王健

摘 要： 如何尽快掌握移动互联网这个最大舆论场上的主动权，让新媒体成为明辨是非、讲清真相、解疑释惑、疏导情绪，以及助推改革发展、促进社会和谐稳定的重要阵地和力量，具有重大的现实意义。本文结合党报党刊党台等传统主流媒体运作“两微一端”实践中的经验教训，提出高校新媒体传播人才培养要强化“三化”思维——新媒体主体认知人格化、内容传播场景化、互动体验情感化。只有实现“三化”，新媒体的传播力、公信力、影响力才会不断增强，主流意识形态的传播才更加有效。

关键词： 新媒体传播 人才培养 思维培养

2014年，媒体融合上升为国家战略。此后，在国家顶层设计的引导与推动下，传统媒体开启了与新兴媒体融合发展的各项尝试①。综合融合传播百强报纸情况看，各家媒体开通“两微（微博、微信）”账号的已达100%，入驻聚合类客户端的占99%，创办自有客户端的为93%。融合传播百强电视台中，各家开通微博账号的达100%，开通微信账号的达97%，入驻聚合类客户端的占100%②。“两微一端”成为传统媒体在移动互联网时代聚焦发展方向、提升发展空间、增加发展渠道的“标准配置”。要提升传统媒体，特别是党报党台“两微一端”的影响力，提高党报党台在新媒体环境下舆论引导能力，更好地为党委政府工作大局服务，必须在高校新闻学专业，特别是新媒体传播人才培养中，运用和强化上述“三化”思维，促进新媒体在社会责任实践中履行“理想角色”，实现新媒体与社会发展的良性互动。

一、努力实现主体认知人格化，让用户关注你的账号。

新媒体时代的到来给传统党媒地位和主流意识形态话语权带来冲击与挑战，党媒和读者的关系不再是传统的传播者与受众的关系，而是内容生產者与订阅者的关系，并且这种“订阅”不是报纸征订和广播电视收听收看，而是用户手机上各种应用的“关注”或“取消关注”。手机掌握在用户手上，手机阅读属于“小空间阅读”、“私人阅读”，用户为何要订阅党媒的“两微一端”？党媒的“两微一端”如何在新媒体时代赢得更多用户？我们需要对这一新的传播特点进行重点关注。

打开手机，微博、微信、新闻客户端等应用与用户的“通讯录”或“联系人”一起呈现；打开微博，个人账号、媒体账号、政务账号等都是“我的好友”；打开微信，由媒体账号、机构账号等组成的订阅号，和用户的好友账号、聊天群等共同排列；媒体“两微一端”在用户手机上以“朋友”的“地位”和“身份”出现，具备了“人格化”的外在特征，它像用户的密切朋友一样，每天及时推送信息，告诉朋友外面发生了什么，影响着朋友的情绪和认知。

“有为才有位”。各类资讯账号和应用众多，媒体“两微一端”要想真正进入用户的手机，成为用户“朋友圈”里的一员，就必须像朋友一样说话、办事，像朋友一样了解他的需求、知道他的兴奋点，用朋友之间交流的语态和话语体系，传播朋友需要的各种信息，并进行互动，“像真人一样交流和沟通”，具备“人格化”的内在品质。

这就要求具体运作党媒“两微一端”的新媒体传播人员，必须真正“走基层、转作风、改文风”，改进传统党媒权力话语体系和说话方式，潜心研究用户需求，在话语主体上加强互动，说你“好友”愿意听、听得懂、听得进的“民话”，推进政民两个话语体系的融合，打通官方与民间“两个舆论场”；在话语主题上，丰富话语内容，实现主流话语体系的创新转化；在表达方式和表现形式上，注重手机等移动阅读终端“屏读”特点，多用短句、短段，并适当采用图片可视化解读、音视频辅助阅读、H5、VR虚拟体验等全媒体呈现形式，让用户获得更好的体验，切忌像以往那样，长篇大论，以版面大小和篇幅长短区分重要性，而忽视真正的新闻性。

否则，你的“好友”随时随地都有可能将你从手机上删除，从此不再“关注”你。毕竟，谁也不喜欢一个人在你耳边、眼旁说些他不关心、听不懂的事情，况且还要占用他的手机内存和宝贵流量。

综上，负责党媒“两微一端”的新媒体传播人员在主体认知上必须从“说教者”身份转变为用户的“好友”，成为“活生生”、“有情绪”、“有情趣”的人，通过“人格化”的魅力传播党和政府的声音。

在这一点上，一向“高大上”的人民日报为传统党媒做出了榜样，人民日报“两微一端”平台一改过去“正襟危坐”的说话态度和表达方式，努力将相对严肃的政务信息做萌化处理，“卖萌”成为政务信息传播的“新常态”，轻快活泼的语态凸显政务信息传播的亲民姿态③。它值得我们在新媒体传播人才培养中认真学习和借鉴。

二、努力实现内容传播场景化，让用户接受你的内容。

“进驻”用户手机，只是一个良好的开始。持久地为用户创造价值，才能获得“永驻”用户手机、永远做朋友的资格。

朋友之间的沟通，回归常识比苦寻技巧更重要。新媒体传播人才培养，教会说话比输入生硬概念更重要。这个“常识”就是让一切传播内容在用户熟悉的“场景”下开始传播，“好好说话”、“说大家都能理解的话”，特别是标题和开篇，从用户熟悉到用户不熟悉，一步一步接近你要传播的核心内容。

