王馨漪　庄莹

[摘要]文章以儿童绘本馆的经营状况和策略为研究对象，运用4V营销理论分析案例——蒲蒲兰绘本馆的经营策略，认为4V营销理论有助于儿童绘本馆形成一套完整的经营战略体系。

[关键词]儿童绘本馆；4V营销理论；蒲蒲兰绘本馆

[Abstract]The article focuses on the operating conditions and strategies of

children's picture books and uses 4V marketing theories to analyze the business strategies of the case poplar kid's republic picture book store，thought the 4V marketing theory is helpful for children's picture book stores complete set of management strategy system.

[Key words] Children picture book stores；4V marketing theory；Poplar kid's

republic picture book store

随着儿童绘本的普及，近些年在一些大中城市兴起了以儿童绘本为主要经营对象、从事童书租赁业务的主题场馆——儿童绘本馆。[1]儿童绘本馆在国内的兴起，一方面是人们的消费理念从满足生存需要向实现人生价值转移，为消费行为赋予各种意义的意愿不断增强；另一方面科技的进步给予儿童绘本馆拓宽营销路径的机会，实现线上线下渠道的全覆盖。但是，当下出版市场日趋饱和，加剧了儿童绘本馆间的竞争，对儿童绘本馆的日常经营提出了更高的要求。

绘本馆作为儿童接受文化熏陶的重要载体，推动儿童阅读朝着更为系统化、正规化的方向发展，诸如蒲蒲兰绘本馆、老约翰绘本馆等一些独具特色的绘本馆脱颖而出。它们在为兒童提供绘本服务的同时，也在经营模式上也不断创新，获得经济效益的同时也推动全民阅读理念的贯彻实施，获得文化与商业上的双重效益。

一、儿童绘本馆经营概况与4V理论概述

儿童绘本馆作为一种实体书店，服务对象主要是0-10岁的儿童，其经营范围涵盖了绘本的销售与租赁，以及作者见面会、亲子活动等延长产业链的附加产品。儿童绘本馆的收益主要来自三个方面：绘本的销售收入；绘本的租赁收入，多数绘本馆实行会员制度，通过办理相关借阅手续，从中收取租赁费用；活动收益，儿童绘本馆作为实体书店，通过开展相关主题活动能够获得收益。

尽管如此，我国儿童绘本馆的总体经营状况并不乐观。2015年，《中国绘本阅读地图》的作者王旭平曾做过调查，他通过各种方式获得信息的绘本馆有2805家，经过现场访问、电话访谈后发现，其中，448家已停业，509家失联，联系上并持续营业的有1848家。[2]库存堆积、房租费用、人员开销、网络书店的冲击等，都是儿童绘本馆经营要面临的问题。

面对儿童绘本馆的这种经营现状，急需探索新的经营战略。在市场营销领域广泛使用的“4V营销理论”，为儿童绘本馆应对挑战、深化服务提供了新的契机与方向。

4V营销理论是中国学者吴金明在2001年提出的营销理念，所谓“4V”指的是“差异化 （ Variation）”“功能化 （ Versatility）”“附加价值 （ Value）”“共鸣 （ Vibration）”的营销组合理论。[3]“差异化”是基于消费者构成的多样性而提出的营销理念，包括两方面内容：一是通过差异性的内容供给，将自己的产品和竞争对手的产品区分开来，从而增强产品自身的竞争力；二是通过创造差异来服务于不同层次的消费者，让具有不同购买能力的消费者享受到专属于他们的消费模式。“功能化”是指产品的提供商能够根据消费者的需求，在产品的核心功能之上，开发出一些具有延伸功能的系列产品，从而增强消费者选择产品时的灵活性，进一步促进购买行为的产生。“附加价值”是在强调产品带来经济效应的同时，进一步构建为创造社会效益的桥梁。“共鸣”强调的是企业和消费者之间基于对某种价值观的认同，并且借助产品的作用，将这种认同感实现效用最大化的过程，使消费者成为企业文化和企业价值观的追随者，进而构建更为坚实可靠的销售关系。

二、4V营销理论在儿童绘本馆中的运用——以蒲蒲兰绘本馆为例

2004年7月，日本规模最大的儿童出版社白杨社在北京成立蒲蒲兰文化发展有限公司，旗下主营项目蒲蒲兰绘本馆是国内第一家从事儿童绘本经营的企业，曾被美国的文化评论网站Flavorwire评选为“全球最美的20家书店”之一[4]（图1、2）。作为国内儿童绘本馆行业的先行者和领跑者，蒲蒲兰绘本馆的经营策略与4V营销理论的核心内容高度契合，这也成为它积极参与市场竞争，取得独特优势的“法宝”。

