徐晓晓

传播的效果是任何传播活动的出发点和归宿点，它贯穿于传播的整个过程。传播活动离不开传受双方的心理活动，作为信息传播主体的传者和受者在传播过程中不可避免的受到其心理因素的影响，进而选择传播什么、如何传播、用什么传播，以及接受什么、摒弃什么、如何处理接收到的信息等。本文主要从心理学的角度考虑影响传播效果的因素，以受众的特点出发，从传播内容（说什么）和传播形式（怎么说）考虑影响传播心理效果的因素。从受众的特点出发，影响传播效果的因素集中于两个方面：传播内容（说什么）和传播形式（怎么说）。传播什么内容要充分考虑到受众的需要和需求，这是传播效果的核心;如何传播则要考虑注意、认知度和态度，注意度是前提，认知度是关键，态度改变是目的。

一、传播内容——说什么

核心因素——需要

需要是有机体内的一种缺乏、不平衡状态，它表现在有机体对内部环境或外部生活条件的一种稳定的要求，并成为有机体活动的源泉。（1）需要是个体活动的基本动力，是个体行为动力的重要源泉，人的各种活动或者行为，从饥则食、渴则饮到从事物质资料的生产、文学艺术作品的创作、科学技术的发明与创造，都是在需要的推动下进行的，它反映了某种客观的要求和必要性。需要的强度与传播效果成正比，传播活动必须要充分考虑到受众的需要，受众对所传播的内容的需要强烈，动机的指向性强，传播的效果就好;反之就无法达到满意的传播效果。……