马睿君

摘要：网络综艺节目是数字网络成熟发展下的硕果，它以娱乐性、互动性、非“主流”性为特征，颠覆了传统节目的传播模式，更加贴近受众的需求与口味，是新媒体时代广告主的新宠。而植入式广告作为新兴的广告表现形式，在网综中又有了全新的发展，成为网络广告传播中的后起之秀。

关键词：数字网络；网络综艺；植入式广告

伴随数字网络的快速发展，传统广告面临很多问题和困境。我國传统电视广告的影响力正在慢慢被稀释，从外部背景来看，政策的变化让电视广告传播有了多重把关，播出时间和形式都受到了很大的限制。

传统电视广告政策的限制和数字网络时代日益“碎片化”的受众接触习惯，让品牌商纷纷转向新媒体市场进行投资。不少综艺节目积极迎合这种需要，亲力为其量体裁衣制作品牌专属的植入式广告。

一、网综植入式广告的优势

（一）广告也可以成为看点

如今，植入式广告已成为网综节目内容的一部分，创造了很多看点。首先，网综广告娱乐性强。信息时代下人们的生活节奏越来越快，娱乐消遣的需求激增。网综中的植入式广告也深谙娱乐的套路，通过与节目内容融合的“二次创作”，让广告词与节目整体风格融为一体。另外，它满足了受众追求品牌符号与载体意义和谐共存的心理，把直白的广告表达变成一种“隐喻”，用符号化的语言阐释品牌意义。

（二）网综广告植入的限制较少

网综有别于传统的电视节目，它不受传统电视节目政策的束缚，是新媒体发展下的新兴产物，传播形态比较自由。在网综上可以多次、多形式的进行植入。

（三）网综收视率高，广告传播效果强

网综虽然出现的时间还不算太长，但它借助了数字网络的平台，网民数量逐年递增传播面广。网综还集聚了大量的年轻观众，他们的购买欲和购买力相对来说也比较大，广告的传播效果强。拥有“纯网气质”的植入广告有清晰的目标定位，在广告语的创作上贴合年轻人的喜好，且植入品牌多为快消类产品，易促使目标消费群体产生相应的购买行为。

二、网综植入式广告的创新形式

（一）花式口播

口播植入是电视节目中最常见的一种植入式广告，在品牌植入策略的选择上，占到了100%。传统节目中的口播很直白，在网综时代口播植入有了许多新的花样，又被称为“花式口播”。网综口播以趣味化的口吻重新诠释广告语，给广告赋予新的生命，有利于增进受众对品牌的好感。比如，《奇葩说》中洗发水的口播植入广告“废话就像头皮屑，消灭就用海飞丝”，这句广告巧妙运用比喻将说废话与头皮屑进行关联，说话与辩论节目有关，辩论讲究字字珠玑，少说废话才能取胜，既贴合节目风格，又突出了产品特性。

（二）自然巧妙的对白植入

对白植入是指在影视剧、电视节目中，将含有广告的话语经过精心安排放在演员或主持人的台词中。和影视剧、传统节目从始至终的一致性不同的是，网综节目顺应了数字网络时代下“碎片化”的传播，节目的元素丰富、多元，不用担心广告对白的插入影响剧情的发展。主持人、嘉宾通过家常式的聊天，自然而然地抓住机会把话题引向广告植入上，不会显得过于生硬。

（三）个性十足的歌舞与后期植入

它们属于网综植入广告的新创举，以《火星情报局》为主要代表，歌舞植入把每个赞助商产品编成歌词，用歌舞的形式唱跳表现出来，歌词朗朗上口、节奏鲜明加深了观众对品牌的印象。后期植入是对其他植入的一个补充，节目制作方往往会在屏幕上配以活泼、搞笑的特效文字，增强观众对广告产品的记忆。

三、网综植入式广告存在的问题及建议

（一）注意与节目的关联度

网综广告植入与节目内容比较贴合，但还是存在与节目内容相关度不太高的植入形态。网综广告之所以区别于其他植入式广告和传统广告在于它能够很好地将广告融入节目。如果不变通依旧生搬硬套，那将失去植入式广告的新意，从而失去网综广告的优势。

（二）避免过度植入

节目受众的“第三人效应”对于广告植入的成功与否起着很大的作用。很多人会放大广告对他人的影响，而忽略对自己的影响。这种心理会让受众放松警惕，在不知不觉中慢慢接受广告传播的内容，产生购买行为。

但要注意的是，要避免广告的过度植入。尽管当前网综中的植入式广告以新颖的形式和趣味性的表达取胜，但这不代表受众会一直为此买账。过度的植入会造成审美疲劳，在大量的广告面前“第三人效果”可能会失效，一旦受众在意到这些广告的存在，就会产生逆反心理。

（三）防止低俗化植入出现

网络综艺节目有个定义叫“纯网综艺”，纯网综艺有这样几个特质：消解权威、消解宏大叙事、消解距离感。拥有“纯网气质”的广告，也伴随着纯网综艺的一些特质，带有典型的亚文化依托。

一方面，网综对权威的解构，增强了与受众特别是年轻群体的互动性；另一方面，形成了“泛娱乐化”的倾向，加之目前对网综广告的法律法规监管还不到位，出现了一些以低俗植入吸引眼球、赚取卖点的情况。

网综节目广告植入来势汹汹，却时间不长，仍处于发展初期，在传播中不可避免地存在一些弊端和失范行为。在数字网络的大背景下，未来网综节目和植入式广告都有很长的路要走，只有在遵守广告原则和法律规范基础上的创新才有更长远的发展空间。

参考文献：

[1]董海颖.我国网络综艺节目植入式广告新形式——以《奇葩说》和《火星情报局》为例[J].传媒，2017 （23）.

[2]薛敏芝.植入式广告的国际运营及国内发展趋势[J].中国广告，2007 （09）.

[3]叶睿琳.网络自制综艺节目植入式广告创新研究[D].郑州大学，2017.