赵 莉

(哈尔滨商业大学管理学院,黑龙江哈尔滨 150028)

1 问题的提出

农产品营销渠道是农产品从生产者转移到消费者的途径和通道，其营销渠道是否通畅、稳定、高效将在一定程度上影响生产者、中间商和消费者的最终利益，进而影响营销的决策和绩效[1]。农产品营销渠道绩效是产品价值能否最大化的最终衡量标准，也关系到能否确保满足人民食品的需求和农民生活能否得到持续改善[2]。随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，绿色食品作为一种无污染、无公害安全、优质、营养的农产品，激发了消费者对食品绿色化的强烈需求，越来越多的企业开始发展绿色食品产业，并争先打造知名的绿色食品品牌来抢占市场，但近几年来，随着绿色食品市场竞争的不断加剧，其渠道成本高，流通不畅，效率低下等问题日益凸显，直接影响了渠道绩效的高低，抑制了消费者福利的最大化，影响了农产品企业和农户的收入。因此，评价和分析绿色食品营销渠道绩效，对提高绿色食品流通效率，降低流通费用，增加农产品企业和农户收入具有重要意义。

本文以北大荒集团为研究对象，借助模糊数学中Fuzzy-AHP的评价模型[3]，对绿色食品企业营销渠道绩效的各项指标进行量化和综合评价，找出其影响因素并提出改进渠道绩效的对策措施，为绿色食品企业营销决策提供一定的参考。

2 营销渠道绩效评价体系的构建

为全面、客观、真实的反映客体的实际绩效状况，评价体系的构建应遵循科学性、系统性和可操作性的原则。由于渠道是一个复杂的整体组织，从制造商到消费者要经历多个层次、多个环节，具有一定的复杂性和变化性；同时，作为企业中的子系统，其运营不仅受到外部环境因素的影响，同时要受到渠道本身内部因素的影响，因此，在对其进行绩效评价时要综合考虑内外多方面因素，选取合理的评价指标，构建科学的评价模型。

2.1 指标选取

基于以上分析，本文将从企业的角度，结合绿色食品行业的特点，以渠道整体作为评价对象，构建了包含渠道环境、渠道管理、渠道成员等三个维度共计十八个指标的绿色食品营销渠道绩效评价指标体系，对其进行绩效评价。具体指标如下表1所示：

2.2 营销渠道绩效评价模型的构建

营销渠道的绩效评价是一个多层次、多因素、多目标的综合评价问题，简单地按单因素方法进行评价不能全面地反映其实际情况，同时，由于影响和反映绿色食品营销渠道绩效的因素和变量较多，各种因素相互交织、相互影响，指标体系复杂，因此导致绿色食品营销渠道绩效的评价具有一定的模糊性，很难对其进行全面和精确性的评判。基于以上原因，本文运用层次分析法和模糊综合评价法相结合的定量分析方法，试图通过建立Fuzzy-AHP综合评价模型对其进行绩效评价。

表1 绿色食品营销渠道绩效评价指标体系

2.2.1 建立评价指标因素集U

评价指标集U是绩效评价指标的集合，具有一定的层次性，运用层次分析法将影响所研究的问题的不同因素按照各个指标划分为不同层次等级，通过比较确定两个因素之间对问题的相对重要程度，利用数学方法计算，按照因素重要程度进行排序。即：

2.2.2 建立评价判断集V

确定营销渠道绩效评价集合为V，评价集V是评价者对评价对象所作出的总体评价结果的集合，包含四个评价样本，其中，分别代表优、良、中、差。

2.2.3 确定权重分配集A，构造模糊评判隶属矩阵

Ui对U的权重为a，i准则层各指标的权重分配集为：A={A1,A2,A3}，Uij对Ui的权重为aij，子准 则 层 各 指 标 的 权 重 分 配 集Ai={ai1,ai2,ai3,...aij}，其中i=1,2,3，以上ai，aij的数值可由层次分析法（AHP）来确定，满足一致性检验的判断矩阵对应的特征向量的各分量即为各指标对上层指标的权重。

根据评价集确定单因素的隶属度，从而得到单因素评价集，形成评价矩阵R，其中

此矩阵表示第二层指标中i因素所对应的第三层因素的模糊矩阵，n是第三层指标中的影响因素的个数，m是评价集合元素的个数，Rij是通过调查问卷统计得来的频率，并且得到对第i个评价指标有Vij个Vj级评语，

2.2.4 模糊综合评价

首先对子因素层进行一级模糊综合评价，每个指标因素都由几个次级因素影响，所以，模糊综合评判法中，次级指标的评价结果是上一层次的隶属度等级，在评价过程中，最初是从最后一级开始评价，称为一级模糊综合评价。设第三层次的因素Uij(i=1,2,3…n,j=1,2,3…m)，第k个元素Vk的隶属度rijk(i=1,2,3 …n,j=1,2,3…m,k=1,2…p)，所 以 第 三 层 次 的 模糊评价矩阵为：

