朱静

内容摘要：在互联网背景下，本文通过描述性统计法对居民消费行为进行系统分析，构建二元与多元logit模型研究居民消费偏好、消费水平等方面的影响因素。结果表明，网络消费在整体居民消费中所占比重逐渐升高，居民使用手机消费是网络消费的主流趋势；消费者基本特征的不同导致其消费水平存在显著差异；消费者的心理因素、商品因素以及购物的环境因素是影响消费者消费偏好的主要因素；居民生活水平的提高是导致其由传统消费转变为网络消费的主要原因。

关键词：互联网 消费行为 影响因素 logit模型

互联网背景下居民消费行为变迁

消费偏好。在传统消费体系中，消费者只有到实体店才可以购买到自己所需要的商品，随着互联网普及，消费者购买商品的方式开始变得多样化，其可以根据个人的消费偏好来选择购买途径。表1为通过问卷调查对我国部分居民消费偏好的统计结果，并将消费者的消费方式分为三类，即偏好于通过手机、电脑等通讯设备消费，偏好于将实体店和互联网进行对比来进行消费以及偏好通过实体店进行消费。通过表1可以看出，通过网络与实体店相结合的形式进行消费的居民所占比例最高，为59.57%，采用手机和电脑等手段进行消费所占比例为30.20%，而仅通过实体店进行消费的居民所占比例为10.23%，说明在互联网背景下，我国居民消费理念开始由实体店消费转向互联网消费。与实体店消费相比，互联网消费更加的多样性，顾客在商品的购买过程中具有更大的选择空间，同时对商品信息的获取以及使用后的信息反馈更加方便与快捷，顾客与销售商的沟通与传统消费相比更加及时。当然，互联网消费并不会完全取代传统的实体店消费，居民往往趋向于将实体店与互联网结合起来进行消费，实体店可以给消费者提供更多的亲身体验服务，消费者可以直接与商品进行接触来了解商品信息，同时互联网消费可以为消费者提供多方面的商品信息，为消费者提供消费便利。因此，消费者更倾向于将互联网与实体店结合进行消费。

网絡消费设备。近年来，电脑、手机等已经逐渐成为消费者们网购的主要设备，而很少有消费者通过电话或者电视等进行网购，这与我国近几年居民消费的整体趋势吻合。同时，在网购的设备中，消费者通过手机进行消费的比例高于通过电脑消费，可以说明居民网络消费逐渐由电脑终端转向手机端，但移动手机终端并不会完全取代电脑终端，而是在互联网发展过程中的一种新型模式。

网络消费频率。我国网络消费者平均每月会有1-2次网购，不同领域人群的网络消费频率差异较大。在我国整体网络消费人群中，在企业工作的员工网购频率最高，而党政机关人员、教师等网购频率次之，学生由于处于求学期间，没有收入来源，其网购频率在所有网购群体中最低。消费者上网时间的长短对网购信息的获取有直接影响，消费者轻度网购的频率随着上网时间的缩短而上升，长时间处于上网状态的消费者均是深度网购，可以看出消费者上网的时间与其网购频率之间呈现正相关关系。同时，偏好于使用手机和计算机等通讯设备进行网购的消费者更容易产生深度网购，而趋向于通过实体店完成消费的顾客则表现为轻度网购。说明移动互联网的普及为网络消费的发展提供了动力。

互联网背景下居民消费行为变迁的特征分析

（一）模型基础与分析内容

基于统计描述的分析方法，本文通过建立logit模型对互联网背景下我国居民消费行为的变迁进行系统分析，并通过优势率对分析结果进行阐释，具体内容见表2所示。

表2中，优势比率的意义为在二元模型条件下，事件出现的几率为事件不出现几率的exp（BX）倍，即在多元模型条件下，因变量的值是m的可能性为因变量值是n的可能性的exp（Bm|n X）倍。

（二）变量选择

基本特征因素。消费者的年龄、性别、收入以及文化程度等是影响其网络消费的主要因素。消费者基本特征的差异性是导致消费者消费行为不同的主导因素，其中我国消费者的基本特征主要有性别、收入、文化程度、工作、家庭住址、婚姻情况和上网情况等几个方面。

消费行为变化因素。顾客消费行为的变化主要表现在消费倾向的变化、消费品味的变化、消费频率的变化、网购工具的变化、获取商品途径的变化以及支付方式的变化几个方面。由于调查对象均是网购消费者，其消费倾向、网购频率以及消费途径不具有代表性，因此本文选取消费者的消费偏好、网购信息变化和支付途径变化几点来代表消费者消费行为的变化情况。通过获取网络信息来分析顾客消费信息的变化情况，消费者的支付状态包括支付途径和支付金额两个方面，其中将支付金额中的消费者月消费总额来代表消费者消费水平的变化情况，由于消费者支付途径的多样化，支付途径的简单或复杂会影响到顾客的消费情况，因此用消费者网购商品的付款信息来反映网购支付方式的变化情况。

