武映帆

【摘要】2012年以来政策的变化促使中国白酒行业进行深度调整，并初见成效。现如今中国白酒行业的市场结构处于什么阶段，行业中的企业主要有哪些市场行为，整个行业绩效如何成为研究中国白酒行业发展的基本问题，本文将基于SCP框架对此作简要分析。

【关键词】白酒行业 SCP 市场结构

引言：中国白酒历史悠久、工艺独特，在人们的生活中一直占据着很重要的位置，是一种不可或缺的的特殊饮料。2012年年底，“三公”消费政策出台，一系列的限制规定对餐饮和烟酒市场影响颇大，白酒消费市场首当其冲，自此结束了“黄金十年”，进入了深度调整阶段。近几年，中国白酒业经历了几次深度调整，逐渐放稳了心态，由不适应到积极对应，复苏迹象显现。

一、市场结构分析

市场结构反映了特定市场上相关企业面临的竞争环境，很大程度上影响着市场绩效。行业中在位企业的规模与数目是影响市场结构最重要的因素，此外，产品差异和行业的进入壁垒等也被看作是影响市场结构的主要因素。

（一）行业集中度

选取绝对集中度作为衡量行业集中度的指标，CRn越大，则这一产业的集中程度越高，越趋于垄断；相反，该产业集中程度越低越低，越趋于纯粹竞争。

据国家统计局数据，到2017年底，中国共有1578家全国规模以上白酒企业，小企业数量众多，竞争激烈。2017年，全国规模以上白酒企业完成酿酒总产量1358.36万千升，累计完成销售收入6125.74亿元。通过调查研究显示，白酒市场的企规模最大的八家企业业仅占据了9%的市场份额，小于百分之四十，按照贝恩的市场结构分类方法，我国白酒产亚接近完全竞争市场，市场集中度较低。在此结构下，企业数量众多的中低端白酒市场竞争激烈，企业对价格的控制能力低，企业间的竞争主要是通过产品差异化竞争，在短期内，企业可以通过产品的物理属性和产品形象上扩大产品差别而获取利润。

（二）产品差异化

白酒行业竞争激烈，为了加强企业竞争力，各企业都把广告作为一种重要的营销手段。酒驾入刑等政策使白酒企业库存增加，为了减弱消费者流失、尽快去库存，企业纷纷加大对广告的投入。经计算，平均广告密度一AD/SL=0.089。

其中，AD——产品广告的绝对费用；SL——产品销售额。由于数据限制，采用2015年上市的12家企业做研究，“广告费用”选取的是白酒上市企业公布的2015年报中在“销售费用”或“管理费用”中披露的广告宣传费。不同的企业对广告的投入差别较大，但行业平均广告密度约为9%，根据日本学者植草益的标准，广告密度大于3.5%，属于差别很高的产业，并且产业市场中存在重要的非广告性的产品差别因素。

二、市场行为

（一）兼并行为

从2016年开始，白酒企业经历了一段“并购潮”。典型的事件有：洋河买下贵酒，泸州老窖集团参股诗仙太白等。目前，规模以上白酒企业数量不断增加，而以中小作坊形式存在的白酒企业减少，因此，并购更大几率发生在区域强势品类酒企对于弱势二三线优质名酒企之间的并购。

对于主兼企业而言，兼并行为可以获得规模经济效益。白酒行业当前存在着总体产能过剩，但名酒产能不足的问题，品质的提高意味着淘汰低端产能，大企业为了获得规模经济效益，提高名酒产量，降低平均生产成本和销售成本，获得更高的利润进而提高市场竟争力，兼并是一種不可避免的趋势。

对于被兼并企业而言，受制于宏观环境，中小白酒企业的生存更加艰难。很多中小白酒企业根本就没有营销能力和消化渠道的能力，所以只能被动收购。

（二）广告行为

白酒属于消费品产业中的非耐用消费品，并且价格相对较高，所以广告的质量和数量对企业有着很大的影响。2012年国家颁布“限酒令”使消费市场急剧紧缩，纷纷加大广告的投入费用，希望通过广告强化白酒产品在消费者主观上的心理差异，提升企业绩效。但是从投入金额来看，高昂的广告费用还是给白酒企业经营成本带来一定的压力。白酒在央视的广告投入在2013年以后出现负增长，2015年白酒行业广告投放费用较前一年同期减少17%，但是经过政策调整，减幅已经放缓。

三、市场绩效

市场绩效是市场结构和市场行为共同作用的结果。2003年到2012年的十年间是白酒产业公认的黄金十年。2012年后，白酒产量增度开始大幅度下降，2015年开始微弱回升，2016年在企业兼并重组中市场绩效开始稳步提升。

（一）绩效指标一一一利润率

2015年，我国12家白酒上市企业资本运营的综合效益差距较大，分利用自有资本获得收益的能力大小不一。通过观察12家白酒上市公司的收益率，可以得到均值是25.72%，贵州茅台、洋河股份和沱牌舍得，这三家公司利润率最高，特别是贵州茅台利润率高达51.63%。利润率作为绩效评级指标，利润率越高，市场就越偏离完全竞争状态。据此来看，白酒行业较符合垄断竞争市场的特征。

（二）产业的规模结构效率

白酒市场的竞争充分，只有行业内主营高端品牌的龙头企业内部可能存在X非效率，但由于行业内企业数量众多，整体规模小，资源配置效率还有待提高。规模结构效率指产业经济规模和规模效益的实现程度。影响规模结构效率的主要有企业规模结构和市场结构。最直接的因素是市场结构，市场集中的程度过大或过小都会导致规模经济的降低，只有在合理的限度内，企业的绩效才会随着规模的扩大而提高。在我国，大、中型白酒企业以明显的优势主导着我国的白酒市场。大量不规模经济企业的存在导致了白酒行业产业规模结构的低效率，市场集中度过低也使整个行业处于低效率状态。

四、结论

综上所述，中国白酒行业接近于完全竞争市场，市场集中度较低，行业内企业数量众多，整体规模小。企业兼并重组仍在热潮中，2015年之前过量的广告投入带来资金压力，使得总体绩效水平缩减，近年已经回归理性。市场存在着资源配置不合理的问题，政府应大力推进市场集中度的提高，改善白酒企业的竞争实力，获取更好的市场绩效。

参考文献：

[1]亮，袁新.基于SCP范式的高端白酒行业分析.中国市场.

[2]卢晓毅.基于SCP框架下的中国白酒行业竞争力分析.现代商业.

[3]史利沙.白酒产业结构、企业效率对市场结构的影响研究.中北大学.

[4]周大鹏.中国白酒行业上市公司非理性广告行为及其绩效研究.上海师范大学.