严凌锋

(福建师范大学 福清分校，福建 福清 350300)

市场经济的快速发展对应用型本科市场营销专业人才培养目标提出了更高要求，培养的学生不仅要具有丰富的专业理论知识，而且还要具有较强的组织协调能力、获取并利用信息的能力、综合与系统分析能力、人际沟通能力和运用专业技术的能力。这就迫切需要创新专业的教学内容、教学方法和实践模式。但目前许多应用型本科市场营销专业仍采用传统的教学方法，人才培养模式与市场需求相脱节，教育结构的失调突出体现在市场普遍存在着营销专业人才“用工荒”与毕业生“就业难”的矛盾现象，需要我们进一步检讨和加强教学方法改革。

1 应用型本科市场营销专业教学方法存在的问题

(1)教学方法单一，教学手段落后。许多高校仍采用传统的黑板粉笔为主的教学手段，虽然也采用计算机信息化教学手段，但十分有限。在教学方法上仍以理论教学为主,教学活动以教师为中心,片面强调教师的主导作用, 落实学生的主体地位不够，课堂教学基本上是“满堂灌”，学生被动地接受知识，独立思考等自由支配的时间太少。由于缺乏良好的师生互动氛围，学生被动、消极地进行学习,造成学生学习兴趣不高，学习主动性、积极性缺乏，对于要求掌握的理论知识只是简单重复记忆，应付考试，而不是理解掌握并在实践中应用。据我们校园调查，77%的学生认为教学方式的落后是影响他们学习积极性的主要因素，这些状况严重影响着学生学习能力、实践能力和创新思维的培养。

(2)实践教学资源不足，学生实践能力较弱。学校重理论教学、轻技能实践的思想仍普遍存在，未能突出和强化实践教学，实践教学环境与市场营销工作环境脱节。具体表现为：教学案例、实践项目内容陈旧，滞后于社会经济的发展；专业实践教学场所不足，实验实训教学条件简陋，实践教学软件短缺，无法模拟、贴近真实营销环境；虽然也开展校企合作，共建实训基地，但重形式、轻内涵，没有形成长期稳定的市场营销实践教学合作关系；由于企业接受学生的能力有限，学校经常采用分散实习方式，甚至一些实践岗位由学生自行联系，无法对实践教学实现有效的管理、指导和评价；一些企业不让学生接触核心商业活动和关键岗位，仅限于简单、表面的营销工作训练，实践教学效果大打折扣。由于学生所学的理论知识无法在实践环境中得到运用和提升，学生的职业素养、综合实践能力的培养也无法实现，教学目标无法满足企业市场营销工作岗位要求。这些都严重地制约了学生实践能力和综合素质的培养。

2 应用型本科市场营销专业教学方法改革引入CDIO教育理念的可行性

CDIO工程教育理念是美国麻省理工学院(MIT)、瑞典皇家工学院(KTH)等4所大学历时4年研究于2004年提出的最新教育改革成果，即Conceive(构思)、Design(设计)、Implement(实施)、Operate(运作)。它是以现代工业产品(系统)从构思、研发到运行乃至终结废弃的全生命过程为载体，要求学生在以工程背景为基础的现代团队合作的教育环境中，完成产品(系统)构思、设计、实施和运作的实践过程，达到工程产品(系统)的增值，从而实现CDIO教学大纲(如表1)的人才培养目标，即学生“具有学科专业知识，个人职业技能和素质，团队协作和沟通能力，在企业与社会的环境中进行工程项目构思、设计、实施和运作能力”。

表1 CDIO教学大纲

作为改革人才培养模式的先进教育理念，CDIO是一种开放式的教育体系构建模式，不仅符合航空航天、应用物理、电子信息等工程教育人才培养规律，而且对市场营销等经济管理专业人才培养也有很高的推广和借鉴价值。应用型本科市场营销专业是培养系统掌握现代营销理论和专业技能，具有较高综合素质、实践能力和一定创新思想的应用型高级专门人才，与CDIO的培养目标相吻合。

