卢凌涛 刘龙飞 胡健华

1. 前言

近五年，中国马拉松产业高速发展，马拉松的赛事数量呈几何增长，年度参赛人数高达498万，反映出马拉松较高的受众度，同时中国马拉松市场在逐年扩大。目前国内马拉松呈现赛事多，质量参差不齐，发展各异的特点。中国-东盟国际马拉松(简称盟马)在2017年首次开赛，为提高赛事的质量，打造品牌，文章运用SWOT分析法分析盟马，以期为盟马以及国内其他马拉松赛事提供参考。

2. 中国-东盟国际马拉松简述

盟马是一场全程海景的马拉松赛，于2017年11月19日在中国南海之滨的防城港市举行了首届比赛，赛道穿过多个特色的城市人文景观，如：伏波文化园、西湾跨海大桥、白鹭公园、北部湾海洋文化公园、白浪滩等。设置了三个竞赛项目：全程马拉松、四分之一马拉松，微型马拉松。共计10047人参赛，其中全马1212人，四分马2211人，微马6624人。有来自越南、老挝、柬埔寨、缅甸、波兰、肯尼亚等国家的100多名外国运动员参赛。来自肯尼亚的选手以2小时19分54秒、2小时38分54秒的成绩摘取男子、女子马拉松桂冠。

3. 中国-东盟国际马拉松赛的SWOT分析

SWOT分析，即态势分析法，是一种对企业内部分析的方法。它基于企业自身的既定内在条件，通过分析找出企业自身的优势、劣势及核心竞争力，并有机地结合公司战略与内部资源、外部环境[1]。其中，S、W、O、T表示优势(strength)、弱势(weakness)、机会(opportunity)、威胁(threat)。S、W是企业的内部因素，O、T是企业的外部因素。

随着社会发展，SWOT分析的应用领域逐渐扩大，不再局限于制定企业发展战略、竞争对手分析等方面，而被应用于城市发展、社会服务、体育产业发展、赛事管理等领域。文章运用SWOT分析法，分析盟马的内部优势与劣势，外部机会与威胁，并构建赛事的发展战略矩阵，提出赛事的发展战略。

3.1 优势(Strengths)

3.1.1 竞赛条件优

盟马的举办地---防城港是一座北部湾的海港城市，紧邻东盟自贸区，区位优越，赛事以联动东盟、促进体育交流为发展目标。故取用中国、东盟两词创建中国-东盟国际马拉松，这是首个在中国田径协会以国家及国际组织注册成功的马拉松赛事，此项独特的赛事IP，可开发的商业价值、社会价值高，地域特色突出。其全程赛道沿着北部湾海岸，海景优美、风光独特，是国内第一条全程海景的马拉松赛道，又有别于厦门马拉松(简称厦马)的折返海景赛道，这吸引大量慕名而来的选手。同时，作为中国田协、中央电视台组织的系列赛事“奔跑中国”的第十四站，“改革开放”的第五站，CCTV-5对赛事全程直播，并在56个国家及地区同步播放，时长达160分钟。盟马的传播范围广、力度大，获得的关注度远高于其他非系列的马拉松赛事。与其他马拉松赛事相比，盟马拥有优越的办赛条件，独具特点。

3.1.2 参赛方式新

马拉松的参赛方式一般包括：个人报名、团体报名。部分赛事对达到一定人数的团队，给予报名费减半的优惠，不限定运动员水平，不设立跑团奖项。与之相比，盟马的参赛方式有所创新。第一，增设精英团体报名，不对大众开放，组委会直接邀请东盟十国及中国的精英团体参赛，每队至少有9名男子、1名女子选手，且只限报马拉松组别，依据累加10人完赛成绩的总时间排名。这是国内首个邀请东盟十国组团参加且设立团体奖项、首个发起组建中国精英马拉松队的马拉松。精英团体的运动员需达到一定的运动等级，以保障产生较好的竞赛成绩。此创新性的参赛方式，增进了东盟国家的沟通、交流。第二，增设跑团报名，各跑团参加全马、四分马的选手均不少于5名，累加两种项目竞赛净时间的前5名，根据10人的总用时排名。盟马开设跑团报名，并设立奖项，创新了参与方式，还促进跑团发展，让运动水平中上的跑者有机会获奖，有动力参与赛事。

3.1.3 办赛热情高

当地政府高度重视首届盟马的举办，积极统筹全市资源与力量，为赛事提供保障。赛前多次召开筹备会议，与组委会、公安、消防、医院等各方人员交流、沟通，解决遇到的问题，并派代表到北京参加中国马拉松博览会，与其它城市的马拉松组织者交流学习。防城港的市民们积极报名参赛，大力支持赛事，对竞赛期间为保障赛事安全而封锁道路的行为表示理解，并在赛道边为运动员们加油助威。另外，当地的文化志愿者积极参与市政府为助力赛事而组织的文体展演，组成了多个方队，包含京族舞蹈方队、瑶族舞蹈方队、独弦琴表演等。文化志愿者们积极参与赛事的表演活动，以行动支持盟马。防城港市的各方，用不同的方式支持赛事，办赛热情高。

