朱冬

爆米花还分蘑菇型和蝴蝶型？玉米是如何成为爆米花的？长颈鹿呕吐是什么感觉？为什么宇航员在太空竟然不能打嗝？……这些在成年人眼里可能不屑一顾的问题，在孩子们眼中，在刘扬打造的火星人俱乐部里，却是天大的趣事。

商界的共识是，教育行业见效慢、收益期长，素质教育更是如此。但在刘扬这个几乎全部是90后应届生组成的不到百人的火星人俱乐部里，成立四年来，却靠着“去销售化”“做好产品”引来坚果投资、雷军的顺为资本、高思教育等近亿元的投资。

素质教育，既为社会赋能，又能在商言商，“火星人”是如何做到的？

素质教育环境催生的新商业价值

毕业于北京大学软件与微电子学院的刘扬，在北大读书的时候就为小学生、初中生做物理和数学的课外辅导。刘扬从来不主张学生死记硬背数学公式和物理原理，而是靠科学的推导举一反三。刘扬创新的授课方法受到了很多学生和家长的欢迎，后来陆续招到了北大附小和清华附小的辅导班生源。

研三的时候，刘扬决定休学创业，创立了一家辅导机构，收集了小朋友们的奇思妙想后，起名为“火星人俱乐部”（以下简称火星人）。

将偶然的机遇做成事业，刘扬说“小朋友们在课堂上有很高的参与感和兴趣度，又能实实在在地提升课业成绩，这对社会是有意义的。”不过，真正能让这件事从一开始就顺利通关的也是当时“天时地利人和”的大环境。

记者了解到，青少儿创客教育、素质教育，在2013年以来快速发展：校内、校外直营、加盟和产品输出等多种商业模式均有创业人员尝试。近年来，教育部、北上广一线城市再到各地省市教育机构，均在推动关于将艺术人文、社会历史等知识融入课程内容中的工作，北京、上海更是明确了将创新能力的培养直接提早到中小学阶段，从政策层面让“开启科技创新的探索之路”铺设到人才培养的前期。

所以，火星人赶上了创造新商业价值的好时候——面向教育机构输出产品。

刘扬解释，这个产品不是某款硬件或软件，也不是单薄的教学内容，它是一个素质教育课程体系解决方案，通过教育机构输出给小朋友（学生）。简单来说，这个体系包含了科学类系列课程和户外营地课、教学教具、系列图书，以及培训视频等，而产品的价值点在于为教育机构赋能，提供更多素质教育的课程服务。

刘扬也承认，这几年素质教育类的辅导机构已经经历了几次市场大洗牌。而创立了4年的火星人依然活着，并且在北京有9家直营店，为全国近百所中小学提供服务。但这并不代表他们在竞争中胜出了，刘扬可以肯定的是：“目前素质教育是市场刚需，国家政策明确支持，同时在学生和家长那的受欢迎程度，也证明了我们做的事是有社会价值和商业价值的。所以，方向对了，公司以后面临的只是发展快慢的问题，而不是生死问题。”

火星人的团队里没有销售岗！

青少年的课外辅导机构早已鱼龙混杂，动辄几万或十几万的课时费并不少见。辅导班能存活下来，多是靠给那些望子成龙的家长们洗脑、给孩子们办卡，让业绩说话成了行业生存的“潜规则”。

但火星人的团队里却没有销售岗！

一开始就不懂运营的刘扬直言不讳：“去销售化运营也是我们踩了好多坑才走出来的一条路。”

成立初期火星人也有一个近20人的销售团队，并且采用了单一的只在线下铺课的模式，这样的盈利方式虽然可行，但是获客量和社群量是很少的，而广告、营销、销售岗设置等成本占据了很大的比例，导致刘扬必须把课程价格抬得很高才能覆盖公司的运营成本。经营了一段时间后，公司的投入产出一度捉襟见肘。

“栽了跟頭才领悟到，做教育不同于卖产品。为什么大家常说‘十年树木，百年树人？教育对时间的投入远大于金钱。”刘扬解释道，教育机构的销售人员在校区里不仅是提供产品，而且要参与服务。利益驱动型的销售人员无法保证高标准的服务质量，这会影响教学质量进而产生恶性循环，影响公司品牌。而刘扬自己一开始受到家长和学生的认可，也不外乎是他的辅导是用心的，方法是有品质和成效的。

当即，刘扬决定整改。

1.从强制推销改自愿付费。家长按课次缴费或是长期缴费都是可以的，但最长缴费时间不能超过7个月；相比较那些动辄让家长缴纳一年或几年课时费的行业做法，刘扬说作出这一决定也是颇为谨慎。

