金红英 由亚男

(新疆财经大学旅游学院，新疆 乌鲁木齐 830012)

随着现代经济的发展，城市化的加快，快节奏的生活工作方式导致城市居民压力不断增加，越来越多的人渴望亲近自然以摆脱压力、放松身心。人们不再仅仅满足于传统单一的观光旅游，转而追求度假休闲形式的旅游消费。在各类以自然为基础的旅游产品中，乡村旅游脱颖而出，为城乡居民提供了望山看水忆乡愁的休闲旅游好去处。

同时，国家关于发展乡村旅游的政策不断出台。党的十八大以来，休闲农业与乡村旅游呈现出蓬勃发展的良好态势，产业发展受到社会各界持续高度关注。但由于产业发展时间不长，在经营项目上存在同质化现象明显等问题。在经营方式上缺乏创新，对营销的重视程度不够，更谈不上体验营销[1]。本文从游客体验感知角度进行研究，以网络文本和ASEB栅格分析相结合的方法，对新疆禾木村旅游产品进行深度分析，了解目前游客体验的现实问题，从而为禾木村提出有效的体验营销策略，实现禾木村乡村旅游发展的新的转型，并充分发挥示范引领作用。

1 网络文本分析过程与结果

1.1 研究方法

网络文本分析法又称内容分析法，它是将相关的文本内容进行整理并对其进行系统全面、客观定量分析的科学方法。[2]

ASEB(Activity，Setting，Experience，Benefit)栅格分析法是以满足顾客需求为导向，融入了顾客体验，专门针对由体验型消费引发的问题而设计的一种市场分析方法。它将曼宁—哈斯—德赖弗—布朗(Manning—Hass—Driver—Brown)的需求层次分析与SWOT分析的要素相互结合而成，形成了包含活动、环境、体验、利益与优势、劣势、机会、威胁为一体的16个单元的矩阵。

1.2 案例地选取

禾木村位于新疆布尔津县，是国内图瓦人居住面积最大、人口最多的传统村落。这里居住着几百户人家，有着上千人口，主要以游牧为生。

选择新疆禾木村为案例地的原因基于两方面：首先，以“最美乡村”著称的禾木村，已经成为由贫困落后的小乡村转变为富裕的旅游名村。禾木村良好的旅游发展态势对其他同类型旅游地具有带头示范效应，满足案例研究的典型性要求。其次，当前，休闲农业和乡村旅游正处于新一轮转型期，通过具体分析禾木村乡村旅游现状，及时发现问题，可以为禾木村实现乡村旅游精品工程与长远健康发展献计献策。

1.3 网络文本内容获取与分析

本文以携程网、马蜂窝的评论数据为样本。样本的筛选时间是2012年1月1日至2017年12月31日，经过筛选剔除与景区评论无关、重复的无效评论后得到1 174条可作为参考的评价。将所选取的游客评价复制到文本文档中，然后进行分析处理。

1.3.1 语义网络分析

将网络文本输入ROST Content Mining 6软件中，人工剔除无意义的词条，保留共现高频词，运用社会网络和语义网络分析工具，生成语义网络图，如图1所示。

图1 样本网络语义分析

在体现语义网络分析结果的图形中(图1)，被越多的线条连接的词语，说明出现的频率越高，靠中心节点词越近与中心词关系越密切。由此可知：第一，“禾木村”“图瓦人”“白桦林”“小木屋”这几个词汇形成了禾木村最有代表性的形象特征词。第二，“禾木河”“美丽峰”“禾木桥”“拍照”等围绕着“禾木村”而展开，反映出禾木村的核心特质。第三，“人间仙境”“童话”“小桥流水”“油画”等词将禾木村整体环境形象明显地展现出来。第四，“商业化”“开发过度”“值得”等词体现了游客的负面与正面体验感知。网络图分析展示了禾木村给游客留下的感知要素结构。本文进一步运用该软件进行高频词分析。

1.3.2 高频词分析

使用ROST Content Mining 6软件将处理好的文本进行词和词频统计，删除一些无意义和意思相同的词汇，得到100个高频词(表1)，初步了解游客对禾木村的感知和印象。

表1 禾木村游客感知高频词汇

1.3.3 游客情感分析

情感分析主要用于了解游客对旅游地的整体印象及情感态度的状况。分为积极情绪、中性情绪与消极情绪三种类别。针对游客三种情感现状，可以发现影响游客情感的具体问题，有针对性地做出改进。

本文使用ROST Content Mining 6软件中的情感分析工具对文本总体情感倾向进行分析。结果显示(表2)，积极情绪所占的比例最高达到79.47%，体现出游客对禾木村的整体印象趋于良好，其次为消极情绪14.22%，中性情绪占到了6.31%。

表2 禾木村游客情感分布

1.3.4 综合分析

主题类目构建：综合分析前300位的高频词与游客情感状况，进行筛选整理和归类，建立核心主题和分析类目(表3)，归纳总结出游客在活动、环境、体验、利益四方面的旅游体验特征。

表3 禾木村游客旅游体验主题类目

从表2、表3可知，游客对禾木村的情感态度趋于良好。但也不能忽视游客的消极情绪。高度积极情绪占到积极情绪的33.56%。表现在游客对禾木村自然环境、社会环境的高度评价——美丽、宁静、淳朴；游客对体验到特色“瑞士大片”、原生态悠闲生活的高度享受；游客能广结好友、满足摄影爱好的高度满意等方面。