3.2 劣势(Weaknesses)

3.2.1 办赛经验欠缺

盟马首次举办，与办赛历史悠久的北马、厦马相比，举办时间短，缺少组织赛事的经验。因而，与赛事相配套的衍生活动，盟马组织策划的少。经验丰富的厦马组织了马拉松文化季，冠军训练营、趣味啤酒跑、周年回顾展、亲子马拉松等多类型的配套活动，赛事的参与性、趣味性高，不仅吸引人关注、参赛，还创造了赛事文化、构建品牌赛事。由于赛事经验的欠缺，盟马招募选手的能力较弱，邀请不到世界排名靠前的专业马拉松运动员，东盟十国的运动员并非都招募足够。此外，防城港市从未组织过全国性的田径类赛事，可借鉴的办赛经验欠缺。成为高水平的马拉松赛事，盟马还有很长的路需走。

3.2.2 服务水平待提高

赛事服务是体育赛事的重要组成部分，赛事服务的好与坏，影响参赛者的赛事体验与反馈。优质的赛事服务对赛事的品牌建设、体验评价有良好的促进作用。盟马的赛事服务出现部分不足，一是赛前代领，代领人需要出示参赛者本人的身份证原件，才能代领他人的参赛物品。二是赛事T恤尺码不合适。三是能量补给，后半程的能量补给站供应生的香蕉，干扰全马选手补给能量。四是赛事配速员存在乱带配速的情况，影响部分实力较弱的选手完赛。这些都是细微的小事，却能准确地反映出赛事的服务水平与质量。体育赛事的品牌建设与长远发展，不仅需要激烈、精彩的竞赛，也需要贴心、细微的赛事服务。

3.2.3 市场营销不足

体育市场营销具有两层含义，一是向消费者直接营销体育产品或服务，如体育培训、赛事门票、纪念品等；二是借助体育赛事或活动营销其他企业的产品或服务，如企业广告、产品展示等[2]。然而，首届盟马并没有开发出赛事的衍生产品，究其原因：一是首次办赛，经验不足、未能考虑此类开发；二是缺乏具有专业技能的设计开发人员、开展工作困难。与之相比，北马、厦马等赛事已设计、开发出赛事吉祥物、纪念杯、纪念邮册等衍生品，不仅能创收，还能丰富赛事文化，增强赛事吸引力。因此，组委会应重视开发作为赛事品牌文化传播载体的衍生产品，可与专业公司合作设计、生产、销售衍生产品，提高赛事的营销水平。

3.3 机会(Opportunities)

3.3.1 国家利好政策

2014年国务院发布46号文件，即《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，提出将体育产业作为推动经济社会持续发展的重要力量，首次将体育产业提升至国家层面，并大力扶持、发展体育产业。同年国家体育总局发布《体育总局关于推进体育赛事审批制度改革的若干意见》，宣布取消商业性和群众性体育赛事审批权，将大部分赛事的组织、举办权交给社会，这为马拉松赛事提供良好的发展契机。2017年国家发改委、体育总局等部门印发《支持社会力量举办马拉松、自行车等大型群众性体育赛事行动方案》的通知，为马拉松等大型赛事指明发展的方向、目标。此外，在2013年李克强总理明确表示，转变政府职能，简政放权是国家政府机构改革的核心。将市场、社会能做好的事情交由它们来做，政府只需管好该管的事情。这也将转变政府一手包办体育赛事的模式，让活跃的社会力量参与到赛事组织中，能迅速地应对市场经济下的各种挑战。国家的体育政策和政府职能的转变，为马拉松产业创建良好的环境。

3.3.2 社会需求扩大

国家统计局的资料显示，2013年中国人均可支配收入为18311元，2017年达到25974元[4]，5年增加7663元。个人经济收入增加，国民有能力、时间去购买、消费各类体育产品及服务，同时让人们有机会参与马拉松。马拉松作为一项促进身体健康的运动，还具有强烈的娱乐、社交属性，参赛者可通过微博、微信等社交工具第一时间展示赛事现场、亮点与全程经历，并进行沟通、互动。根据马斯洛需求层次定理，当人们的生理需求、安全需求满足后，会向社交需求层次发展。跑马拉松可满足人们日益增长的社交需求。根据中国马拉松官网的统计，2011年参加马拉松赛的人数为40万，到2017年达到498万，近12.5倍的增长，跑马拉松的人数急剧增加，社会对赛事的需求急剧扩大，且强劲。(如表1)

另外，随着经济总量持续上涨，赛事对资金的需求逐渐增强，北京、厦门马拉松每年投入上千万元运作赛事，伦敦马拉松每年的资金投入高达到4000万美元。马拉松赛事的资金投入持续增多，其经济基础趋于稳固，助力赛事各项工作的实施，提高赛事服务质量，促进赛事发展。

