摘要：巧克力最为一个快速发展的食品种类，促进其发展的主要动力来自于品类的逐渐渗透。本研究通过对德芙巧克力的优势、劣势、机遇与挑战的战略分析，得出其在网络营销环境下仍然有着进步空间，可以着重从产品策略、网络沟通策略和产品设计策略三方面着手对其进行改善。

关键词：德芙巧克力；网络营销；策略

一、德芙巧克力网络营销SWOT分析

（一）德芙巧克力网络营销优势分析

第一，市场占有率高。德芙巧克力自1989年进入中国以来，一直以将近百分之四十的市场份额稳占中国巧克力市场的头把交椅，德芙巧克力甚至一度成为中国巧克力的代名词。第二，财务状况良好。德芙巧克力所属的马氏公司财务状况运营良好，能够为今后产品的投资和发展提供优越的资金准备，如果中国分公司想不断进行业务拓展，则完全不必为资金问题担忧。第三，人力资源准备充足。虽然德芙巧克力生产人员素质有待提高，但是现有的企业中高层管理者有着较强的业务发展能力，对于网略营销也给予足够的重视。

（二）德芙巧克力网络营销劣势分析

首先，网络营销专业配备人才不足。网络销售具有较强的虚拟性，不像传统销售那样可以进行面对面的交流，因此就必须配备专业的网络技术人才。其次，网络营销缺乏长期的运营管理机制。需要针对德芙巧克力的网络营销状况需要制定出一个合理的，并且具有较强可行性的方案，通过战略性的长远规划来进行工作的展开，以达到未来发展目标。最后，德芙巧克力网络营销品牌塑造性不足。虽然德芙已经具有了较高的知名度，但是还没有自己的网络销售平台，这就使得德芙的网络品牌效应将大受影响，长期以往下去，势必会对公司的网络运营产生不利影响。

（三）德芙巧克力网络营销机遇分析

一是随着人民生活水平的提高，对巧克力的购买能力也跟着水涨船高，巧克力变成一种可随时购买的零食。二是国家对电子商务平台的支持力度越来越大，随着电子信息技术的不断发展，在我國现有政策的支持下，互联网市场正呈现出井喷式发展态势，电子商务成为顺应历史缠流且不可逆转的趋势。德芙在各大天猫超市的上架，这是对这一趋势的顺应。三是网络购物群体队伍的不断壮大，随着天猫超市的异军突起，人们对生活必需品的采购更愿意在网上购买，这对于德芙来说是一个将网络销售不断发展壮大的契机。

（四）德芙巧克力网络营销挑战分析

首先是国产巧克力种类的逐渐增多，随着商品经济的快速发展，我们能够发现，无论是在巧克力领域还是其他食品领域，商品的种类可谓每天都在增加，在第三方销售平台上的销售当然也会愈来愈多。其次是一旦可供消费者选择的种类越来越多，则商品的价格就会越来越低，主要是随着巧克力经营店铺的增加，人们就会对巧克力的选择进行前后对比。那么，如何使得消费者在种类繁多的巧克力品牌中选择德芙巧克力，这也是未来德芙公司应该解决的一大现实难题。

二、德芙巧克力网络营销策略实施策略

（一）产品策略

首先，适当增加巧克力的口味，由于受到研发技术、市场饱和等因素的影响，导致在巧克力口味的增加上似乎陷入了瓶颈期，这就需要德芙采用迂回的战术，建立一个新的管理系统作为对产品策略的补充。其次是进行层次化产品定价。商品价格的不同代表着不同消费人群消费心理、消费特征、购买意愿的差异，所以在网络营销过程中完全有必要不断完善德芙的价格策略。德芙巧克力面向的是大众消费者，价格浮动不大且具有透明性。所以，价格更需要动态化，并根据消费者的消费能力，给予不同层次的商品，以满足不同消费人群的消费需求。

（二）网络沟通策略

在数据流量时代，信息化与碎片化成为网络流通量的典型特征。提高德芙的网络沟通效率成为其长期发展的基础策略。德芙的网络沟通策略主要包含新浪微博、微信公众号、官方网站等方式，以互联网为媒介，实现与消费者的良性互动，塑造出了甜美、浪漫、温馨的品牌形象。品牌故事广告语一直是企业文化的集中体现，品牌故事能让消费者更加深入的了解企业，而广告语更像是对产品特性的一种宣扬。德芙公司虽然有着较高的品牌质量，但其与近些年飞速成长的在枣类消费群体中大受好评的“好想你”枣相比，已不能算是绝对的优势。因而，德芙公司有必要进一步创建自己的品牌故事，主要包括材料的收集和品牌故事的策划等等。

（三）产品设计策略

对于食品来说，口感和味道对销量起着至关重要的作用，食品的产品设计则在很大程度上决定了消费者是否会进行第一次购买，包装的功能除了对商品进行保护和保鲜外，还有就是为商品流通提供便利。伴随着传统销售行业的优化升级，产品的设计对于网络营销在起着至关重要的推动作用。与通过网络渠道进行销售的巧克力类商品相比，德芙在产品设计上确实下了一定的功夫。但是，由于巧克力对温度和环境有着较高的要求。因此，在德芙的产品设计上既要体现出与之相匹配的质感，又要方便于消费者的使用。

（作者单位：沈阳工学院）

作者简介：张娥浩（1997～），男，本科，沈阳工学院，网络营销。

参考文献

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