童国平 李倩倩

摘要：随着移动支付的快速普及，涌现出更多的知识付费产品，高质量、高效率的内容产出将成为推动知识付费发展的核心动力。本文运用结构方程模型研究影响知识付费产品的消费者行为的主要影响因素及其对应策略。结果表明消费者行为的主要因素有感知有用性、感知易用性、感知成本及主观规范性，并从生产者、运营商和行业发展层面提出相应的发展策略：生产者应该高度重视产品质量，重视平台服务，重视消费者对成本的感知，提升产品推广，提高消费者的认知度；运营商需要细分平台内容多元化，加强平台监管机制，增加售后评价功能，搜集消费者售后意见等；行业规范制定应该抵制知识产权盗版行为，建立消费信用体系，提升平台运营标准化的发展策略。

关键词：知识付费产品；消费者行为；影响因素；结构方程模型

1 引言

“付费”时代的来临，移动支付的普及和便利，使人们的消费方式和消费结构发生改变、消费观念的不断升级、对精神消费需求愈来愈强，付费意识也逐渐成为一种习惯。知识付费是消费者借助互联网平台付费并获取期望的内容，得到认知提升、情感满足等目的的消费行为[1]。目前对知识付费领域的研究，主要体现在付费平台、付费内容两方面。知识付费行业在发展初期的困境主要体现在诚信、盗版、精英专业文化与大众文化冲突、政策监管问[2]、法律风险[3]、知识焦虑问题[4]等。于风[5]等人通过对知识付费存在的问题进行梳理，为知识付费的良性发展提供了思考等。

国内外相关研究关于电子商务起步早，理论研究居多[6]，而国内尚处于探索起步阶段，在研究方法上也表现得较不成熟。知识付费是一新兴领域，目前的知识付费领域主要关注付费平台和付费内容，大多数集中在针对知识付费现状出现的问题[7]，预测未来该行业的前景，比如对喜马拉雅、得到 App 等平台存在哪些不足等问题上。而以消费者行为的角度分析知识付费领域中影响因素的研究较少，所以本文运用结构方程模型法对知识付费领域的消费者行为影响因素进行分析，为知识付费平台持续吸引消费者和优化在线知识供给行为提供策略。

2研究方法

2.1研究假设

本文提出知识付费产品的消费者影响因素主要有感知有用性、感知易用性、感知成本、主观规范性等几个方面。并列出如下假设。H1：感知有用性与知识付费产品的使用行为显著正相关。H2：感知易用性与知识付费产品的使用行为显著正相关。假设 H3：感知易用性与感知有用性显著正相关。H4：感知成本与知识付费产品的使用行为显著正相关。H5：主观规范性与知识付费产品的使用行为显著正相关。H6：知识付费产品的行为意向与知识付费产品的使用行为显著正相关。

2.2知识付费产品的消费者行为影响因素模型构建

本文在技术接受模型理论的基础上，构建了基于知识付费产品的消费者行为影响因素理论模型（图1）。在研究构建的基于知识付费的消费者行为影响因素模型中共有三种变量：自变量、因变量、中介变量。自变量有感知有用性、感知易用性、感知成本、主观规范性；因变量是模型中的消费者使用行为；中介变量是模型中的行为意向。以上这些影响因素和消费者行为存在一定的关系，因此，构建本文关于知识付费的消费者行为影响因素模型。

3 影响因素的实证分析

3.1问卷发放及设计

数据收集采用问卷调查方式，调查研究样本来自于年轻群体，比如高中生、在校大学生、年轻白领 等。采用实地访谈和网上填写两种问卷发放方式，共发放纸质和电子问卷209份，回收209份，其中信息不完整或相关项目没有回答的问卷9份，最后得到200份有效问卷，有效回收率为 95.69%。调查问卷设置了25个题项，采用5级李克特量表刻度，即非常同意、比较同意、不同意、比较不同意和非常不同意。

3.2信度与效度分析

本论文对问卷调查的各项变量和测量项进行内部一致性检验 Cronbachs Alpha 值和项删除后的 Cronbachs Alpha 值进行测定，结果表明变量数据信度系数值均高于 0.7，删除题项后信度系数值并不会明显提高，综合说明数据信度质量高，可用于进一步分析。先对因子分析的可行性进行检验，得到 KMO=0.792>0.7，Bartlett's 球形检验值显著（Sig.<0.005），数据符合因子分析，然后采用因子分析方法进行分析，利用 SPSS 进行探索性因子分析得到6个因素总解释能力（累计方差贡献率）达到了 83.36%>50%，结果表示筛选出来的 6 个因素具有良好的代表性。

3.3 结构方程模型拟合（见下页图2）

本研究采用结构方程模型分析方法，选择了几个指标对本文研究模型的配适度进行评估，包括CMIN检验、CMIN/DF的比值、配适度指标（GFI）等，若测量指标达到要求，则研究模型与数据拟合度符合，各项评估数据如下页表1。

根据模型拟合度相关数据可知，大多的拟合指标符合研究的标准，因此可以认为这个模型较好。

3.4 假设检验结果

结构方程模型路径系数如表2，设计的6项假设都得到了验证。

4 知识付费产品的发展策略

（1）知识付费产品的生产者发展策略：消费者行为的关键因素是感知有用性、感知易用性、感知成本、主观规范性。所以知识付费产品的生产者要重视平台的内容质量，知识付费产品的生产者要重视平台的服务、重视消费者对成本的感知、知识付费的生产者必须加强对产品的推广，并提高消费者的认知度。

（2）知识付费平台的运营商发展策略：细分平台内容多元化，满足各类人群需求；加强平台监管机制，建立法律法规；开通售后评价渠道，听取消费者意见。

（3）知识付费行业规范发展策略：抵制知识产权盗版行为；建立消费者信用体系，提升平台操作规范化。

参考文献：

[1] 张帅， 王文韬， 李晶. 用户在线知识付费行为影响因素研究[J]. 图书情报工作， 2017（10）：94-100.

[2] 宋建超. 知识付費的发展困境和发展趋势探析[J]. 视听， 2017（11）.

[3] 范明志. “知识付费”是否需要新法律“保驾护航”[J]. 人民论坛， 2017（7）：103-105.

[4] 喻国明. 知识付费何以成势？[J]. 新闻记者， 2017（7）： 61-63.

[5] 于风， 王倩. 知识付费存在的问题及未来展望[J]. 中国报业， 2017（11）：28-30.

[6] 邹伯涵， 罗浩. 知识付费——以开放、共享、付费为核心的知识传播模式[J]. 新媒体研究， 2017， 3（11）：110-112.

[7] 秦洁. 知识付费兴起原因探析及前景展望[J]. 新媒体研究， 2017， 3（20）：55-56.

作者简介：

童国平（1993-）女，研究生，主要从事管理科学与工程、水资源管理研究；

李倩倩（1997-）女，本科生，主要从事电子商务应用研究。