易欢欢

摘 要：电商行业的双十一购物狂潮，已经成为中国经济的一个助推点。所以本文主要分析双十一的营销策略，并分析现阶段电商竞争的格局和消费者的反馈情况，希望能进一步探讨电商行业的未来发展新格局。

关键词：双十一；电商市场；营销策略

从09年开始，在每年的11月11日，国内大型电子商务网站将这一天定位购物狂欢节，在这一天内进行优惠价和打折活动，用以刺激消费者的消费欲望，很多消费者也会集中在这一天进行消费，所以这一天就成为了互联网公司的促销狂欢日。国外也有很多类似的狂欢购物日，如“黑色星期五”等活动。随着电商行业的火热开启，双十一期间部分大型电商网站可谓使出浑身解数，使用各类营销手段进行营销活动。2009年，淘宝双十一商城的双十一销售额仅为0.5亿元，但截止到2015年，双十一淘宝的总销售额已经达到了912.17亿元，在这短短的几年时间，双十一消费狂欢日已经深入民心，甚至部分实体商城也在这一天开展活动以抢占消费市场。随着网络购物平台的发展，网络销售也开始日新月异，更多的营销手段引入，使得网络商城的销售额度日益攀升。

一、双十一的营销策略

（一）营销活动宣传

双十一期间淘宝和天猫商城的广告铺天盖地，主要的营销宣传活动包括在各个大型的门户网站上进行广告内容投放，时刻提醒消费者双十一活动的到来；使用现代即时通信工具，进行舆论宣传，譬如微信、qq等聊天工具链接上都有关于双十一活动的海报；淘宝自身页面改版，将双十一打折的消息传递给每个进入到淘宝页面的购物者；提前进行红包和优惠券的发放[1]。

淘宝在各个大型门户网站上进行广告的宣传投放，主要是让广告做到广而告之的，使多数客户获知双十一活动，同时能在新媒介传播中起到软性推广的目的。根据当前的调查报告能了解到，当前社交媒体使用者的年龄层级集中在20-40岁之间，这些群体也是消费能力最强的群体，所以在宣传过程中这些人群是重点宣传对象，宣传过程中使用一些带有震撼性的设计效果，能让消费的消费欲望得到诱发，特别是“5折”“限时抢购”的字幕呈现，能给消费者带来较大的视觉呈现。商家或者平台提前发放红包，能给予消费者更多的消费暗示，部分消费者会有红包不使用会亏的心理，所以有意识的思考自己所需产品，这样能刺激消费者购买消耗量大的日用产品。宣传的核心是刺激消费者的购买欲望，让消费者了解到自己现阶段购买产品能获得的优惠。淘宝在前期宣传活动开设期间多使用“全场半价”的词语，这样做能让双十一的购物划算的想法深入人心，用以更好的吸引消费者的注意力，消费者感觉能获得实惠，必将在这一时间段进行消费。可以这样说双十一是一场心理营销策略，商家充分利用消费者攀比、凑热闹的心态进行购物，能在小范围内形成购物氛围，在生活圈子中看到亲戚、朋友都进行消费，也会有意识的进行消费。加之电商销售中的饥饿营销策略，大量的限购和抢售让消费者感觉错过今天，将不会如此划算的心态。

（二）活动营销

双十一活动的持续时间为一天，在这一天的时间内，探究如何能将活动持续的开展下去，才是电商行业需要采用的重要策略和方法：首先，分时段进行商品的抢购，提前进行定金的支付，通过新媒体进行相关的信息传递，这样能让消费群体了解到商品抢购信息；其次，商家为能提高销售额可以设置限时秒杀和砸红包等活动内容，通过支付宝的联合营销活动能让O2O营销模式的效果更佳。

