本报特约记者 吕克

编者按：网络时代，电影海报成为网民和观众选择影片的一个“直观”因素，流媒体平台和传统发行公司为此想出不少创意。近日网飞公司（Netflix）陷入的一场争论，就源自疑似根据用户种族来“定制推送”首页海报配图，用这种“投其所好”的方式来诱导点击，推广影视剧。

“标题党”海报误导观众

据英国广播公司（BBC）22日报道，不少网飞用户发现，该公司主页的影视剧海报会根据用户种族来调整海报缩略图显示。譬如，非裔用户看到的《虎父无犬女》海报上，只有两位黑人演员莱昂纳德·欧兹和布莱尔·布鲁克斯，但实际上这两人在影片中只是小配角（右图2），正式海报是两位白人父女在划船的剧照（左图2）。如此“投其所好”立即引发争议，不少人在社交媒体上批评网飞的营销方式带有误导性——用定制海报欺骗少数族裔，让他们误以为主要情节会像缩略图那样。

对此，网飞公司否认是基于用户种族来显示海报，但承认一直在测试如何用不同缩略图来吸引不同观众，“我们没有根据人种来个性化定制，唯一的信息只源自观众自己的观看历史。”但是此举依然引发部分用户的反感，博客红人斯塔西亚·布朗就对这种营销方式很不以为然，“我被诱骗去看那些海报上都是黑人明星的电影，却发现他们只在里面演了很小一部分。这种做法最终只能让用户越来越疏远。”

事实上，网飞公司去年在公开资料中宣称，可以根据用户的历史喜好来自动定制海报和缩略图，譬如同一部经典影片《心灵捕手》，喜欢喜剧片的用户界面上显示的是罗宾·威廉姆斯的笑容；而喜欢爱情片的用户见到的则是马特·达蒙和米妮·德里弗的浪漫合影。同样是一部《低俗小说》，喜欢乌玛·瑟曼或约翰·特拉沃尔塔的用户看到的也会是不同的单人海报缩略图。通过这些细微算法，网飞要实现每个用户不同的个性化定制。这种“标题党”式的海报固然满足观众喜好，但从另一方面也让选择空间更局限，甚至一不小心就会落入“种族主义”的揣测之中。

吸眼球还是擦边球？

除了种族主义，电影海报也容易陷入过于色情、血腥和恐怖等批评之中。著名的例子有韦恩斯坦出品的《罪恶之城2》，海报上爱娃·格林身着性感睡衣引发过于性感的抗议，最后不得不模糊化处理。同样陷入性暗示争议的还有《爱》《羞耻》《龙纹身的女孩》等影片海报，而像《电锯惊魂2》《隔山有眼2》等恐怖片海报则过于血腥暴力，在公众场合曝光容易引发部分人群不适。

全球化催生不同版本

在传统的电影发行和宣传策略中，一部影片在不同地区、语言和文化环境中上映时，的确会按照当地观众口味，挑选更符合当地美学的海报，或是直接突出本土影星，哪怕他（她）在片中的角色并非主角。譬如张艺谋的国际大制作《长城》，在中国海报上会把所有的主要演员尽数列上，但在韩国、泰国版等海外版海报上，常常只有马特·达蒙一人。今年夏天热卖全球的《巨齿鲨》，中国版海报里有李冰冰和杰森·斯坦森两位主角（右图3），而美国和俄罗斯海报里，则只渲染巨大鲨鱼的恐惧感（左图3）。

在电影海报的美学偏好上，日本观众更喜欢角色堆积、凹造型站位的构图效果，典型例子有中日合拍的《妖猫传》。本周五将在中国上映的好莱坞动作大片《铁血战士》（左图1为美版海报），近日也推出中国版海报：两个丑陋的外星战士对决，简单直接地“剧透”主要情节。片方甚至还制作了几款颇具中国风的特别海报——把铁血战士的面具画成京剧脸谱（右图1），也算是另一种“投其所好”的用户定制。▲