冯刚

5年多研发成就了“故宫文创”的火爆市场，历史积淀和寻常器具结合而成的“故宫之美”吸引了众多年轻消费者。11月9日，由故宫博物院和北京电视台出品，华传文化联合出品，春田影视制作的大型文化季播节目《上新了·故宫》将传统文化解读与文创产品设计相结合，寻找到了文化节目、故宫符号和衍生产品的全新结合点。

“文化为什么不能成为产品？” 《上新了·故宫》出品人、华传文化暨春田影视董事长刘兵认为，通过对传统文化元素融合现代审美的再创作，让观众了解文化创意产生的过程和产品设计的历史灵感来源，让拥有历史积淀的文创产品进入寻常百姓家，是中国故事的全新讲述方式。

赋予传统文化实用属性

2017年至今，传统文化主题的综艺节目热度不断攀升，已经成为各大卫视和视频平台的常客。朗读、还原、沉浸式体验……如何用新颖的形式呈现文化内涵，成为此类节目的主要研发方向。

《上新了·故宫》并未将内容主线限定于文化呈现本身，而是将“文创”作为贯穿节目始终的明线。对此，已经致力于故宫文创产品研发5年，截至2017年年底已经开发了1万余种文创产品的故宫博物院院长单霁翔在节目中直言，做文创不简单，做故宫文创更不简单。

“文创产品的意义在于它可以作为蕴含文化符号的实用物品进入普通观众家中，《上新了·故宫》则为受众普及了其中的文化元素和历史故事。”刘兵认为，作为文化产业的重要组成部分，文创需要更多的人参与。

2017年，华传文化与春田影视制作了文化体验真人秀《非凡匠心》，这档已经播出两季的综艺节目保持了豆瓣8.4以上的评分。基于文化类节目的创作经验，刘兵认为，中国传统文化之所以需要力推，根源在于文化元素未能走入百姓生活。此次选择将故宫作为文创产品的切入点，除了它是中国现存最大最完整的古建筑群，在中国历史中具有举足轻重的地位，更重要的是故宫自身具备的生活属性。

刘兵告诉《综艺报》，“故宫除了是帝王统治天下的政治场所，还是明清两代统治者生活了近600年的居住场所。” 在乾隆为自己打造的倦勤斋内，浓浓的江南丝竹风情，让观众感受到了清代一帝的另一面。帝王居所內的生活化设计可以让观众跨越时间洪流，一窥清代宫廷的日常风貌。

帝王生活、现代设计与文化故事碰撞后产出的文创产品，顺理成章地成为了观众热捧的文化符号。首期节目中，“故宫文创新品开发员”邓伦、周一围和嘉宾蔡少芬在故宫专家和专业设计师的陪同下，历经一天发掘，最终推出了一款美什件作品（内含3件产品）。节目播出后1小时，第一批5000件产品以平均每套2000元的价格销售一空。节目总导演、春田影视CEO毛嘉介绍，随后的节目中，还将有故宫主题的睡衣等实用性更强的文创产品出现。

“使用才是最好的传承，购买才是最大的保护。”刘兵表示，“当文化以实用形式走进千家万户，使用者可以对其中的文化元素如数家珍，这才是讲述中国故事的有效方式。”

年轻人喜爱的文化之美

近两年来，“故宫”已经成为流行文化的热词。对于成立于1925年的故宫博物院而言，无论是热度居高不下的文创产品，还是《我为故宫修文物》《国家宝藏》等热播节目，“故宫热”的背后是年轻人对传统文化和历史故事的热情。

刘兵认为，年轻人的喜爱才是《上新了·故宫》相关内容和产品流通属性的直接体现。“无论是节目还是文创产品，除了要秉承原有的文化基因，还要具有现代的普适价值和市场流通属性，而流通属性就体现在年轻人的喜爱上。”

经过多年的发展，文化类节目的呈现手法已经在最初的棚内解读和体验式真人秀基础上，开发出越来越多的模式。但在相关文创产品设计上，却依然无法摆脱文化元素复刻的限制。无论是传统服饰技法的再现，古画的多种载体，还是书法作品的衍生复制，均是现代文创产品普遍使用的设计形式。对于使用者而言，此类产品存在的意义或价值，仅仅是复古符号带来的审美趣味，使用者很少会去主动了解其中蕴含的文化精髓。

《上新了·故宫》引入来自中央美院等专业院校的大学生和青年设计师，通过年轻人的视角对传统文化元素进行现代审美下的再创作，产出符合年轻观众喜好的文创产品。节目总导演毛嘉认为，节目为日常无法近距离深入接触故宫和相关资料的年轻人提供了渠道，同时也为故宫传统文化元素开通了一条通往年轻人大脑的通道，这是节目的双向意义。

实际上，《上新了·故宫》的内容着重点也并非产品，而是其背后的文化故事。从发现文化符号，完成文创设计，再到最终文创产品的完成，节目组需要面临如何从故宫1200座建筑、9371间房屋蕴含的厚重历史中抓取合适的文化元素等一系列难题。

毛嘉透露，节目选择呈现的故宫文化符号既要考虑大众的认知度，也要尊重史实，同时还要具有一定的故事基础。首期“乾隆的秘密花园”播出后，观众对频繁曝光于影视作品的乾隆皇帝有了新的认知。有观众感叹，想不到只会谈恋爱的“大猪蹄子”，还有如此勤勉深沉的一面。

刘兵也表示，节目组需要先把来龙去脉讲清楚，才能推动文创产品设计进入落地环节，因此每期节目约有80%的笔墨在呈现文化内容，直至节目尾声才会涉及文化的实用价值，赋予文化生命力。“我们不想将节目做成带领观众参观故宫的课堂，而是要和他们一起了解故宫的文化，发掘它在当代的传播意义，并将其付诸于实物继续留存。”

故宫符号的全新展现

作为故宫博物院出品的首档电视节目，每季10集的《上新了·故宫》有着太多故宫印记：首度进入故宫35%未开放区域取景拍摄，多位博物院工作人员参与、出镜，以及故宫授权推出的全新文创产品。通过这档节目，将于2020年迎来600岁生日的紫禁城显得愈发年轻起来。

刘兵告诉《综艺报》，华传文化和故宫博物院签署了五年战略协议，《上新了·故宫》是纪念2020年紫禁城建成600周年、故宫博物院建院95周年推出的大型纪录片《紫禁城》的阶段性成果汇报。此后，双方还会在内容策划等方面进行更加深入的合作。

节目中基于故宫元素创作的实体文创产品，将以故宫出品的形式进行线上和线下售卖。对于节目中的故宫文创产品和故宫博物院文创旗舰店（简称“故宫淘宝”），刘兵认为二者是渠道和产品形式上的互补，而非竞品关系。 “《上新了·故宫》是把每个故宫文创产品赋予鲜明的性格和来源，对每项产品进行溯源，并从中寻找到作品产生的文化逻辑。二者更像一对师兄弟，双方擅长的技法不同，但师出同门。”

在刘兵眼中，《上新了·故宫》所进行的工作是跨越近600年的时间和固定不变的空间，秉承历史积淀下的文化基因，通过文创产品将故宫搬到我们生活的现实空间中。这种转移并非文物的转移，而是通过文创产品打通传统文化和器物的实用壁垒。“在产品的故事性上赋予600年的时空内涵，我认为它对于传统文化的传播意义也更为深远。”