表1 2011-2017年中国马拉松参赛人数与场数统计

注：数据来源于中国马拉松官网。

3.3.3 科技的助推

体育与科技息息相关。体育赛事的举办，促进科技的应用；新型科技的运用，又将促进体育发展。科技在马拉松赛中随处可见。马拉松通过计算用时判定名次，包含个人计时芯片、计时毯等内容的赛事计时系统应运而生，它能够快速、准确的计算个人竞赛净用时、路段时间，为赛事评判提供依据。赛事宣传也运用了大量科学技术，例如：电视转播技术的更新、提高，让人能够坐在家里观看清晰的马拉松赛。无人机运用于赛事的拍摄、直播，多角度传递马拉松的赛况。此外，参赛者通过手机、穿戴设备的运动APP记录个人参赛的跑步时间、轨迹、成绩等，通过数据、图表展现个人的运动能力。并使用微博、微信等社交工具，传递竞赛成绩、赛况、过程等信息。科技的运用让马拉松赛事变得更好、内容更丰富。

3.4 威胁(Threats)

3.4.1 体育法制不健全

体育法制，即体育法律制度，由国家机关制定，用以调整、确立体育活动的法律和制度，是法制在体育领域中的运用和体现[3]，，也包含体育活动中依法办事的原则。体育法制对规范体育竞赛等活动，具有重要的作用。近年的马拉松赛事多次出现“替跑”、“蹭跑”、使用兴奋剂的现象。厦马曾出现替跑者死亡事件。北京马拉松也曾出现5名使用同款号码布的跑者，他们的赛后合照一度引爆了全国的舆论。替跑等行为严重违反体育活动中依法办事的原则，并严重影响体育赛事。这些现象的背后，更让人深思的是，现阶段国内体育法制的不健全，普法力度不足，立法较为滞后，执法机构尚未完全建立，体育法制建设还有待努力。

3.4.2 市场竞争激烈

从2011年的22场赛事到2017年的1102场，6年间增长近50倍，中国马拉松呈现井喷式发展，每个省份都组织了马拉松赛事。国内马拉松的竞赛日大多数是在周末，一年约有100天的竞赛日。这意味着，2017年的平均每个竞赛日组织了11场赛事，密度特别大。高密度的竞赛日程有两层含义：一是新兴的马拉松赛事与老牌、经验丰富的马拉松赛事在选取竞赛日上的竞争；二是赛事间的高水平运动员数量、质量的竞争，高水平赛事需要高水平的运动员来创造优异的竞赛成绩，以保障赛事的质量。然而，高水平运动员的人数、时间、精力都是有限的，各大马拉松赛事都在大力争相竞争这类稀缺资源，想要获取此类资源具有一定的难度。如今的国内马拉松市场，竞争日益激烈。

表2 中国-东盟国际马拉松赛的SWOT分析矩阵

3.4.3 风险意识薄弱

马拉松是一项火热的全民健身运动，具有入门门槛低，技术要求不高的特点。然而，这并不意味没有门槛与技术要求。马拉松是一个项长为42.195公里的跑步项目，需较好的心肺能力、较强的肌肉力量、适量的营养补充，还需要良好的心理素质作为支撑，否则完成的难度很大，甚至还会出现肌肉拉伤、晕厥、死亡等意外情况。目前，很多的马拉松跑者基于尝鲜、从众、晒客等心理，缺少一定时长的跑步训练、无10公里或半程项目的参赛经历，盲目的参加全马项目，缺乏对马拉松的体能、整体的认知，低估参赛的风险。过去3年，每年国内马拉松赛事的死亡人数有4人左右，肌肉抽筋、拉伤等运动损伤情况不盛枚举。以2016年的武汉马拉松为例，赛后出现运动性休克17人，晕厥12人，软组织损伤985人，肌肉痉挛1969人，出现运动伤病的总人数达3263人[5]。这反映出当前很多跑者欠缺运动知识的储备，对参赛的安全、运动风险意识薄弱。

4. 中国-东盟国际马拉松赛的SWOT分析矩阵

根据前文分析，构建SWOT分析矩阵，提出四种发展战略。依据定义，战略应是一个企业“能够做的”(即内部的优势和劣势)和“可能做的”(即外部的机会与威胁)之间的有机组合。因而，SO战略是基于内部优势，充分利用外部机会，使内部优势与外部机会有机结合、促进发展的增长型战略；WO战略是认清内部劣势，通过争取外部机会来弥补内部劣势的扭转型战略；ST战略是立足于内部优势，尽可能消除外部威胁的多种经营型战略；WT战略是尽可能的回避内部劣势、消除外部威胁的防御型战略。(如表2)

综合分析得出，盟马的内部优势大于劣势，外部机会多于威胁，赛事应发挥内部优势，尽力弥补劣势，充分利用外部机会，积极消除威胁。并综合选择、使用四种赛事发展战略，以提升赛事的竞争力、整体水平。

5. 结语

东盟国际马拉松是一项年轻的国际性单项体育赛事，拥有得天独厚的自然环境与优越的办赛基础，其商业价值、社会价值巨大，赛事的内部优势明显，外部机会众多。同时，面临不可忽视的内部劣势与外部威胁。赛事应综合选择、使用发展策略，以促进赛事的良性发展。相信在组委会、当地政府、居民的共同努力、协作下，盟马能够成为一项著名的马拉松品牌赛事。