穆明辉

摘 要：广东跨境零售电商行业在消费升级的背景下日益壮大，多年来在全国各省及地区交易规模中领先，形成了以保税备货为主、直邮为辅的业务模式。本文在分析广東跨境零售电商行业的发展背景的基础上，剖析其发展过程中所遭遇的困难，发现广东跨境零售电商企业在抗政策风险、企业地理分布、运营管理及国内外影响力四个方面存在有待提高的地方。本文主要针对这四个方面提出解决建议。

关键词：广东；跨境零售；现状；跨境电商

严格意义来讲，我国自上个世纪90年代的“金关工程”、马云的阿里巴巴公司成立开始，跨境电子商务已经在中国的土地上扎根。随着技术的进步以及国际贸易市场的成熟，跨境电子商务这种分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的国际商业活动，在中国迸发出强劲的生命力。跨境零售电商作为跨境电商一种主要的业务模式随之蓬勃发展。

一、我国跨境零售电商发展现状

在国际经济停滞、消费观念转变、生产成本上升等原因影响下，我国传统国际贸易模式在近5年来遇到了瓶颈，跨境电商模式异军突起（表1）。

数据来自国家统计局及电子商务研究中心

由于跨境电商数据统计范畴多样性及数据可信度上的问题，本文仅针对2013年至2017年国家海关、商务部、第三方研究机构的资料进行收集研究。从资料中可以看出，在以美元计算的货物进出口额增长停滞的5年中，跨境电商表现极为亮眼，2017年相对于2013年年复合增长率高达26%。

一般而言，解释跨境电商兴起的原因有3个，分别是政策红利、消费升级和企业信息化建设加快。政策红利与企业信息化建设是比较容易观测到的现象，消费升级方面如果要理解从个人可支配收入方面来看或许较为容易。表2中可清晰看到跨境电商交易额尤其是B2C模式、进口部分与人均可支配收入变化关系密切，反而与我国进出口额的相关性弱。

数据来自国家统计局及电子商务研究中心

而跨境电商通常按交易主体可分为4种模式：B2B、B2C、C2C和M2C。在国家监管政策及各大交易平台的规则引导下，我国跨境电商的C2C模式发展缓慢，当中部分环节处于灰色地带，整体交易额少且不断萎缩。M2C制造商对接零售商模式对制造商要求较高，暂未成为主流。故本文仅从B2B和B2C模式进行分析。

数据来自电子商务研究中心及艾瑞咨询

上述B2C（Business to Consumer）模式是指贸易商与零售商及消费者直接对接，提供产品或服务的一种商业模式。由于跨境零售电商模式与B2C模式高度重合，本文将跨境电商B2C作为跨境零售电商模式进行研究。从数据中清楚看到，5年来跨境零售模式增长速度远高于B2B模式，2017年交易额将近1800亿美元，占整体跨境电商交易额的14.8%。

二、广东跨境零售电商发展现状及存在的问题

1.跨境电商交易历年规模第一，抗政策风险能力不高

由国家统计局及电子商务研究中心公布数据估算

“一带一路”战略和”互联网+”战略背景下，国家利好跨境电商政策频出。广东直面“一带一路”沿线地区，利用传统外贸第一强省地位、厚实的外贸人才储备、高度密集的制造业基地等优势，在跨境电商交易规模上一直处于领先地位（表4数据），形成了B2C直购进口、B2B2C保税进口、B2C零售出口、B2B一般出口为主的跨境电商业务模式，跨境零售电商得以蓬勃发展。eBay发布的《大中华区跨境电子商务零售出口产业地图》中显示，广东跨境零售电商交易额全国第一。

然而，跨境零售电商在广东的发展并非一帆风顺，在进口方面由于《关于跨境电子商务零售进口税收政策的通知》、《海关总署关于跨境电子商务零售进出口商品有关监管事宜的公告》、《海关总署关于规范跨境电子商务支付企业登记管理的公告》等文件的发布，大量相关企业面临产品品类更改甚至整体经营模式转向的问题，如果说税收政策的实施主要引发产品成本上升，而监管和支付的趋严，则对企业的经营模式造成重大影响。比方说多次延缓最终至2018年底的监管方案中，要求保税区通关单前置的做法使保税区进口模式风雨飘渺，《电子商务法》的实施则令海外买手模式（直购模式的一种）的企业面临退货保障、知识产权、商标等方面的经营风险。出口方面各个国家针对跨境零售电商的监管同样日趋严格，美国Sales Tax新政增加中国卖家的合规成本、欧盟新VAT税款取消了22欧元的免税额度、印度政府规定所有电商公司都将征收TCS（Tax Collected at Source）税等等。上述这些政策对于广东跨境零售电商企业的影响远超B2B模式企业。比方说通关单前置新规实施仅一周，深圳跨境电商综合试验区进口单量比实施前下降61%。

