装饰比较好，因此通常在这样的心理状态下忽略对西服的视觉营销。第三，西服的陈列缺乏整体统一性和整体的协调。西服陈列属于视觉营销的重要设计环节，以乔治.阿玛尼为例，服饰的陈列设计必须为顾客产生一种出人意料的效果，这种效果必须维护一种清晰的认识和统一的设计风格。但是国内的西服商在这方面的做法并没有很好的体现出来。

2.2 缺乏整体规划

国内服装业视觉营销存在整体上规划不统一的情况。一方面因为国内服饰行业在视觉营销设计上相对滞后。缺乏专业的设计人才，同时，企业在这方面的投入较少，没有对管理部门市场渠道建设等方面的重视程度。因此整个行业还处于放任自流的状态。以潮流服饰品牌雅戈尔为例子。雅戈尔近期视觉营销存在着两方面的不足，没有定位明确的视觉策划战略。雅戈尔的视觉营销每个分公司各有一套做法，缺乏集团整体统一性。同时，雅戈尔视觉设计的品牌冲击力不强，缺乏个性，造成雅戈尔在视觉营销上缺乏品牌差异化。由于商品策划，形象策划，视觉策划缺乏总体规划和连动，在设计初期缺乏良好的设计和策划，没有形成完整的分类和后续形象展示，导致卖场推销就没有联动性。

2.3 陈列更新太慢

产品的不断开发和更替首先要表现在视觉营销方面。这不仅仅是因为时尚的快速化趋势。以西班牙的ZARA在国内的视觉营销设计为例，新产品陈列缺乏有重点的陈列与推荐，对纳米，VP等高科技的新产品并没有专有的陈列区，以区别与其它产品。并且缺乏季节性的陈列更替，对于每一个季节的不同并没有相应地进行季节的更换。在国外，大多数的销售子公司产品都能够跟随时尚潮流的不断变化，通过拉动供给需求，导致在一些行动上反映迅速。这种高效的设计、生产和视觉陈列方式能够保证在新产品生产的一个月内，完成在各个主要分店的视觉营销设计和摆放，这就很容易造成公司能够快速把握在时尚变幻无常的行业中发挥战略意义。在不到20年的时间里成为全球最大的服装零售企业。但是在国内却经常出现产品摆放陈列太短的现象，在上海的零售店内，有时候连一周更新一次都做不到，更不用说创意和创新。

2.4 色彩的应用不够重视

色彩的设计和运用对于视觉营销来说，具有十分重要的作用。色彩的搭配成为设计视觉营销的重要手段。但是目前，国内企业对色彩的综合运用并没有国外做的好。虽然已经认识到了色彩的重要性，但是由于专业技术不强，以及企业的投入不够，色彩营销还存在着巨大的发展空间。这表现在大多数的服饰零售店在宣传图像的展示在形象和色彩上缺乏统一，而且与周围店铺的装饰并不协调和适宜，另外，产品展示缺乏有针对性的产品主题或活动主题的视觉冲击。卖场的分区与搭配不够合理。根据视觉营销的理论，卖场应当分为形象陈列区、卖场陈列区以及吊挂服装陈列区，并对每个区的各类服饰进行和谐搭配。但是服饰零售店在视觉营销培训包括陈列培训和商品推荐培训方面，对如营业员怎么进行换季产品色彩的陈列，怎么向顾客宣传独有的产品色彩概念等等都没有统一的指导手册和培训规范。色彩与产品外观设计与包装，还有色彩视觉设计虽然丰富多彩，但在色彩营销上对色彩的系列化表现不足，例如，不同的色彩能够给人不同的心理感受，红色是兴奋的感觉，蓝色是宁静的感觉，黄色代表温馨，这些理论必须在设计视觉营销中进行运用和处理。但是很多国内的卖场陈列在卖场货品的配置分类中对色彩缺乏重视。在产品的摆放设计上缺乏色系和视觉规律运用。

2.5 陈列管理的混乱

陈列设计作为服饰品牌视觉营销的重要内容，普遍被国内的服饰潮流品牌忽视或者是重视不够、设计不够合理。以国内苹果的短袖圆领 T 恤的设计为例，陈列简化成平面化，而邮差包、带帽拉链卫衣等作为外显性的各种款式的多样性产品，只单一向人们传递一种新的概念和生活方式，追求单一的平面化陈列形式。造成识别度不高，缺乏在平面和色彩上创造基于固定样式的陈列模式。视觉营销作为一门交叉学科，集合了营销学、美学、文艺学，艺术和媒体摄影等诸多学科的研究内容。尤其是视觉传达理论，对于视觉营销的研究和分析具有十分重要的意义。作为一个系统工程，服装店铺设计包括空间设计、室内装修设计、室内物理环境设计和服装商品陈列展示，设计影响因素有包括规划、音响、照明、空调、色彩、装修材料在内的陈列因素等[]。另外，店铺设计和店铺视觉营销设计是一种双向调适的过程。必须通过陈列进行分析视讯的理解和信息反馈进行具体分析，建构具体视觉语言传递形象，增强视觉阐释能力和视觉刺激，做好基于视觉传达意义的视觉店铺终端陈列系统。这个系统主要由基于视觉化、形象的视觉语言以及沟通技巧的品牌专卖店空间设计和气氛、产品搭配和橱窗设计等陈列方式 。但是，目前由于，国内陈列师的职业发展空间和数量并不可观。国内仅仅5%的服饰品牌公司设有服装陈列师而且在实际的管理中，企业服饰对店铺的陈列通常是各个分公司自己安排，并不打算投入更的资金安排。这造成店铺陈列不够统一不够协调。陈列师在进行点品牌设计的时候缺乏必要的指导和工作流程规范，对公司的陈列设计与品牌文化内涵理解不够，孤军奋战，难以与品牌真正的文化内涵相契合，难以达到理想的效果，发挥出店铺视觉设计的真正效果。

主要对潮流服饰品牌在视觉影响方面存在的问题进行了探讨，并且以国内的服装品牌为例子，在对潮流文化发展现状进行介绍的基础之上，深入的探讨了国内潮流服饰品牌在视觉影响方面存在的问题，通过探讨可以看出，国内的潮流服饰品牌对视觉营销普遍缺乏重视，并且缺乏视觉营销的整体规划，陈列更新速度慢，色彩应用不够重视等问题。