杜迈南

贺岁档还未到，各大影片之间的营销大战已经悄然打响。整体来看，今年贺岁档影片的营销思路和实战策略并未出现明显的调整和变化，但越来越多的影片开始重视影片上映前的“精准营销”，不断思考、探索通过数据把握市场脉络，优化宣发以更好触达目标受众，最终实现票房与口碑转化。

精准营销打动核心受众

影行天下CEO安玉刚在采访中多次强调“精准营销”的重要性。他感慨现在做电影愈发不容易，因为要面对用户习惯的改变，以及竞品注意力争夺等多重挑战，“这里的‘竞品不是指同档期的电影，而是所有社会形态上存在的、可以占据用户时间的一切事物。”他认为在可执行的前提基础上，首先要明确一部电影的核心目标群体，并设法让影片与这部分受众产生情感联结。

无论国产影片还是进口片，都需要“精准营销”，量身定制营销策略。由影行天下宣发的好莱坞超级英雄电影《海王》将于12月7日在贺岁档率先开战，之后还有一部宋芸桦与宋威龙主演的青春爱情电影《我的青春都是你》。安玉刚表示，这些年好莱坞大片所谓的天然优势逐渐丧失，像《海王》这样西方文化体系下的电影虽然自带光环，却始终与中国老百姓的日常生活有着一定距离感。“双十一”当天，一款《海王》的定制海报在微博上引发关注，海报巧妙地将影片内容和网友最近热衷转发的各种抽奖锦鲤（寓意“好运”）相融合，一句“转发这个海王，所有锦鲤都听你的”的简单文案，让当天忙着购物的网友们忍俊不禁并纷纷转发。“营销内容紧跟热点，与受众的现实生活进行勾连，不仅观众参与感极强，营销效果也不错。”而明年年初上映的《我的青春都是你》将目标受众瞄准为女性群体，整体营销思路也将强打情感力量而非感官刺激。

除了针对目标受众定制“精准内容”，将既有的电影物料进行精准化渠道传播也是一门学问。安玉刚表示，过去电影物料的传播就是通过媒体发布、新媒体发酵等方式进行，“广撒网”的结果未必能够有效渗透。随着大数据技术的日益发展，涌现了诸如今日头条的App算法模式，通过找到标签背后所代表的人群，精准地将电影信息渗透到他们中去。比如想要向男性受众投放一部动作片，就可以选择军事、汽车、游戏等标签，找到这部分受众，他们对物料的接受度和转化率就会比“广撒网”性价比高很多。现在今日头条、抖音、微博等平台都拥有类似技术，但因为价格等原因，电影片方们还需要一个接受的过程，但安玉刚相信精准化广告投放是大势所趋。

卓然影业宣发的两部动画电影《白蛇：缘起》《猪猪侠·猪年吉祥》都选择了年终岁首的贺岁档期。卓然影业CEO张进表示，尽管同为动画电影，但他们根据影片调性和目标受众给出了更加偏贺岁档的核心营销策略，“《白蛇：缘起》讲述了一个虐恋故事，肯定要选一个适合情侣观看、有爱情气氛的档期，我们最后选择了圣诞档。《猪猪侠·猪年吉祥》是典型的合家欢动画电影，赶上猪年在春节档上映最合适。”

无限自在传媒董事长朱玮杰认为，电影有鲜明的受众标签，需要根据不同的受众群制定营销策略，分众战略也将在未来的电影市场上体现得越来越明显。“电影营销者要找到与电影特质相吻合的营销手段，这样才能准确切入受众市场。”朱玮杰拿之前由他们投资并营销的《江湖儿女》举例，考虑到这是一部“情绪性”极强的作者电影，影片的营销方向将重点放在了“情绪渲染”和“贾樟柯特质”的物料传播上，该片也成为贾樟柯票房最高的影片。“一部电影一定要根据电影本身的特质选择营销动作，这既是电影作为一个文艺产品和‘情感快消品的内在要求，也是电影消费者喜闻乐见和更易接受的营销思路。”

预期管理刺激正向口碑

在2018年贺岁档“宣发力度强弱决定首日票房，影片口碑好坏影响票房走势的”的市场反馈下，口碑营销日益成为电影的重要宣传方式。

朱玮杰表示，随着自媒体等各种新媒体平台的崛起，新媒体宣发越来越被看重，口碑营销在新媒体平台可以达到快速、高效的传播效果，而更多短视频形式的使用与更加碎片化的形式手段成为营销方的重要选择，“但不管是产品本身还是营销手段，内容永远是第一位的，好的创意永远在C位。还是那句话，我们尊重内容，敬畏内容，为内容服务。”