消费行为变迁的影响因素。消费者进行网络消费时会多方考虑到商品的相关信息，其中包括商品的价值、质量、使用效果、时效性等方面。由于网络消费对于顾客体验商品具有局限性，顾客无法与商品直接接触、商品的售后服务不到位以及网购存在一定的风险等缺点，导致部分消费者并不倾向于使用网络消费，这也体现出消费者在网购过程中对商品质量和消费风险的顾虑。与此同时，因为网购的便利与商品价格的优惠，部分消费者极其倾向于使用网购消费，这也表现出消费者对商品的价格和购买商品的方便性方面的关注。

消费者在网购过程中的倾向性主要受到消费者本身、商品和购物环境三个因素的影响。消费者本身的因素包括消费者的性格因素和消费者的心理因素，消费者心理因素对网络消费的影响主要体现在对网购的认可程度上，消费者对网购的认可度包含对网购平台的认可和购买商品及服务的认可。所购买商品的口碑对消费者的网购也有一定程度的影响，商品的口碑越好，消费者购买此商品的概率越大。商品的物流传送是影响消费者网购的外界因素，物流配送具有时效性，物流配送的时间越短，消费者对此次购物的满意度越高，进而使得该商品的口碑上升，促进此种商品的销售。

（三）模型构建

模型一：

式中m=1，2，…，5，且m≠base。

模型二：

式中m=1，2，3，且m≠base。

logit模型一中是以月总消费cost为自变量，分析了消费者的特征因素、消费标准等对消费者消费水平的影响。logit模型二中是以顾客的消费偏好Yp为自变量，同时将消费者的上网时间对其网购行为和信息获取的影响的干扰因素纳入分析范围内，分析不同特征人群的消费行为的差异。

（四）逻辑回归结果及分析

1.消费行为变迁的表现分析。基于消费者的特征与消费行为均存在显著差异，本文通过消费者的消费水平和消费偏好变化两个方面来系统分析居民的消费行为的变迁，如表3所示。表3为通过似然比的卡方值来对logit模型一的变量进行显著水平分析，由于不同变量之间可能存在线性关系，进而导致模型检验结果与真实值有所偏差，因此本文对模型变量中的job和live进行优化，同时考虑到消费者的工作与家庭住址等情况对其经济收入所造成的影响，本文直接用income变量来表示消费者的收入情况。

本文利用logit模型一对消费者的基本特征和消费行为进行线性回归分析，回归分析结果如表4所示。通过表4可以看出，在消费者的基本特征影响因素中，sex为1，说明在消费支出方面，女性的支出额高于男性。同时，通过exp（B4）的分析结果可以看出，消费支出高于5000元的女性消费者与消费支出低于1000元的消费者的优势比值是男性的9倍。在年龄低于50岁的消费者中，高支出消费出现的可能性明显高于年龄超过50岁的消费人群。在30岁以下的消费者中，80%的消费者的消费支出水平在1000-2000元之间。消费者的文化程度对其消费水平的影响效果不明显，而已婚消费者的消费水平明显高于未婚消费者的消费水平。

2.消费行为变迁的影响因素分析。消费者的基本特征因素、商品因素以及消费环境因素均会对居民的消费产生影响，本文通过对消费者的消费侧重点进行分析，进而分析消费行为变迁的影响因素，见表5所示。通过表5可以看出，在购物时侧重于关注商品价格方面信息的消费者选择通过网络购物的可能性最高，其到实体店进行消费的可能性降低。而对于购物时侧重于关注商品质量方面信息的消费者则更偏好于到实体店进行消费，其在实体店消费的概率远远高于通过网络进行消费的概率。

3.居民对网络消费的态度分析。基于居民的基本特征和网络消费的影响因素，本文对消费者对网络消费所持有的态度以及对网络消费的评价进行分析，分析结果见表6所示。由表6可知，sex=1，说明男性消费者更偏向于进行轻度网购，不同年龄的消费者的消费系数均处于1%显著水平；age=2所对应的系数为负值，说明年龄处于30岁以下的消费者均倾向于进行轻度网购，这是因为该年龄段的消费者是处于学生或者刚成家状态，其经济收入较少，因此，其网购频率与其它年龄段消费者相比明显降低。而收入超过1万元或者上网时间较长的消费者，其更偏好于进行深度网购，这是由于消费者具有一定的经济实力或者长时间上网对商品信息的接收量相对较高，这将明显提高该类消费者进行深度网购的概率。

结论与建议

在消费水平方面，女性消费者的消费水平明显高于男性消费者的消费水平；消费者的消费水平与其经济收入呈正相关关系；消费者的学历、年龄、婚姻状况等因素对消费者的消费行为产生一定影响，其消费行为随着消费者基本特征的不同呈现较大差异；在消费过程中，側重关注商品价格方面信息的消费者偏好于进行网络消费，而侧重于关注商品质量及售后等方面信息的消费者更倾向于到实体店进行消费。

如今消费者对生活用品的需求量增大，可以在扩大商场空间的同时加大线上商品的推广力度，采取实体店和网络营销平台结合的形式进行商品销售，可以提高营销利润；相关部门可以对网络服务进行监督，提高网络商品信息的真实有效性，进而提高消费者对网络消费的满意度，促进网络消费的发展；政府机关出台相关法律对网络商店和实体店进行规范，督促其合理化经营，可以降低网络和实体店的市场风险。

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