市场营销专业具有很强的实践应用性，面对多变的市场营销环境，要求学生要灵活地运用所学的知识，具体问题具体分析，培养分析解决实际问题的能力。因此，教学过程强调实践性，倡导和推广产学合作、项目教学法、“做中学”等教学模式，这与CDIO倡导的以主动的、 实践的、 课程之间有机联系的方式学习，在构思—设计—实施—运作过程中提高实践能力完全一致。因此，在市场营销专业教学过程中借鉴和应用CDIO教育理念具有可行性。

3 基于CDIO教育理念的市场营销专业教学方法改革

CDIO模式的本质是“基于项目学习”，其标准体系中，标准7是一体化学习经验，即将专业理论问题贯穿于工程实践全过程，以解决教育中理论与实践、知识与能力脱节的问题；标准8是主动学习，该标准描述如下：“主动学习方法让学生致力于对问题的思考和解决。该方法不将重点放在被动的信息传递上，而是放在让学生更多地从事操作、运用、分析和判断概念上。在一些以讲授为主的课程里，主动学习可包括如合作和小组讨论、讲解、辩论、概念提问，以及从学生那里得到他们对学习的反馈。当学生模仿工程实践进行如设计—实现项目、仿真、案例研究时，即可以看作是经验学习”。结合市场营销专业教学特点，借鉴CDIO教育理念，引导学生将所学的知识有机地整合在一起，激发学生在市场营销环境中模拟专业人员开展主动学习的积极性。具体采用如下改革方法。

3.1 主动性的理论教学

市场营销专业虽然具有很强的实践性和应用性，但也具有很强的专业性，要求学生具有坚实的理论基础，通过理论知识的综合应用为营销实践活动提供规划、模式和解决方案。为此，理论知识的传授是教学的重要环节。在授课中，教师要转变“以我为中心”的传统教学观念，坚持以学生为中心，改变照本宣科的“教书匠”角色，成为学生学习过程的组织者和策划者，创造条件，激发学生的学习兴趣，引导学生主动学习，积极参与教学活动，共同设计、思考并解决问题。按照CDIO的一体化课程体系和一体化学习经验标准，基于项目背景环境，通过提出问题—分析环境—设计方案—实施验证—总结反思等过程，为学生提供综合应用营销课程体系相关知识，创新营销思维的平台，让学生既动脑又动手，既思考分析又操作表达，从而改变接受灌输、死记硬背的被动地位，培养学生主动学习、善于思考和解决问题的能力。主动性理论教学的常用方法有：授课疑点卡、概念问题、自选讲题、小组讨论(见表2)。

表2 主动性的教学方法

3.2 互动性的情景教学

CDIO教育理念的指导思想就是将工程师在工程职场上所从事的工作(构思—设计—实施—运行的系统生命周期)，以环境载体的形式引入到学校中来作为教育教学的环境，学生在学习过程就身临其境地感受毕业后的工作职场环境，通过基于项目的学习，体验职场文化和工作氛围，培养职业生涯所需要的综合能力(个人能力、人际能力、系统调控能力)。因此，在市场营销专业教学过程中，可以采用以项目为载体、多种形式的互动教学。

(1)案例教学法。通过周密的策划和准备，选择特定典型性的营销案例，再现企业市场营销活动情景，引导学生提前阅读，组织学生系统运用所学的营销理论知识、信息和经验，开展分析讨论，通过反复地互动和交流，形成解决方案和措施，进而达到理解市场营销理论知识、掌握营销方法和技能的目的。案例教学法通常以小组讨论的形式进行，鼓励学生发散思维，重视分析问题的过程和获得多种解决问题的途径，不追求唯一、固定的答案。因此，通过案例教学法，有利于培养学生分析问题、解决问题的能力和批判性、创新性思维，提高学生的团队合作意识。

(2)角色扮演法。教师根据市场营销策划、商务谈判、客户管理、消费者行为调查访问等教学内容，创设接近营销活动的工作情景，由学生扮演营销人员、消费者等各种角色，开展模拟营销活动，按照角色(岗位)职责、工作程序和任务要求，针对实际情景所遇到的问题，提出解决方案，进行实际操作，并由教师和其他学生对演练情况进行点评。