随着口碑价值的凸显，营销公司对观众观影前的预期管理，也变得愈发重要。安玉刚认为，一部影片不可能取悦所有人，所谓的口碑营销首先需要在项目的核心受众群中实现，“你得站在观众的角度思考问题，想明白你能给观众什么。其次，想通你的卖点之后，找到这部电影的目标受众，让Ta更喜欢你，而不是费尽心思去挖掘不喜欢你的人。”

电影研究机构凡影的合伙人王义之表示，一部电影想要集中收獲好口碑要首先圈定两大人群，分别是对你最有兴趣的人，以及对你口碑最好的人，“在前期营销环节中，需要这两大人群持续不断地造势。最好的方式是什么？是让对你最感兴趣的人群告诉对你口碑最好的人群，让他们最早走入影院。”他分享了之前一部好莱坞电影的营销案例，“点映场的反馈结果是女性观众口碑不错，男性观众整体评价偏低。点映之后，影片整体营销策略就全变了，从主打科幻特效调整为以情感方向为主，核心受众也由男性受众调整为女性人群。试想如果当时没有进行预期管理，很可能电影最终的票房和口碑就不会特别好了。”

除了口碑营销，异业合作也越来越受关注。在影行天下，安玉刚配置了一支团队专门负责“异业合作”业务，像即将上映的《海王》就进行了大量的异业合作，“异业合作非常重要，我们几乎每部电影都会去做。因为营销的其中一个步骤就是告知嘛，除了传统的投入渠道，电影的相关信息需要融入老百姓的日常生活中，像我们跟京东、苏宁等各种商城以及打车、美图、洗衣等各种App，还有类似小米这种传统商品都进行了非常紧密的合作。当你在生活中不断看到这样的信息，可能无形之中就完成了生活圈层的电影信息传递。”

依托数据量化营销价值

9月之后电影市场的持续低迷也为营销战场带来一丝寒意，外界都在期待贺岁档能够有所表现，刺激大盘重新回暖。实际上，电影营销圈内流传着一个尴尬说法，“电影票房好的时候，那是电影的好；电影不好的时候，那是营销做得不好。”

朱玮杰表示，制片公司真金白银投入，亏损自担；发行公司费用垫付，风险也很大；大部分宣传公司是收取服务费的，不担风险，但是他们公司会选择性垫付宣发费用。“营销公司需要不断自我提升，更好地为客户服务。电影宣传的目的就是做好票房，所以‘锅我非常愿意背，背不起的‘锅咱们可以不接。电影营销公司一定要有成体系的方案来替电影做好加分动作，虽然很多结果无法预见，但只有做了，才能试图完成这个结果。对于电影来说，营销是标配，在标配上如何做得更有影响力、更有效果体现的是营销公司的实力。但一部电影的票房与天时、地利、人和息息相关，不能认为光靠营销就能使电影票房大爆，这无论对创作团队还是宣发团队都不公平。”

电影行业一直存在一个营销的悖论：你永远无法预估电影营销所产生的价值。一方面因为行业体制不完善，另一方面也源于营销能对票房带来多少实际效果难以量化评估。但安玉刚认为，随着电影营销越来越注重数据，其价值也会得到相对公允的体现。影片物料在各平台的表现，各平台的搜索指数、话题讨论量、预告片播放量等各方面的数据，不仅是影响影片宣发决策的重要参考，也将成为彰显营销价值的依据。不过对于目前大多数电影在宣发方面的投入，安玉刚直言还远远不够，“每部影片受限于体量、成本、档期等因素的不同，投入的宣发费用也不同，比如商业化大制作影片的宣发成本有几千万元，有的爱情片、青春片就不到一千万元。大多数影片都没有达到应有的投入，起码应该再提高三分之一。”

王义之也认为，面对逐渐扩大的受众人群，国内电影的宣发投入并没有相应增长，“我们曾经专门问过迪士尼全球高级副总裁关于‘营销价值的问题，他的回答是：电影营销的作用对于电影来讲是百分百的。因为电影本身的存量能够撬动的只是基础量，一部电影的票房能有多好，在于营销能否把好的东西给传播出去。”王义之表示，这几年国产电影的质量有了普遍提升，需要更大力度的营销和推广，让中国电影得到更好、更有效地传播。