2.地理集中度高，缺乏梯度中心城市

据海关统计数据，2016年全国60个开展跨境电商进出口业务的城市中，广州占全国跨境电商进出口总值的29.4%，占全省的64%。《2017年度中国电子商务市场数据监测报告》显示，广东集中了全国24.8%跨境电商卖家，其中主要分布在广州深圳两个城市。《广州蓝皮书：广州商贸业发展报告（2018）》指出，2017年广州商贸总体规模稳步扩大，跨境电商规模连续四年全国第一。另外，电子商务研究中心发布《中国13个跨境电商综合试验区城市排行榜》，深圳以95.99分排名第一。由此可见，跨境电商在广东地理位置上的集中度极高，跨境零售模式企业自然不可能例外。其他城市即使是2018年国家新设跨境电商综合试验区的珠海、东莞，规模亦远低于广州和深圳。

跨境零售电商在广东的高地理集中度可能与区域内城市经济发展有比较大的关联。彭芳梅博士在其《粤港澳大湾区及周边城市经济空间联系与空间结构——基于改进引力模型与社会网络分析的实证分析》一文中就指出，粤港澳大湾区整体网络联系过分依赖核心城市香港、广州和深圳的辐射、桥梁作用，缺乏合理的梯度中心城市作为层级增长极。

一般意义上来讲，高地理集中度对于生产率有积极的效果。而且，地理集中程度上升有研究认为可以促进就业和收入水平上升，尤其是在乡村地区或县区域，其作用更明顯。但如果产业高度聚集在几个城市中，区域整体经济的增长速度就容易降低。

3.社会接受程度上升，冲击企业运营管理

从图1、图2数据中可以看出，进口跨境零售电商在中国的消费人群遍布各个年龄阶段，集中在社会消费主力军上，且出口跨境零售电商的客户群体所在国家与地区分布广泛。

消费者对跨境零售电商的接受程度不断上升的同时，广东企业在经营该项业务的时候正不断面临运营管理方面的冲击。大量的广东企业在进入跨境零售电商行业时主要是将其作为一种新的销售渠道来理解。可是在深入经营后即会发现，跨境零售电商模式倒逼企业在运营管理上进行升级，使的企业在产品开发、质量控制、品牌管理、销售运营、供应链体系等方面必须进行重构，由传统的以产品为中心转变为以客户为中心的管理模式。大部分企业转变过程中矛盾重重，陷入了两难的局面，甚至于出现一种做法，企业利用跨境零售电商渠道找到客户后，力图将客户引流至传统外贸模式，尽量降低该模式对企业运营管理造成的冲击力。

4.灵活利用平台销售，行业主导力度不足

广东跨境零售电商企业主要通过第三方跨境电商平台交易，如Amazon、Bonanza、eBay、Wish、速卖通、敦煌网等，通常来说一家企业同时拥有3个以上不同平台的账号相互搭配销售产品，尽显广东商人务实、精明开放、接受新事物快的特点。

在接受新事物快的背后，偏重经济利益、大局观稍有欠缺的问题也是存在的。我国自建的高影响力跨境零售电商平台天猫国际、苏宁海外购、前海开心购、网易考拉、洋码头、蜜芽、兰亭集势、小红书，总部在广东的仅有2家，与广东在市场份额上的占比远不相称，国家跨境电子商务综合试验区最早也并非出现在广东。2018年2月在北京举行的首届世界海关跨境电子商务大会，全球各国海关、政府部门、电子商务企业、国际组织、中小微企业、消费者和学术界近两千名代表出席会议，中国海关总署署长于广洲、浙江省副省长朱从玖、阿里巴巴集团董事局主席马云先生等重要代表均发表了讲话，而广东的代表仅个别与会。会议上发布《北京宣言》，主要有六项内容：（1）促进贸易便利，提高电商效益；（2）防控安全风险，构建守法体系；（3）运用信息技术，把握未来趋势；（4）发挥协同效应，共建良好生态；（5）参与区域合作，推动均衡发展；（6）加快标准制定，着眼长远发展。但是在现阶段而言广东在这里面所起的作用有限，将来如果缺席规则制定和技术开发，负面影响是显而易见的。

