程励　陆佑海　李登黎　蒋晓婷

[摘要]旅游目的地会向游客传递其特有的社会文化特质，旅游者由此形成对目的地品牌个性的认知，研究该现象将有助于理解目的地与游客的情感联系。基于目的地品牌个性理论，研究探索儒家文化语境下旅游者对美食旅游目的地品牌个性的感知及其对旅游意向的影响。以成都地区的游客为例，以儒家文化“五常”（仁、义、礼、智、信）道德体系为依据，提炼美食旅游目的地品牌个性词汇与量表，通过因子分析确定儒家文化视域下的美食旅游目的地品牌个性维度模型，通过回归分析确定该目的地品牌个性对旅游意向的影响，并检验旅游经历对目的地品牌个性与旅游意向关系的调节作用。研究结果表明，游客对儒家文化的5个维度的认可度比较高，但存在一定的差异；“仁”“义”“礼”“智”和“信”5个维度对旅游意向均具有显著正向影响；旅游经历对目的地品牌个性“义”与旅游意向的关系具有负向调节作用，对“礼”与旅游意向的关系具有正向调节作用。研究印证了特定文化语境下目的地品牌个性具有独特性的观点，同时也启示美食旅游目的地在品牌营销中可考虑纳入目的地品牌个性的这一创新路径。

[关键词]目的地品牌个性；儒家文化；美食旅游目的地；旅游经历：旅游意向

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2018）01-0025-17

Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2018.01.008

引言

目的地品牌个性理论是目的地在品牌化发展中出现的新兴理论。目的地个性旨在建立和维系目的地与游客的情感联系，它可以让目的地品牌拥有人格特质，散发人情味并焕发生机，同时也向游客传递目的地的品质和文化。……