刘玉红，邓永兴

高校体育文化是高校文化的一个重要组成部分，具有独特的文化价值。近年来，新媒体的快速发展，塑造了全新的生活形态，改变着大学生群体的生活方式、行为习惯、道德观念及校园文化。新媒体的发展，一方面为当前高校体育文化的发展带来全新的技术生态环境，拓展了新空间，提高了高校体育文化的活动水平；另一方面，新媒体的广泛使用也给高校体育文化的建设和传播带来了新的挑战。高校应运用新媒体培育高校体育文化，探寻新媒体环境下高校体育文化建设的创新路径。

1 高校体育文化建设面临的挑战

1.1 运用新媒体进行高校体育文化建设的理念落后

虽然以互联网和手机等数字终端发展迅速，在大学生中的普及率越来越高，大学生使用新媒体如微信、微博等也越发的广泛，但是使用新媒体进行体育文化建设的高校却十分有限。通过调查江苏省49所高等本科院校(不含独立学院)和78所高职高专院校，结果表明仅有5所本科院校使用微信进行体育文化的相关宣传活动，仅占总数的3.94%，高职院校没有一所院校运用新媒体开展体育文化活动。绝大多数高校还是通过网站的形式进行体育文化传播。造成这一现象的最主要的原因，一方面是高校体育的管理者对新媒体的认识不足，没有认识到新媒体为高校体育文化建设带来的无限的机遇；另一方面，多数高校对体育文化的育人、人才培养、促进大学生全面健康成长发展等功能认识不足，把体育文化理解成组织了多少比赛、有多少体育社团是十分片面的。在信息时代，社会发展迅速，生产力进一步提高，而高校管理理念的落后延缓了高校运用新媒体进行体育文化建设的进程。

1.2 新媒体对高校体育文化核心价值的冲击巨大

育人是高校体育文化的核心价值，主要体现在追求平等和谐的人际关系，积极向上的拼搏精神，公平公正的竞争理念，尊重成功者的价值取向和促进大学生的全面发展。[1]向大学生传播积极向上的价值观，是高校体育文化的重要使命。在传统媒体环境下，高校体育文化的育人功能发挥着积极的作用。而在新媒体环境下高校体育文化的核心价值面临着冲击。“网络是现实的延伸”表明虚拟与现实间作用的本质，新媒体不再只是处在虚拟的层面，它已经改变了人的生存方式，并生发出新的道德伦理和价值观念。[2]新媒体的发展，一方面增大了高校体育文化价值观念扭曲的风险。如一些媒体在体育赛事报道中唯金牌论，将体育成绩放大化，将体育明星的生活琐事娱乐化。当他们负面新闻缠身时，媒体也会在新闻头条中大肆渲染，使得他们在大学生心中的形象大打折扣，体育明星的人品和道德也备受质疑。如在伦敦奥运会羽毛球双打的让球事件，闹得沸沸扬扬的林丹出轨门事件等。这些事件都潜移默化地影响着高校体育的健康发展，对大学生的思想观念产生不良影响。另一方面，在新媒体环境下，容易发生信息崇拜，导致自由主义和无政府主义，造成信息的泛滥、误用、滥用，造成大学生选择的迷失和驻足思考的能力下降。新媒体还给大学生带来了消极处世的负面影响，利用网络逃避现实，严重依赖网络，消极的对待现实世界。减少了与人沟通的机会，导致同学之间的隔阂。这些消极因素对大学生的道德伦理和价值观产生了诸多不良影响。高校体育文化的核心价值受到了威胁。新形势下，仅靠维系传统高校体育文化是行不通的。积极运用新媒体建设高校体育文化已成为亟待解决的新课题。

1.3 新媒体环境下高校体育文化信息管理难度大

在传统媒体环境下，呈现在读者面前的信息是经过严格把关的，社会乃至高校主流文化的主导性得到了保护。而进入新媒体时代，自媒体拉开了序幕。首先，普通大学生不再是受众，更是成为了用户，信息的创造者、发布者。大学生个体成为了新闻源，个体在获取信息的同时，也在传播相应的信息。尤其是移动智能终端设备的发展，使每个个体能随时随地在网络平台上传播各种数字形式的信息。这其中就不乏一些消极的、腐化的信息，对大学生的思想观念造成不良影响。第二，自媒体具有信息共享的传播模式，信息能在网络社区广泛快速传播，加速了网络信息的泛滥。第三，自媒体不存在严格把关的编审过程，大学生可以不受控制地自由自在地发布信息，信息筛选无法进行，增加了教育监管的难度。第四，大学生在网络上容易隐瞒个人的姓名、年龄、地理位置及相貌等信息，匿名性还催生了种种网络谣言。在新媒体环境下，大大增加了高校体育文化信息的管理难度，信息管理更为复杂，信息筛选成本更高。如何对海量的体育文化信息进行筛选、区分、把关，如何提取有益健康的优质信息为高校体育文化服务，成为摆在管理者面前亟待解决的问题。

1.4 传统高校体育文化传播效应面临失灵的窘境

高校体育文化传播是文化学与传播学的交叉学科，既是文化学的分支，也是传播学的分支，在两者的相互渗透中，形成了固有的特征、传播途径和传播对象。[3]高校体育文化的传播是一项复杂的系统工程，传统的文化传播曾推动了高校体育文化的建设，而新媒体的快速发展将使传统的高校体育文化传播效应面临失效的窘境。传统的高校体育文化传播媒介主要包括广播电台、电视台、校报、校刊、宣传栏等。在新媒体环境下，这种中心式大众传媒对高校体育文化的传播显得与现代生活不相符、过时。网站是高校体育文化传播的重要媒介，通过浏览江苏省127所高校体育部门网站发现，这些网站建设趋同，缺乏创新。在高校体育文化日趋多元的今天缺少了个性和特色。新媒体的发展为高校体育文化的传播提供了更多选择的空间，充分认识和挖掘新媒体在高校体育文化传播中的作用，在高校体育文化传播中实现自我增值，实现与社会的传播交往，实现教育交往，实现高校体育文化的传承与创新，并形成自己的文化流。