其中，第j行是最后一级中的第j个因素Uij的评判结果，最后一级指标的模糊综合评价集，也就是一级模糊综合评价集：经归一化后得

二级模糊综合评价，评价隶属矩阵为：

BΤ已做归一化处理，为U对V的隶属向量，即为总的评判结果。

2.2.5 评价结果的单值化处理

最后，将评语集V中的各个因素赋予具体数值，得到最终评判结果为：S=BΤV

3 绿色食品营销渠道绩效的实证分析

3.1 数据来源

为保证实证结果的可靠性，在获取有关数据过程中，设计了相应的调查问卷，通过走访北大荒绿色食品门店，向店内负责营销人员及相关人员进行调查，获得各个指标之间相对重要程度，进而计算定量指标的评分。在本次调查中共发放100份问卷，回收80份问卷，其中有效问卷为75份。同时还调查了北大荒集团的中高层管理者，以及多年从事渠道管理的专家和高等院校的教授等，以此获得模型中所需变量的数据。

3.2 评价过程

3.2.1 确定权重分配集A

根据前文所确定的渠道环境、渠道管理及渠道成员三个影响因素构建层次结构模型，运用层次分析法对不同层次指标进行赋权，建立判断矩阵，对两两指标进行比较进行赋值，确定权重，并进行一致性检验，结果如下：

>3.2.2 建立评价集V>

首先对评价对象进行定性描述，评价集对各级指标都是一致的。本文采取四个等级的评语集{优秀，良好，中等，差}。

3.2.3 建立模糊评判隶属矩阵

通过调查问卷统计计算得到三级指标隶属度数据，如表2所示：构建模糊评价隶属矩阵：

表2 三级指标隶属度

3.2.4 模糊综合评价

一级综合评价：

二级指标评价矩阵为：

得出二级综合评价：

3.2.5 评价结果的单值化处理

以百分制为标准对评价集中的各个因素进行赋值，设V={优，良，中，差}的对应值为

不同等级的得分具体如表3所示：

表3 不同等级得分

3.3 实证结果

实证分析的结果得出，北大荒绿色食品企业的营销渠道整体评价绩效得分为68.34，处于中和良之间，该营销渠道较为合理，但是仍然存在一定的问题。从渠道环境来看，企业的总体竞争优势较明显，品牌知名度较高，产品质量较好，有良好的发展空间和竞争能力，但价格优势不明显，同其他企业相比较高，使得部分客户流失；市场占有率相对得分较低，仅为63.8，虽然北大荒集团绿色食品企业的营销网络已经开始在全国布局，并取得一定的成绩，但是由于开展时间尚短，且需要大量的资金投入，其营销网络还不健全，因此无法有序、高效地组织绿色食品的流通，造成绿色食品流通半径过小，销售市场局限，但由于市场占有率在评价中所占比重较大，进而影响了渠道整体的绩效。从渠道管理方面来看，北大荒集团绿色食品企业渠道效率较低，一方面是由于批发商供货不及时，渠道模式单一，过分依赖于传统流通渠道，与营销企业稳定的协作关系没有完全建立，导致绿色食品产供销环节不顺畅；管理上存在漏洞，造成了资源的浪费；另一方面，北大荒集团旗下企业的绿色食品营销渠道多采取多层中间商销售的模式，又由于绿色食品对原材料、生产加工有较高要求，北大荒集团的原料产地和生产企业多分布在农村偏僻地区，而绿色食品的消费者主要是城市群体，这种空间和距离的阻隔造成绿色食品流通链条过长、流通环节过多，导致流通、管理和交易成本较高，产品价格被抬高；同时造成绿色食品的二次污染，影响了产品品质，降低了分销效率。从渠道成员方面来看，二级指标得分均在70分以下，由于消费者对绿色食品的认知不足，营销人员的营销意识淡薄，以及绿色食品企业服务不到位等原因造成客户的满意度和忠诚度较低，进而影响其渠道的整体水平。

4 对策建议

参照实证分析的结果，本文从以下几个方面提出相应的建议：

4.1 积极拓宽营销网络，开展渠道创新

北大荒集团绿色食品企业地处我国东北部的黑龙江省，地理位置偏僻，如何将产品能够顺利的销售到全国各地乃至世界成为集团亟待解决的问题。因此，北大荒集团应充分利用产品的竞争优势，积极拓宽营销网络，进行渠道创新，可采用传统零售和网络营销相结合的双渠道销售模式，根据绿色食品的产品特性、市场特点及消费者的需求偏好选择合适的渠道模式组合，这样既能提升绿色食品的市场覆盖率，又能减少流通环节，降低流通成本和管理费用，提高分销效率。

4.2 构建渠道战略联盟，稳定渠道关系

北大荒集团可以与具有一定规模和品牌知名度的加工企业、零售企业、物流企业合作并构建渠道战略联盟，实现资源共享和优势互补，形成稳定的渠道关系，减少渠道冲突，从而更好的满足消费者需求，提高营销效率，增强营销渠道的竞争力。只有建立了专业的绿色产品营销战略联盟，才能充分发挥绿色食品的规模经济效应和范围经济效应，从而提高绿色产品的整体效应[4]。

4.3 提高服务质量，增强客户的满意度和忠诚度

北大荒集团绿色食品企业应该从客户角度出发，对顾客在产品价格、质量和营养等方面的需求差异性进行深入分析，充分把握顾客的心理和消费习惯，从而加深对外部市场环境的了解，不断适应市场需求的变化；同时，对营销人员应加强培训，提高服务意识和服务质量，积极宣传本企业产品和品牌形象，强化消费者对本企业绿色食品的认知，对客户反馈的问题及时改进，以提升客户的满意度和忠诚度，从而改善企业渠道绩效，扩大竞争优势。