促销活动能进行一整天所以在整点时间内进行分时段抢购，能让狂热的消费者在第一时间内获得较为低廉的商品价格。平台能将淘宝中官方人气指数较高的商品进行分批，使得消费者在一次抢购完成后能进行二次抢购；商家为能提高营销手段，会推出很多人气较高的预售产品，通过限时和限量抢购的方式，能让商品的整体售卖率增大，也能提升销售氛围。在淘宝当天销售业绩报告中有新闻持续爆出，淘宝网销售额突破XX亿，这样不仅能为自己做宣传，更能让活动受到极大的关注度，消费者在关注销售情况的过程中，能关注整点销售的最低价格，同时可以联系支付宝进行相关商品的纵深活动。O2O 模式即 Online To Offline，主要是指线下商务机会和互联网的结合，能在线上和线下营销壁垒打破的过程中实现传统营销策略，由于传统营销生意的难做，使得当前的营销成本日益增多，所以在营销过程中合理的使用O2O的导流方式，能让营销的整体效果持续攀升[2]。

二、双十一营销中的不足

在浩浩荡荡的双十一狂欢活动中，随着经济效益的持续稳步提升，淘宝已经成为电商营销中最为成功的商业典范。但是要注意这份成功背后也有很多不足的存在。

首先，先要有重负荷的物流体系，现阶段虽然淘宝的物流爆仓情况是能预估到的，但是由于物流公司的运载能力有限，所以能承载的压力也是有限，若运载能力超载会造成物流系统的崩溃，最终使得商品不能准时的到达消费者手中。很多物流在运送紧张的情况下会暂停揽件，甚至部分商品在活动半个月之后才能将商品送达到卖家手中，但是要注意淘宝交易中卖家已发货的期限是10天，在10天后系统会自动进行好评，受到快递等问题的影响，部分消费者会在双十一前后进行无折扣购买以解决物流迟缓的问题。物流问题的出现能抵消消费者的消费滿意度，更会降低消费者的消费热情，所以物流问题的解决迫在眉睫。

其次，部分卖家不够诚信。为能增加售卖会出现虚假打折的情况，在双十一阶段将售卖价格提高，虽然提出五折打折口号，但是实质价格则高于之前的价格。商家销售量暴增的情况也十分常见，这样会让库存管理、质量检查等环节出现薄弱部分，商品质量也很难获得较好的保障，特别是售后服务也不够充分，使得部分商家很难接受双十一退货，最终消费者也是有苦难言。其实这种消费蒙蔽行为会对消费者的回购积极性造成较大的打击。最后，淘宝原创品牌处于弱势的局面解决也是十分必要。结合现有淘宝的官方数据能了解到，单店营业额若靠前或者实体店的销售状况较好，必然会为品牌发展带来一定的优势，而一些原本线下没有的品牌，若仅依靠淘宝形成店铺也会在双十一的发展中受到挤压。虽然O2O的销售模式有一定的成功性，但仍旧缺失对线下品牌认知的冲击力[3]。

三、电商的格局与未来走向

首先，需要考量好电商发展的竞争格局。“双十一”不是淘宝一家的狂欢节日，是当前多数电商行业百花齐放的关键所在，但是由于淘宝与京东等大型电商地位的不可撼动性。从当前的B2C市场上了解，天猫能凭借2000亿销售额成为当前的霸主，在自营型B2C市场中，占据主导的是京东。

其次，由于传统零售企业开始逐步波及到电商，所以在销售额度日益增长的今天，传统零售商开始涉足到网络营销行业。现阶段，传统零售商已经形成固定的模式，在物流渠道、固定销售等方面开始逐步转向O2O的形式，这就表明线上和线下能更加紧密的结合，且能具有较好的品牌优势。再次，根据当前的发展走向能了解到，电商行业间的竞争趋势日益紧密，能从pc端持续到无线端，能从线上持续到线下，能从国内持续到国际，能从实物逐步走向服务，这才是电商发展的最新爆破点。

结束语：双十一发展中电商的新型营销手段，为电商行业的发展带来巨大的收益，在未来的发展中淘宝更是电商行业发展中最为火热的项目，部分后期的电商行业如唯品会、蘑菇街等都会找到自己的营销新模式，最终会迎来电商行业蓬勃发展的新态势。

参考文献：

[1]姜新， 李闯. 从“双十一”促销看电子商务营销活动的设计[J]. 中国管理信息化， 2017（04）：168-169.

[2]王竹君. 从“双十一”看电商的娱乐化营销[J]. 国际公关， 2016（09）：11-12.

[3]毛以平. 从双十一天猫销售看未来电商发展格局[J]. 现代家电， 2016（01）：17-20.