为吸引和留住各类优秀人才在南京创业创新，2017年7月1日，南京市正式实施“人才安居办法”。为将这一重大政策宣传好，6月30日，南京日报官方微信头条推送了一篇政策问答文章《六类人来南京有钱领！南京明起重磅推出“安居乐业”新政》。这篇文章的标题就是典型的“场景化”传播，一般用户都对“人才安居新政”不甚了解，但绝大多数用户都对“有钱领”这个场景非常熟悉并心向往之。这个标题可以极大地刺激用户的阅读兴趣，顺利实现从信息触达到用户触动。

“场景”的内涵非常丰富，既包括用户熟悉的工作、生活、学习场景，又包括高兴、愤怒、激动、纠结、兴奋等各种人类共有的情感体验。商业文案圈流传的“走心的不是文案，而是能与用户产生关联的场景”金句，说的就是这个道理。在新闻采编和新媒体表达中，也可以运用这种内容组织和传播方式。

构建内容传播的场景，一般分为两个步骤。一是用文字、画面勾勒一个场景。这个场景一定要是生活中多数人面对或经历过的，内容制作人员只需要用图文、音视频等信息工具作为刺激物，就可以把用户记忆里的场景画面调取出来，使其产生共鸣和对后面内容的阅读期待。二是在这个场景里进一步与用户沟通，向用户传递需要推送的信息④。

人民日报微信中不少文章都采用场景化的写作方式，用简洁有力的文字把读者带到一个很常见又具有争议的场景中，引导用户进入这些场景后，再表达自己的观点和看法，引导用户接受他的内容和价值观。

如，2017年7月20日，该微信账号发布一篇题为《这起丧心病狂的大案中，一个总被抹黑的人却成了英雄！》的文章，极短时间内阅读数达到100000+。标题中“丧心病狂的大案”、“被抹黑”等提法广为用户熟悉、广受用户关注，读下去发现，原来——18日，江西省南昌市一辆公交车上突然燃起大火，经查这是一起人为蓄意纵火案，案件最终除纵火者一人死亡，公交车上其他人都安然无恙。之所以没有造成数个家庭的悲剧，都要感谢一个经常被大家抹黑的角色——“女司机”。这位英雄就是这辆公交车的女司机。网友留言充满正能量，“女司机，好样的！”“不管男司机、女司机，爱岗敬业就是英雄”……传播取得良好社会效果。

三、努力实现互动体验情感化，让用户认同你的价值。

党媒“两微一端”等新媒体传播，与传统报纸、电视、广播相比，最突出的优势是互动更便捷、体验更良好，提升党媒“两微一端”影响力，需要不断增强其互动性，在不断推送和互动中，触动用户情感神经，让“朋友间”的感情一步步加深，增加用户黏度，提高用户忠诚度，从而实现认知的统一、价值的认同。

提高党媒“两微一端”的互动性，涉及“两微一端”选题策划、采访编辑、传播及反馈等各个环节。选题策划阶段，可以请用户点题，或为用户答疑，如有的媒体开设了“你点我采”、“你问我请专家答”等互动栏目；新闻采访环节，可以使用向用户征集到的问题，“代用户去采访”，或者在必要时直播采访过程，在线向用户征集关心的问题；稿件编辑环节，可以整合编辑用户评论内容，作为稿件重要组成部分，在各平台端口编发；产品发布之后，用户评论和转发数据可以作为传播效果研究的重要依据，以了解用户到底更喜欢哪个方面的内容，更加精准地服务用户。

此外，在互动环节，对用户的评论，小编还可以继续跟帖回复，感谢或进一步参与评论。在这方面，新华社的小编给大家留下了深刻印象。2017年6月21日，新华社微信公号发布了一条“刚刚，沙特王储被废了”的消息，这条仅一句话和9个字标题的消息引发网友热议，阅读和点赞数双双达到100000+，网友评价“今天的评论比新闻好看多了”，评论之所以好看，跟编辑“真情”与用户互动对话不无关系。

像朋友一样推送他愿意看的新闻，内容像朋友聊天、讲故事一样，跟朋友一起点评天下事……党媒“两微一端”运营团队肩负着光荣而重大的使命，各个层面、各个方面对此都无比期待。在高校新闻学专业教学中，我们要自觉运用和强化“三化”思维，主动作为、勇于担当，创新方法手段，培养一批批政治素质过硬、业務能力精湛的新媒体传播人才，让新媒体在主流意识形态传播中实现从“做配角”到“唱主角”的转变，切实担负起新闻舆论工作的职责和使命，做党的政策主张的传播者、时代风云的记录者、社会进步的推动者、公平正义的守望者。

注释：

①唐旭军，主编.中国新媒体发展报告No.8（2017）[R].北京：社会科学文献出版社，2017.7.

②余清楚，主编.中国移动互联网发展报告（2017）[R].北京：社会科学文献出版社，2017.6.

③王晓冬.人民日报“两微一端”的传播语态研究[J].北京：新闻战线，2016（3）.

④朱家安.文案觉醒——激活新媒体人内容创作的本能[M].北京：机械工业出版社，2017.4.

参考文献：

[1]习近平新闻思想讲义（2018年版）[M].北京：人民出版社，学习出版社，2018.6.

[2]唐旭军，主编.中国新媒体发展报告No.8（2017）[R].北京：社会科学文献出版社，2017.7.

[3]余清楚，主编.中国移动互联网发展报告（2017）[R].北京：社会科学文献出版社，2017.6.

[4]钟瑛，主编.中国新媒体社会责任研究报告（2017）[R].北京：社会科学文献出版社，2017.11.

[5]中国互联网络信息中心（CNNIC），第41次《中国互联网络发展状况统计报告[R].2018-1-31.

[6]朱家安.文案觉醒——激活新媒体人内容创作的本能[M].北京：机械工业出版社，2017.4.