2.无门槛退费。不满意学费随时可退。

3.砍掉作为公司收入窗口的销售岗。销售人员离职或是转岗做校区的运营，员工业绩的考核标准不以销售课时和学费为准，而是综合参考“孩子的教学质量+家长的好评率+退费率”。

后来，刘扬在经营中发现，现今家长在孩子教育的选择上是非常细心的，他们会要求跟着听课，跟所有老师聊完，再去付费。而以前的销售是想办法让家长交钱，家长没有机会听课，砍掉销售后，不再有专人去想办法让家长交钱，而是让家长直接面对课堂，家长很愿意去听课，一旦走到教室就会看到这家教育机构的优势。

结果，火星人的成单率不仅没有下滑，反而上升，这是刘扬在公司转型两个月内就看到的明显变化。

去销售化后，在获客方面，火星人也加大了新媒体运营、线上教培机构合作和口碑传播。在新媒体渠道，公司已积累了5万余名线上会员，通过邀请会员到店体验，完成销售。目前到店付费转化率在50%左右。口碑传播让火星人实现了与清华附小、北大附中、三帆中学等中小学校的合作，在校园内提供“创客课程”服务。

踏实做事者胜过PPT创业者

火星人于2016年1月份获坚果创投400万天使投资，并在2017年1月份完成了2000万人民币的A轮融资，其中由雷军和许达来共同创立的顺为资本，是本轮的领投方，和才资本跟投。

趋利避害是资本的本性，见效慢、运营周期长的教育行业和机构，在获得资本垂青的路上一直走的磕磕绊绊。

刘扬回忆说，公司于2014年成立，2014-2015年前后，创业市场开始躁动，很多创业者拿着PPT或者一个想法就去找投资。那时的刘扬就是一个不懂得资本市场的穷学生，融资前两年团队的微薄盈利，完全来自线下课程和授课。授课场地是中关村学院支持的，上课用的教材是他自己编写完用A4纸打印出来，教具、实验课用到的组装硬件是在淘宝上买的，但团队里来自北大、清华、中科院、北科大等高校课程辅导老师的目标是，用心教好每一位孩子。

事实上，线下的踏实做事的创业者赢了那些互联网泡沫下的PPT创业者。

坚果资本主动找到刘扬，经过几轮交涉，将投资从200万提升到400万。坚果称，他们看中的是一个现金流健康的，没有烧钱做运营的团队。2017年开始火星人又获得了雷军的顺为资本，北大师兄做的中公教育，以及高思教育的投资。

把钱“烧”在产品上，还是销售上？

做素质教育收益漫长，获得资本助力后能走得稳健就更难。目前教育机构获得资本后普遍在走两条路：要么是加大产品研发投入，要么是把钱烧在营销上。

对第一条路，一般在产品研发方面的投入，短时间内的资本作用并不明显，反而要经过不少试错阶段，甚至伴随着营业额毫无起色的窘境。但它是一个长效的，有后劲的事情，因为只有产品好，教育机构或企业才能活得好，市场竞争力才会更强。

而第二条路，让资本去助力销售，一般是在团队融资后迅速把销售团队扩起来，短期内营业额能翻好几倍。但刘扬坚信这种方式是有一定危险的：投资人给了你钱投入销售，一旦运营体系跟不上，产品质量就会极速下降，最后产品漏洞会越来越大。而市场上其他机构看到一家独大式的广告宣传，也会拿更多的资金去对战，因为营销的竞争就是广告、还有营销费用上的投入竞争，这种资本助力是一种“催肥”的恶性循环。

基于这样的考虑，刘扬选择了第一条道路：通过资本来助力产品的路径。加大研发团队的招募，在产品上迭代更新，为7-12岁青少年研发了多种科学课程，囊括物理、机器人、3D打印、天文等，以创客教育模式改变青少年科学体验。

并且，刘扬和投资方约定：资本不能拔苗助长，投资人不管投多少钱，不能对所投公司的发展速度有干涉性的话语权。

把“重产品轻销售”的路走到底

重产品轻销售的结果，也确实导致火星人在很长一段时间里的营业额增长相对缓慢，但保证了产品质量后，线上和线下的影响力越来越大。目前火星人俱乐部在线上投放的视频点击量已经过亿，按目前增长速度看，预计在两年内可以打造百万级的客户群。

目前火星人已走入人大附中、北大附中、清华附小、中关村一小、二小、三小等几十所中小学的课堂，并成为清华大学创客空间合作方、中科院全国科普视频提供方，CCTV14科学课程提供方。火星人和北京大学、小米、API Cloud已经达成合作，做物联网编程系统，在北京大学软件学院投资建立了一个实验室，和副教授、研究生做课程研发。

“我们不仅仅是做硬件，而是在做教育。做一个极致的好产品，让越来越多的小孩受益，讓科学更普及。”刘扬总结说。