2 新媒体环境下高校体育文化建设的创新路径

2.1 搭建高校体育文化交流的新媒体平台

第39次《中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，我国网民规模达7.31亿，网民中学生群体规模最大，学生群体占比为25.0%。从互联网接入设备使用情况看，我国网民使用手机上网的比例为95.1%[4]。在高校，QQ、微信、微博、人人网等已成为大学生群体的主要社交、学习工具。而新媒体的发展也推动大学生群体学习、生活空间向多元化发展。高校应该积极主动地利用大学生群体热衷的新媒体，搭建高校体育文化交流的新媒体平台。高校可以建立官方的体育文化交流微博、微信公众号、手机APP软件等，在板块设置中可根据不同的体育项目、热点等开辟若干板块。体育信息内容和表现形式也应多样化，可用文字、图片、音频、视频等形式，提高对大学生群体的吸引力。依托新媒体开展丰富的体育文化活动，拓展高校体育文化建设的新阵地。通过与大学生群体的交流互动，了解他们的体育需求和真实的想法，以便更好的为大学生服务。高校体育文化交流的新媒体平台也为管理者和大学生群体搭建了新的桥梁，对高校体育文化的培育也能起到事半功倍的效果。

2.2 引入“议程设置”，增强高校体育文化的渗透力、吸引力

新媒体传播的多样性对大学生群体产生了巨大冲击，高校体育文化培育者也很容易陷入技术崇拜的误区。在新媒体时代，我们可以通过引入“议程设置”增强高校体育文化在大学生中的吸引力[5]。虽然新媒体无法决定大学生对某件事的看法，却可以通过供给信息和设置相关议题来有效影响人们关注的事实和意见，及对这些事实重要性的认识。通过新媒体对高校体育文化进行议程设置，加强高校体育文化信息的传播，提高高校体育文化的渗透力，影响大学生对高校体育文化的认知度，增强体育文化的吸引力。与此同时，新媒体可以通过构造高校体育文化活动等体育文化事件，设置校园体育文化议题，引导大学生对其正面关注，突出高校体育文化在大学文化中的地位。随着现代社会愈发的多元和复杂，人们仅靠感官已无法感知外部的世界。因此，只能通过媒体去了解。而媒体所提供的“拟态环境”是经过选择、加工、重构后的“象征性”的“现实环境”，并不是对现实“镜子式”的再现，与现实存在一定的偏移，是一种“文化修改”。在新媒体环境下，“文化修改”变得更加简单迅速。高校可以通过对高校体育文化进行重新包装，强化其“健康”“时尚”“流行”等内涵。通过文化修改影响大学生对高校体育文化的认知，增强其吸引力。

2.3 加强培训，提高体育文化培育者对新媒体运用能力

互联网的快速发展使得各种新媒体技术不断涌现，新媒体不仅从优化教学模式、教学手段的现代化对推进教学改革和发展带来巨大影响，而且也成为对大学生群体进行体育文化教育的新阵地。当前一些体育明星的行为对社会尤其是大学生群体起到不良示范，这些事件又容易被舆论操控，而大学生对信息是处于一种“浅阅读”状态[6]，易受一些虚假信息的影响，不利于大学生群体正确的价值观的形成。高校应加强通过新媒体对大学生群体进行正面引导。因此，提高体育文化培育者媒介素养以及新媒体技术的应用能力尤为重要，不仅是现代教育发展的需要，也是大学生健康成长的需要。高校应加强体育文化培育者媒介素养和新媒体技术的培训，开展包括互联网、计算机、新媒体相关法律法规和行为规范的培训，提升教师的新媒体运用能力。体育文化培育者还可以通过主动学习媒介知识，提升媒介素养，提升驾驭新媒体的能力。

2.4 构建基于新媒体的高校体育文化传播体系

在新媒体环境下，高校体育文化传播体系的构建应包括基础层、实施层、应用层三个层面。首先，在基础层建设高校体育文化资源库。校园体育文化是服务于大学生群体，满足其成长成才的内在需要，培养大学生树立健康积极向上的人生观和价值观。构建高校体育文化传播体系的过程中，应以服务为导向，利用现有的信息技术建设体育文化资源库。高校体育文化资源库应包括两类，一是书籍类资源，通过这类资源增加大学生体育文化的深度和广度，提高文化修养；二是建立体育文化类电子资源库，通过新媒体平台可以自主访问学习。其次，从实施层进行校园媒体整合。高校媒体整合主要包括不同新闻管理主体，新闻生产主体的融合也包括不同传播媒介的融合。将校园媒体融合为一个有机的整体，使信息资源在新媒体平台实现快速传播，增强校园媒体的宣传力度。第三，在应用层充分利用媒体平台开展校园体育文化移动互联网的快速发展，以及智能终端设备的普及越来越高，使新媒体成为大学生群体学习生活的一部分。用新媒体展示和传播体育文化已成为高校体育文化建设的不二之选。通过新媒体大学生群体接收体育文化信息的时间和空间也愈发多元。同时，还可以发动大学生参与到体育文化的建设中，鼓励他们进行体育文化创作，扶持创新项目。对有潜力的体育文化项目进行培育和孵化，拓展高校体育文化的内涵。