（一）差异化（Variation）：用儿童绘本馆的实体属性聚合人气

蒲蒲兰绘本馆在经营过程中，不仅做绘本销售与租赁的主营业务，而且充分发挥实体书店的互动优势，聚合人气，从感官、情感、行动等多维度着手，为顾客提供不同于网络书店的差异化消费体验。

1.设置会员概念，提供阶梯化服务

蒲蒲兰绘本馆在营销的过程中，把握了顾客对于不同层级服务的需求。它开设的“会员制”成为了顾客突出自身地位，获得更好服务的凭证。在蒲蒲兰绘本馆，只要消费满70元就可以成为会员。成为会员之后，每消费满70元就可获得一个故事章，会员可凭借故事章，带一名宝宝参加一次定期故事会，以及店内不定期举办的读者沙龙等活动。蒲蒲兰绘本馆将消费“满70元”作为第一个阶梯化服务的分界线，不足百元的消费金额，对于在北京和上海的家长来说，不具有太高的门槛限制，很多家长都可以满足要求，保证了会员基数和会费收益。

设置了第一层级消费后，蒲蒲兰绘本馆将消费额度逐步提高，逐层筛选出优质客户。蒲蒲兰绘本馆在会员的管理上实行积分制，每消费一元累积为一个积分，不同的积分等级享受对应的服务。（图3）蒲蒲兰绘本馆的会员制，显性功能是将会员群体进一步细分，聚合更加忠实的顾客；潜在功能是蕴含了分层级提供服务的价值观念，通过阶梯化服务体现等级消费的差异，强化高端顾客对自身地位的认同，从而在顾客群体中树立良好的企业服务形象。

2.场景化营销，发挥绘本馆的社交属性

随着时代的变迁，实体书店已从最初获取知识的场所向具有社交属性的平台转移，举办各种活动已成为书店营销的另一种手段。儿童绘本馆的实体属性不仅为亲子间互动交流提供了场所，同时也为儿童创设了一种社会化的社交场景。在这种经营策略下，顾客不仅是在为活动买单，更是在为场景买单。绘本馆的实体属性使顾客享受到网络书店难以实现的差异化服务，从而在市场中占据一席之地。

蒲蒲兰绘本馆为消费者积极创设文化消费空间，发挥场馆的社交属性。“寻找热爱科学的你，探秘冬季里的万花筒”是北京蒲蒲兰绘本馆在2017年12月10日推出的一项科学探索活动。在这场活动中孩子和家长可以和《人体绘本》的作者李喆直接接触，同时也会提供场地和材料让孩子们做简易的实验。蒲蒲兰绘本馆营造的场景，为作者与读者、读者与书店、读者与读者之间提供了社交的场所。这种方式使绘本馆兼具文化传播与社交活动的属性，弱化了绘本馆盈利的属性，使之成为孩子接受文化熏陶、迈向社会的场所，成为家长之间交流育儿经验的地方。（图4、5）

（二）功能化（Versatility）：开创多种盈利模式，实现功能转型与升级

单纯依靠儿童绘本馆的实体书店形式经营，已无法满足当今出版环境竞争的需要。儿童绘本馆需要在保持自身优势的前提下，深耕其固有资源，创新盈利渠道，从原本的内容、产品提供商向版权开发商、服务提供商全方位转移。

1.延长流程产业链，拓展营销内容

儿童绘本馆的传统营销是靠售卖绘本以及举办各种读书活动来作为利益增长点，但如今激烈的出版环境使得绘本馆要介入到出版流程的每一个环节中，从源头到发行渠道全方位覆盖，从而多途径拓展营销渠道。在蒲蒲兰绘本馆的经营范围中，除了有出版物的批發、零售环节，实体书店和快乐阅读俱乐部的经营，儿童早期阅读活动的策划、执行等基本内容外，还拓展到益智类玩具的开发、版权贸易市场的开发、各地销售代理，实现从出版源头到产业链下游的全覆盖。

蒲蒲兰绘本馆作为日本白杨社在中国开设的分公司，借助母公司的地缘优势，可以得到众多日文版权的儿童绘本，并进行中文版权的开发。以蒲蒲兰为名字开发的中文版权书籍越多，就越会形成品牌效应。在营销的过程中，蒲蒲兰绘本馆借助自身品牌的辐射带动能力以及独家的版权引进，迅速打通营销市场，占据市场份额。以蒲蒲兰绘本馆2016年出品的宫西达也恐龙系列中文版为例，该书在当当网2017年童书榜单中排名第99位，销量已达百万册[5]。蒲蒲兰绘本馆在该书的营销环节上，除了实现主要电商网站的铺设外，还获得了作者宫西达也的授权，在绘本馆开设相关的主题活动，成为读者与作者互动的关联纽带。这种借助版权开发进行产业链营销的方式，已成为蒲蒲兰绘本馆的优势所在。（图6、7、8）

