马睿君

摘要：网络综艺节目是数字网络成熟发展下的硕果，它以娱乐性、互动性、非“主流”性为特征，颠覆了传统节目的传播模式，更加贴近受众的需求与口味，是新媒体时代广告主的新宠。而植入式广告作为新兴的广告表现形式，在网综中又有了全新的发展，成为网络广告传播中的后起之秀。

关键词：数字网络；网络综艺；植入式广告

伴随数字网络的快速发展，传统广告面临很多问题和困境。我國传统电视广告的影响力正在慢慢被稀释，从外部背景来看，政策的变化让电视广告传播有了多重把关，播出时间和形式都受到了很大的限制。

传统电视广告政策的限制和数字网络时代日益“碎片化”的受众接触习惯，让品牌商纷纷转向新媒体市场进行投资。不少综艺节目积极迎合这种需要，亲力为其量体裁衣制作品牌专属的植入式广告。

一、网综植入式广告的优势

（一）广告也可以成为看点

如今，植入式广告已成为网综节目内容的一部分，创造了很多看点。首先，网综广告娱乐性强。信息时代下人们的生活节奏越来越快，娱乐消遣的需求激增。网综中的植入式广告也深谙娱乐的套路，通过与节目内容融合的“二次创作”，让广告词与节目整体风格融为一体。另外，它满足了受众追求品牌符号与载体意义和谐共存的心理，把直白的广告表达变成一种“隐喻”，用符号化的语言阐释品牌意义。

（二）网综广告植入的限制较少

网综有别于传统的电视节目，它不受传统电视节目政策的束缚，是新媒体发展下的新兴产物，传播形态比较自由。……