李羚

（四川大学，四川成都610041）

“旅游是经济性很强的文化事业,又是文化性很强的经济事业[1]”。十多年前就有学者提出旅游与文化具有较强的关联性，但现实中文旅产业多沦为变相的房地产产业。故宫文创产品网络的走红为我们带来了新的发展视角。2017年故宫文创产品的销售额高达10亿元。故宫文创产品走红背后值得关注的是其对故宫文化传播以对故宫形象塑造。同时如何通过文创产品这个媒介将文化旅游与文化产业甚至是文化创意产业有机地结合到一起，这才是今天我们更应该关注的问题。

1 文献综述

1.1 文化旅游

文化旅游的概念最早由Robert（1977）提出，他认为文化旅游存在于旅游的过程之中，包括食住行游购娱等各个环节，并且了解目的地的历史遗址和目前当地人的生活及思想状况[2]。自此学者们开始从不同的角度对文化旅游进行定义和研究。M.K.Smith（2009）在《文化旅游问题研究》中提出文化旅游是旅游者远离常住地，为满足文化需求的旅行活动[3]。

国内研究中马波（1998）较早区分了旅游文化与文化旅游的不同,他认为文化旅游属于运动的范畴，是旅游的一种类型[4]。而更多的学者将目光放在了文化旅游开发以及发展的问题上。徐菊凤（2003）分析了北京文化旅游的发展现状、难点及路径[5]。李萌（2011）在其博士论文中探讨了上海旅游、文化旅游、文化创意和文化旅游之间的深度关系[6]。近年来随着旅游扶贫概念的提出，学术界开始研究文化旅游与扶贫的问题。黄渊基等（2017）认为发展生态文化旅游成为经济欠发达山区扶贫开发的重要途径[7]。

1.2 文化产业

文化产业最早开始于英国，相对于以劳动力密集或者是技术导向的制造业，文化创意产业是一个新形态产业。但是随着知识经济时代的来临，各国从80—90年代先后投入文化创意产业，包括电影、工业遗址活化、文化设施等产业，此时不再是经济实力的较量，而是各国文化创造力或者说是价值观的比拼[8]。

《中国文化产业研究2017年度学术报告》中提出文化产业是一个特殊的业态，具有多重效益包含众多门类很难提出统一的内涵界定。文化产业是由文化产品的生产来定义的，文化产品的丰富多样性及其生产机制和服务系统的复杂性，构成了文化产业复杂的社会文化系统[9]。

我国台湾地区文创产业发展尤为突出，其文创产业细分为13个类别，且内销市场庞大占90%以上。以台湾故宫博物院为代表的台湾地区文创产业，具有“数位创意力”和“文化多元性”两大优势，其文创生态发展良好，与城市文化历史相辅相成，很好地带动了旅游产业的发展[10]。

1.3 文化IP

IP是在当下文化产业语境下诞生的新词汇。IP是Intellectual Property（知识产权）的英文缩写形式。简单地理解为：IP可以是一个具体的形象、一个完整的物、一个故事、或是一个抽象的概念。在中国互联网语境下，IP又不仅仅指知识产权，更是指具有生命力和较高商业价值的跨媒介文化元素的生产与运营[11]。

但文化遗产和文化财富简单地结合在一起，并不等同于IP，只有通过挖掘、梳理、开发等手段，建立起有市场价值的文化信息才能成为IP。以日本熊本县为例，熊本曾是少有人关注的地方，为吸引游客当地请著名设计师设计熊本熊，通过营销在互联网上大受追捧。日本熊本县依托“熊本熊”形象与“特色小镇”有关文化输出，带动了当地经济发展。将“熊本熊”的卡通形象IP与熊本县文化IP联系起来形成当地特色，发展旅游业[12]。

2 文化旅游与文化产业融合发展

2.1 研究现状

国外相关研究主要集中在旅游演艺和节事活动、影视旅游和主题公园等方面，国外学界普遍认为文化创意产业对旅游产业的发展、旅游目的地形象提升有着积极的作用[13]。国内学者多以文化创意产业园区、文化商业街区、遗产旅游、演艺旅游等文化旅游产品形态问题进行了研究[14]。

可见国内外以往的研究重点对文化创意产品开发的研究屈指可数。而今年来随着故宫文化创意产品在网络的走红，把人们的视野再次从大型商业投资转向了文化创意产品的开发上来。

2.2 发展机理

无论是以往文化旅游与文化产业的结合形式，还是本文所提的新形式文创产品开发，究其发展根本都是通过从软实力和硬实力的多方面融合来实现，都是通过外部推动力和内部驱动力的共同作用来实现的。

在软实力融合方面，旅游目的地的形象定位和历史文化有机结合，形成独具特色和吸引力的文化软实力。先理清目的地历史文化脉络，使形象定位与历史文化有机结合，而这种结合在文化创意产品上不能只是简单地仿制、临摹，应仔细挖掘其内在文化特质并紧跟市场潮流。在硬实力融合方面，要整合各方力量打通投融资模式，拓展营销渠道，为产品设计文化挖掘等提供全面的经济保障。

在外部推动力方面，管理机构完善法制法规引导，景区自身发挥网络新媒体作用，尝试新营销手段；在内部推动力上完善设立创新机制、产品选拔机制、设计开发运营公司招投标机制。

2.3 重点关注文化IP的建立

在文化旅游与文化产业融合的过程中最为重要的应为文化IP的建立。建立文化IP既是指对文化特色形象的树立，又是指注重知识产权的保护。建立文化IP是避免景区同质化的最好途径。尤其是在旅游扶贫被广大地方所接纳后，各地如雨后春笋一般涌现出一大批旅游景区，而这些景区往往由于缺失长远的规划眼光和格局，同质化的问题普遍存在。成功的依据景区自身特点建立独特的文化IP，能让游客对旅游目的地的感知更加清晰，便于推广宣传从而吸引游客前往。