2.开展自媒体营销，迁移经营空间

蒲蒲兰绘本馆在适应互联网背景下的出版业变革中，开设了官方网站，主营各类绘本的营销与主题活动的发布，实现了从实体到网络的物理迁移，并且通过发布第一手的讯息来增加顾客黏度。

在推动绘本营销的环节中，蒲蒲兰绘本馆会选择特殊的时间节点，例如圣诞节，在官网和官方微信上发布活动内容或作者见面会等讯息进行借势营销，号召家长带领小朋友到绘本馆体验活动，实现线上线下营销环节的融会贯通。蒲蒲兰绘本馆目前的网络营销渠道主要分布在官网、微信以及天猫旗舰店，为了增强三种渠道的区分度，蒲蒲兰绘本馆在官方微信的营销上，免费为家长提供有声绘本，实现了绘本在不同介质上的转移。小朋友通过收听节目对绘本产生的兴趣，会再次带动绘本的销售。蒲蒲兰绘本馆提供有声读物的举动，也减轻了家长的负担，进一步增强家长对蒲蒲兰品牌的认同感与忠诚度，从而更易接受蒲蒲兰绘本馆的营销理念。蒲蒲兰绘本馆在不同介质中迁移营销空间，拓展了营销渠道，方便了顾客的消费行为，从而获得最大的消费效果。

（三）附加价值（Value）：传递文化价值，打造城市文化地标

从2014年政府工作报告中首次提出的“全民阅读”，再到十九大报告中提到的“完善公共服务体系，深入实施文化惠民工程，推动文化事业和文化产业的发展”[6]，可以看出，在建设书香社会的进程中，出版业担负的历史使命越来越重。实体书店作为承载文化的重要寄托，在传递文化价值上凸显意义。

蒲蒲兰绘本馆作为专门为儿童阅读开设的实体书店，在营业空间的设计上，符合生长期儿童的特性，既有适合儿童任意穿梭行动的小型阅读空间，也有独立于绘本区的儿童乐园，让孩子不论是在玩耍还是阅读都会沉浸在一种文化场景内。这种只有在实体书店才能感受到的文化氛围，是网络书店难以比拟的。蒲蒲兰绘本馆因独特的阅读场景设置，获得“全球最美书店”的称号，这使其从一个单纯的实体书店晋升为城市的一个文化地标。

此外，蒲蒲兰绘本馆在开展营销活动时，注重对文化情怀的带入和对文化传承的担当。如北京蒲蒲兰绘本馆在2017年参与“北京十月文学月”活动时发出倡议，希望通过引领孩子对经典绘本的朗读，让他们了解大运河文化、长城文化、西山永定河文化，从而和行业同仁共同承担文学推广与京味传承的任务。[7]

（四）共鸣（Vibration）：从顾客需求出发，主打情感营销

绘本，不同于一般的儿童读物，它以图为主、文为辅，这就需要家长能够起到很好的伴读作用，才能帮助学龄前儿童真正获知文意，同时绘本走进学校也给老师的教学提出了不小的挑战。因此，蒲蒲兰绘本馆针对不同的顾客需求，在官方网站上分设了父母和教师专区。在父母专区中，蒲蒲兰绘本馆为其提供了绘本共读的演示视频、亲子共读方法以及共读情况的反馈专区，既弥补了家长在方法上的缺失，也创设了父母间交流的平台。在教师专区中，蒲蒲兰提供了师生共读演示视频、师生共读方法、主题课件设计，缩短了教师掌握这项新技能的时间成本。有学者指出“与消费者心理距离较近，会对其购买决策产生重大影响”[8]，在此基础上进行的各项营销活动就更易获得消费者的认同和共鸣，从而实现盈利最大化。

三、4V营销理论对儿童绘本馆经营的借鉴意义

4V营销理论强调在企业与消费者之间构建联结关系，将优化消费者的消费体验与凸显自身价值作为经营着力点，既重新定义了消费者的价值与地位，也改变了企业在经营过程中单向的、固定的产业链模式，实现了二者之间的双向沟通，增强了消费者心目中的品牌意识。将4V营销理论运用到绘本馆的经营之中，可以创造出来新的经营模式。