(3)模拟(仿真)训练法。加强市场营销实务、电子商务、沙盘推演、商务谈判等实验室建设，通过市场营销模拟软件(平台)和情景模拟等方法，构建真实有效的营销环境，让学生在不承担真实商业风险的情况下，开展市场调查预测、营销目标确定、战略决策制定、营销预算汇总、利润损失核实等市场营销活动演练，体验企业运营过程。这种训练可以使学生学会系统、综合地运用专业理论知识，解决企业营销活动中面临的问题，提高学生的独立思考、分析判断能力和市场营销活动的实施运作能力。

(4)项目教学法。学生在教师的指导下，实施来自于企业的营销实践项目，完成项目构思—方案设计—方案实施—项目运行(CDIO)的全过程。项目任务的完成以及完成之后的总结分析、交流探讨、教师点评等过程，使学生掌握所学的理论知识，让学生在贴近真实市场营销环境背景下，培养解决问题能力、团队合作能力和项目运营综合能力。项目教学法是通过确定任务—完成项目—演示成果—评价总结等过程反复循环的教学方法。因此，一系列项目的设计应符合教学目标，项目任务应隐含着该教学阶段要求学生掌握的理论知识和专业技能，根据学生的能力培养目标，实现由简单到复杂、由掌握营销基础知识和方法到复杂环境下综合应用理论知识解决实际问题的循序渐进的过程。

3.3 体验性的实践教学

按照应用性本科市场营销专业人才培养目标的要求，仅仅依靠校内主动性的理论教学和互动性的情景教学是远远不够的，尽管案例教学法、角色扮演法、模拟(仿真)训练法、项目教学法等从多方位创设贴近市场营销实战背景的教学环境，对培养学生的综合能力有一定的作用，但距CDIO教育理念的“基于项目学习”(“做中学”)的核心要求，还有一定的差距。因此，基于CDIO教育理念，要加强实践教学环节，面向地方经济推进产学研合作，落实校外实训基地内涵建设，通过开展大学生科技竞赛活动、社会实践训练、企业实习实训等途径，为学生掌握专业理论知识，培养综合职业能力和创新意识，适应岗位工作要求创造条件。

(1)开展第二课堂活动。鼓励学生积极参加挑战杯赛、市场调查与分析大赛、营销策划赛、网络创新应用大赛等各级各类市场营销竞赛活动，以赛促学，在实战中磨砺学生的营销实践技能，培养学生营销创新、策划和应变能力，增强和促进学生团队协作、主动创新的职业素养；组织开展论坛沙龙等系列活动，邀请营销专家学者、企业家进校讲学，引入行业企业的标准和规范，介绍最前沿的市场营销资讯、技术和研究成果，与学生分享成功的市场营销经验；组织学生参加社会实践活动，立足地方经济对市场营销人才的需求，依托企业开展市场调研、营销策划、产品促销等活动。例如，我们组织学生课外小组，与福建省盐业公司合作，按照企业要求，共同策划品牌推广方案。按照CDIO模式开展项目的构思、设计、实施和运行，从企业的品牌形象和现状分析、品牌定位、品牌元素设计、品牌推广与插播、品牌资产保护、危机应对策略、财务预算和利润分析等方面提出项目解决方案，在真实企业营销环境中，培养了学生综合运用理论知识的能力和创新思维能力。该项目得到了合作企业的充分肯定并在全省盐业销售系统中推广运用，项目还获得了2016年(新加坡)全球品牌策划大赛中国地区选拔赛二等奖。

(2)加强实习教学环节。根据区域经济发展对市场营销专业人才的需要和教学要求，加强与行业、企业联系，完善产学研紧密合作的工作机制，建立稳固的、优质的、能满足教学需要的实践基地，为学生提供培养实践创新能力和就业竞争能力的平台。让学生以准职业人的身份参与市场营销实践活动,在真实的职场环境，体验企业对岗位人员素质、知识和能力的要求，接受企业文化的熏陶。

4 结语

在市场营销专业教学中，引进CDIO教育理念，对应用型本科市场营销专业人才培养具有积极意义。通过构建基于企业市场营销活动的专业教育教学环境，改进教学方法和手段，进一步激发学生的学习积极性，让学生以主动的、实践的和一体化的方式学习掌握专业知识和职业技能，培养较高的科学文化素养、较强的人际沟通和团队合作能力以及综合职业能力。