消极情绪以一般消极为主，占比8.35%，高度消极情绪占比0.68%。其中一般消极情绪是当游客体验到禾木村与白哈巴村旅游同质性大，且白哈巴村在拥有类似自然风光的同时，卫生条件优于禾木村；对禾木村目前商业化形势感到可惜；观赏体验性活动容易受到天气、季节影响，未能达到预期而感到失望；旅游体验处于初级自然风光浏览阶段。高度消极情绪则由卫生状况、住宿餐饮服务情况差而引发。这些现状是负面影响游客情感态度的关键因素。

2 禾木村产品经营现状ASEB战略矩阵设计

将资源的定性评价、游客体验文本分析结果填入ASEB各单元格中，得出禾木村产品经营现状的ASEB战略矩阵(表4)。

表4 禾木村旅游体验经营现状ASEB战略矩阵

3 禾木村旅游体验营销策略与建议

乡村旅游体验营销，是指旅游地以独具地域特色的风土人情、自然风光、文化内涵为依托，创造、提供体验，通过游客积极主动的参与互动，使其亲身体验乡村生活，达到身心愉悦的感觉，并留下深刻的感知印象，进而促进消费的一种营销方式[3]。国内学者在休闲农业和乡村旅游所运用的体验营销策略研究中，研究结论趋同，提出确立主题、设计互动情境、营造氛围、挖掘文化等体验营销策略[4-5]。

本文运用ASEB栅格分析对禾木村游客旅游体验经营现状进行分析后，基于现有研究成果理论基础，对游客在活动、环境、体验、利益四方面存在的具体问题，提出改进建议。为禾木村的发展提出有效的体验营销策略，在体验经济时代背景下，实现景区与游客的双赢。

3.1 主题营销

突出特色，彰显主题。个性鲜明的主题能够给游客带来良好的体验和难忘的记忆，以游客需求为基础，设计具有差异化特征的主题是乡村体验营销的出发点。游客认为禾木村与白哈巴村两个旅游地存在雷同，关键在于禾木村未能体现突显的主题个性。

禾木村的主题可以设为“摄影家天堂”，在村中设立摄影作品展览馆，将在禾木村拍摄的摄影佳作进行展览。实际操作中，可通过现有信息交流平台：微信公共号、微博等，激励客户参与禾木村特性主题设计，收集各种更有意义的主题，增加与客户之间的互动。

3.2 氛围营销

依托主题，营造氛围。进行乡村旅游的游客大部分来自城市，这些游客希望能够摆脱城市中的喧嚣与压力，获得心灵上的满足。以游客体验乡村生活、观赏乡村风景为出发点，视觉效应上，应尽力创造、维护好独特的“瑞士风光”；听觉效果上，应营造鸡犬相闻的自然乡村景象；住宿体验上，应整合资源，改善村中的住宿条件，提高服务水平。并将目前游客体验中，反映较多的——过度开发、商业气氛浓重这一突出问题加以整改，保证游客在禾木村中体验感知的提升。

3.3 文化营销

文化挖掘，大力创新。自然观光体验项目已不再满足游客的旅游需求，文化才是旅游业的灵魂，图瓦人旅游业发展正经历重要的转折期。禾木村作为图瓦人村落中最大的村庄，在旅游宣传上有着一定知名度，但从网络文本分析的结果中并未看到游客对于体验图瓦民俗风情活动的内容。历史文化资源开发程度低，图瓦人民俗风情、图瓦文化有待深入挖掘[6]。禾木村可以将“图瓦文化”作为主要宣传点，以图片、语言、手工艺等来表现图瓦文化。第一，传授图瓦简单口头用语。积极鼓励旅游地图瓦人教游客简单的图瓦日常用语，举办图瓦口语大赛，让游客主动去了解、学习，不仅可以满足游客求新求奇的心理，同时增加了游客与当地图瓦人之间的文化与情感交流。第二，传承手工艺纪念品。收集、整合图瓦人传统手工艺品，在一定时间，向游客展示手工艺品制作过程，结合历史文化，讲述作品来源、作用。并鼓励游客参与制作，进行现场教学，参与制作的游客可购买具有观赏价值的小手工艺品，让游客在制作过程中享受到独特乐趣，并且有利于图瓦人手工艺技术的保护与传承。

4 结论与讨论

本文研究结果表明，禾木村游客体验消极情感因素的核心是活动项目缺少独一无二的主题凝练；整体旅游环境中商业气氛浓厚；服务质量水平不高；未能充分达到个人情感文化满足。从游客体验出发，以提升游客体验满意度为目标，提出了主题营销、氛围营销、文化营销三大体验营销策略。

本研究还存在以下两方面的局限性。首先，游客个人信息不全。由于网络文本中没有游客的年龄、职业等人口学特征方面的信息，无法进行人口特征与游客体验情感之间的相关性分析。未来研究中可将网络评论和问卷调查相结合。其次，将网络文本与质性评价结合进行禾木村旅游体验经营现状分析，缺乏实地考察的准确性，今后可以网络、实地调查相结合，更加真实全面地总结禾木村游客体验情感状况，从而为乡村旅游体验营销策略提供更切实可行的建议。