三、问题的解决建议

1.发展多种跨境业务模式，分散风险

跨境零售电商现今遭遇的政策性风险，大多与物流模式相关。根据物流模式跨境零售电商可以分成以下类别：

现在广东跨境零售电商企业主要采用的是保税备货模式，该模式是企业从供应链处批量采购商品存放于保税仓，用户下单后货物直接从保税仓发出，在进行清关最后到消费者手里，具有配送时效最快，成本较低的优势，问题是受新监管政策影响最大。在此需要适当发展海外直邮模式，同时增加企业间信息互通与合作，收集总结不同国家与地区海外仓建设经验，利用国家《”互联网+流通”行动计划》中关于建立海外仓的鼓励政策，降低成本，实现分散经营风险的目的。甚至可以有限度尝试“去跨境化”，减少业务中的跨境因素，规避风险。

另外，广东跨境零售电商企业利用自身地理优势做出过有益的尝试，如建立香港仓实现备货、退货、收款。如今粤港澳大湾区的建设在进一步加深，”粤港深度合作区”的政策红利正在释放，广东企业完全可以在政策的推进下探索新的跨境零售电商经营模式。

2.加快向二三线城市下沉，进一步扩大影响力

广东跨境零售电商企业高集中度的分布，容易使出口的品类趋向单一化，难以拓展广东除广州、深圳以外地区的经济潜力，积累贸易风险。加快向二三线城市的业务下沉，有利于深挖各地区的优势产品，丰富供货渠道，建立优质的供应链条，提高企业竞争力。

高集中度的企业分布也导致跨境零售电商的消费群体集中在广州、深圳一线城市，《中国跨境进口零售电商行业发展研究报告》显示跨境零售电商在一线以外的城市影响力断崖式下降。广东二三线城市的个人可支配收入正不断上升，消费观在80后、90后人群成为社会主要消费力量后逐步改变。加快下沉至二三线城市，将体验店甚至是保税中转仓扩散下去，在条件允许的情况下，复制一线城市的成功经验，在二线城市甚至三线城市建立“前店后仓”、样品展示区或者VR交易中心，是进一步扩大企业影响力，提高市场占有率的有效手段。

3.借助标准化力量，促进企业转型升级

国家质量监督检验检疫总局资料显示，截止至2017年，广东企事业单位主导或参与制修订国际和国家标准已达1162项和4278项，形成了标准的”广东团队”，标准化成果硕果累累。标准化的作用不仅仅体现在工作、技术上，更有利于运营管理的优化。广东标准化研究院官方网站上显示，截止至2018年10月，广东各行各业获得“广东省标准化良好行为企业”称号的数量已达195家。利用创建标准化良好行为企业的契机，大量企业引入了GB/T19580-2012《卓越绩效评价准则》，增强了科技创新能力，提高了企业产品质量和管理水平。

跨境零售电商企业运营管理的重构，单纯依靠企业自身有限的力量是不够的。参考GB/T20000标准化工作指南、GB/T35778-2017企业标准化工作指南及GB/T24421服务业组织标准化工作指南等标准，借助政府及第三方权威机构的力量，结合跨境零售电商企业自身的特点，来进行企业运营管理优化，可以有效减少转型升级中的阻力，提高企业经济效益和社会效益。

4.以社会组织为单位，积极主导或参与技术开发和标准制定

《北京宣言》的六项内容，无不体现出我国坚持以相互尊重、合作共赢为基础走和平发展道路的决心。未来跨境零售电商的可持续发展有赖于政府、企业加强沟通往来，协商解决问题，发挥政府引导市场主导的作用，共同创造良好的发展平台与空间。在此过程中的标准制定、科技变革，是单一企业的力量难以做到的。这需要各种社会组织如学会、协会、商会、联合会以及产业技术联盟参与其中，按照市场机制公平竞争，在第三方评估、社会公众监督和政府监管的评价监督下，通过市场竞争优胜劣汰，创造有利于跨境零售电商可持续发展的环境。

广东跨境零售电商企业地理上的高集中度为上述社会组织的建立和发展提供了便利条件。近年来广东省电子商务协会、广东省跨境电子商务协会、广东省跨境电子商务行业协会、广东省跨境电商产业联盟、广东省网商协会等社会组织陆续成立，在促进广东跨境零售电商发展方面起到了重要作用。在《电子商务法》、《北京宣言》发布后的发展新时期，应继续创建广东跨境零售电商有关的社会组织，连同已有的各协会及联盟，在加强沟通、对话、合作的基础上，通过国内外相关会议及社会组织活动，积极主导或参与技术开发和标准制定，提高广东在跨境零售電商事务上国内外的影响力。

四、结语

现阶段广东跨境零售电商的发展呈现大而不强的局面，是多种因素共同造成的。改变这样的局面，实现广东跨境零售电商的可持续发展，并非单个企业或组织可以完成，广东政府的引导、社会组织的协调、企业的战略眼光都是不可或缺的重要力量。

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