知识产权的保护是文化旅游与文化产业融合的必须环节。有创意的文化产品发展缓慢的根本原因在于知识产权保护不到位。高投入的文化产品开发项目，如果不能重视知识产权保护，那么必将走向仿制品不断、营收困难的局面。这样的困局更是让资本与实力较薄弱管理机构对与文化产业融合望而生畏。因此应该在文化产品以及文创产品开发的同时对知识产权进行有效保护，增加仿制成本和风险，并通过不断地推陈出新来提高仿制难度，从而达到良性循环的效果。

在中华人民共和国国家知识产权局的专利检索及分析种以“故宫”为关键词检索式“发明名称”有用数据30条，时间从1989年开始。故宫作为中国博物馆行业的翘楚，早在1989年就有相关产品专利的申请，但作为申请人的相关专利却没有一个，多是以第三方公司代为申请的模式。同时，故宫发明专利的总数较之其一年过千种产品的数量相比着实捉襟见肘。

3 文化旅游与文化产业融合新形式

3.1 文化创意产品

文化创意产品是借由“文化”转换为“创意”后加值于产品，有条件、有目的的体现人与物之间的连接，根据文化内涵、设计概念、配合产品特性由核心向外扩展，形成具有生活化与心理机能的创“利”商品。文化创意商品具有很强的“独特性”，反映地方风格于商品中，表现出明显不同于其他地方的文化符号，并在地方文化核心与商业价值里蕴含产品意涵，这是文化创意商品与一般商品最大的差别。

3.2 故宫文创产品开发现状概况

北京故宫博物院在1984年成立故宫文化服务中心，2008年注册“故宫淘宝”实现网上销售。如今官方认可的淘宝店铺有两家，一是天猫旗舰店“故宫文创”，一是淘宝企业店铺“故宫淘宝”。前者主营高端精致产品，后者则亲民可爱，通过不同定位细分市场。虽然这两家店铺分开经营，但其对故宫文化的输出都功不可没。数年间文创产品的种类数量成倍增加，从最初几百件产品的文博商店，到2015年底研发数量达8676种，2015年上半年销售额实现7亿元，销售利润近8000万元，实现了可观的经济效益。北京故宫文创产品研发的高质量高效率的保证在于，北京故宫下属的35个部处绝大多数都参与研发和知识产权保护的相关工作，上下通力合作有效提升团队的凝聚力；文创产品的研发以馆藏文物特色为依托，将馆藏文物形象内容充分融入产品中，打造出具有馆藏特色的产品，并且注重产品的品牌包装，通过品牌效应以此来实现博物馆的长久发展。

3.3 故宫文创产品网络销售分析

本文运用ROST Content mining功能性分析软件，对淘宝企业店铺——故宫淘宝中销量前五文创产品的淘宝评价进行文本分析。整理10832字TXT文本，去除表情符号等无关字符。构建过滤词表，将代词（我们、这里、今天）、助词（的、地）、介词（在、于等）等常见却于本文研究目标无关的词汇添加到滤词表中，初步过滤以便有效统计。先对文本进行分词后得出高频词及词频（见表1），再对其进行网络语义分析（见图1）。

表1 故宫文创淘宝评价文本分析前30位高频词表

图1 故宫文创淘宝评价语义网络分析

通过表1可以看出淘宝评价对故宫文创产品整体持满意态度，在前30个高频词中有“可爱”“好看”“精致”“超级”“满意”“开心”“好评”7个明确表明满意态度的词汇。“故宫”“皇帝”“锦衣”“端午”“文化”5个词汇提到了宫廷以及文化相关内容，表明买家对故宫淘宝店铺宫廷文化传播的认同感。整体来说我们可以理解为买家对故宫文创产品持有正面感知，对产品所传递的文化持认同感。

通过对故宫文创淘宝评价的语义网络分析可以看出，评价呈现泛中心化形式，以“故宫”为主兼有“超级”“精致”“可爱”等小中心，仍有部分关于卖家发货、服务等的评述。但整体语义网络中对文化相关的内容出现较少，除主题词“故宫”外，个别几个词均处于边缘化，意味着相关词语关联较少。

从上述分析中可以看出买家对淘宝故宫文创产品整体持正面态度，对部分文化持认同感，但存在产品风格单一的问题。因买家评论中多以“可爱”等词为中心，文化带入部分不足，这是以后产品发展中应该加以重视的问题。

4 总结

本文通过文献梳理以及通过对故宫文创产品淘宝评价分析，得出买家对淘宝故宫文创产品整体持正面态度，对部分文化持认同感的结论。由此认为文化创意产品将是未来文化旅游与文化产业融合强有力的粘合剂。

故宫通过文化创意产品的形式，让以往“高大上”的文化元素走进生活，更易于文化的传播和熏陶。同时这些有趣的文化创意产品又让平凡的旅途变幻出新的色彩。网络销售的渠道以及新潮可爱的产品都紧密贴合年轻人的喜好，更对年轻人的胃口，给传统文化一个走进年轻人的契机。这样的契机同时让年轻人的旅游变得更有意义，不止于走马观花的观赏而是带走“文化”留下美好回忆。我们还应该注意到，这种新模式的背后需要强有力的文化IP支撑。需要独特文化定位的支持，更需要知识产权的保护。只有这样才能降低开发成本，提高游客感知。