首先，明确定位，利用自身优势彰显品牌价值。4V营销理论中首先强调差异化的重要性。以蒲蒲兰绘本馆为代表的儿童绘本馆的典型特征是不开设加盟店，只以直营店的形式扩展业务。蒲蒲兰绘本馆曾发布过一项声明，“蒲蒲兰不做书店加盟，如有进书需求，可以直接联系蒲蒲兰营业人员进购书籍”[9]。而目前国内具有相当一部分占比的绘本馆，采取的是以老约翰绘本馆为代表的加盟店形式。由此可见，绘本馆的经营模式不是单一的，但无论那种模式只有明确自身的专业定位，做到“人无我有，人有我优”才能开发出适合自身的经营道路。

其次，延长产业链，提升产品附加价值。实体书店开设网络书店，进行自媒体营销，实现经营场所的转移，是大多数书店在经历互联网冲击后的选择。但是大多数实体书店在“上网”的过程中，只是将实体书店的形式照搬到网上，书店在不同媒介上的经营并没有实质性变化。针对这种情况，绘本馆可以根据不同分店的特性，开设不同的自媒体账号，除了发布共有信息外，还要发布各地讯息，形成传播规模矩阵化、传播内容地域化的效果。同时不断深耕自身资源优势，不局限于已有经营领域，在出版产业链条上做深做长。如今有声读物的出现，就为绘本馆开发新的价值属性提供了方向。绘本馆可以根据绘本资源，建立自己的开发团队，实现纸质图书的多媒介再造，为消费者提供多样化的服务。

再者，注重调动情感共鸣，打通绘本馆与消费者之间最后一道防线。4V营销理论中的“共鸣”一直是绘本馆经营追求的目标。绘本馆在经营过程中，应该将消费者对绘本馆的认同从“它对我有用，我才会去”，变成“我对它有需求，我离不开它”。这就需要绘本馆能够引发消费者的共鸣心理，让消费者能够真正认可绘本馆的价值理念，在心理上和绘本馆达成共识，从而使消费者真正成为绘本馆的忠实用户。要做到这一点，就要求绘本馆在为消费者提供服务的时候，具有“超前意识”，能够在消费者开口说出诉求以前，就为其准备好一切，这样才能拉近二者之间距离，打通消费者心理防线。比如绘本馆可以为不同的消费者提供不同层级的绘本阅读指导，将消费者的需求前置，增加绘本馆与消费者之间的接触点，从而在二者之间建立长效互动的供需模式。

结语

绘本馆需要在完善消费者体验的角度上，大力开发其内容属性和价值属性，增强用户黏性，将自身的营销理念融入到企业的经营管理中。同时在日常经营过程中，绘本馆需要不断加强维系与顾客之间的联系，才能取得更为理想的营销效果。

参考文献

[1]刘敏，郝景江.儿童绘本馆：悄然兴起的童书营销模式[J].出版广角，2014 （12） ：30-31.

[2]中新网.中国绘本阅读地图出炉半年近500家绘本馆"失联"[EB/OL].（2015-08-28）[2018-03-21].http：//finance.chinanews.com/cul/2015/08-28/7494429.shtml.

[3]吴金明.新经济时代的“4V”营销组合[J].中国工业经济， 2001 （6） ：70-75.

[4]搜狐文化.世界最美书店20家：蒲蒲兰老书虫榜上有名[EB/OL].（2012-03-27）[2018-03-21].http：//cul.sohu.com/20120327/n339009158.shtml.

[5]當当网.2017年童书畅销榜单TOP500[EB/OL].（2018-01-05）[2018-03-25].http：//bang.dangdang.com/books/childrensbooks/01.41.00.00.00.00-year-2018-01-05-bestsell.

[6]习近平.坚定文化自信，推动社会主义文化繁荣兴盛[N/OL].新华社电讯，（2017-10-19）.http：//paper.people.com.cn/rmrb/html/2017-10/19/nbs.D110000renmrb_03.htm.

[7]北京蒲蒲兰绘本馆.北京十月文学月——中法交流活动 | 中国传统版画碰上法国的“独幕剧”绘本《狮子的房间》[EB/OL].（2017-10-29）[2018-03-26].http：//www.poplar.com.cn/front/store/activity_view/248.

[8]李月起.基于4V营销理论的实体书店发展策略[J].编辑之友，2017 （9） ：30-33.

[9]蒲蒲兰绘本馆.重要声明：蒲蒲兰不做书店加盟[EB/OL].（2017-11-24）[2018-04-01].http：//www.poplar.com.cn/front/article/view/4/255.