马美玲 覃杰

摘要：网络社会的兴起对政府的执政能力提出了新的要求，政府与媒体的关系、媒体对政府形象的建构与传播都面临着新的机遇与挑战。探究在网络环境下政府形象的塑造与传播策略，对塑造政府良好的形象，提升政府公信力具有重要意义。

关键词：网络社会；政府形象；网络舆论；舆论引导

现代化的社会政治生活中，网络扮演着越来越重要的角色，网络信息传播的虚拟性、开放性、便捷性，使政府形象的塑造与传播面临着严峻的考验。媒体中政府形象的宣传，对政府形象起到了强化、重塑和修正的推动作用。

一、网络社会对政府形象塑造与传播的积极影响

网络社会的不断发展，政府形象塑造的渠道得到有利拓展，政府与民众之间的沟通与交流趋于平等化，互动性明显增强。曼纽尔·卡斯特说：“网络社会的崛起已经重新构筑我们的世界，我们的生活，这个全新的社会正在被全球化和认同的对立趋势所塑造。”

（一）网络社会有利于树立政治民主的政府形象

网络技术的发展及网民数量的增长使网络公民社会崛起。网络公民在健康发展的情况下具有积极的功能。网络社会不仅拓宽了公民政治参与的渠道还能对政府进行监督。网络的开放性和自发性助涨了公民表达意见的热情，提升了公民的民主意识与政治参与热情。近年来，全国多省市开展和开放网络问政平台和政务微博，公众的意见借助网络可及时迅速表达，使公民有机会参与政府的决策，有利于塑造民主与开放的政府形象。……